如何讓新春限定成為一次和核心用戶的精神“圍爐”

專業品牌用專業心態做新年限定系列

一年之計在于春。

雖然馬年春節要到明年2月中旬才到來，但各家品牌的新年營銷動作已經緊鑼密鼓展開。這也證明，雖然當下節慶數量在增加，但春節仍然是中國人最重視的節日。

對大多數品牌來說，新年是必做的傳播節點，并且一定要融入節日的氛圍。但深入理解這個節點的話會發現，在新舊年交替之際，新年也是一個創造產品增量和信息增量，用“變奏”喚起用戶新鮮感的機會。

不過，隨著所有人陸續押寶這個節點，也對品牌有了更高要求，如果落入俗套，傳播很快將消失在春節營銷的合唱里。

運動品牌每年都是新年活動的重要玩家，這兩年的一個趨勢是，一些專業運動品牌，在融入節日情感敘事的同時，更加注重自己的“姿態”：他們意識到專業身份是自己的根本，也是講故事的優勢。

這些品牌希望在新年這個一年中最重要的溝通窗口，重新闡釋自己的專業根本，講好一個新年限定的專業故事，在戰略上服務品牌的長期任務。

每年春節前夕，專業戶外品牌始祖鳥都會推出生肖限定系列，這一系列已經成為品牌自己的“年俗”，歷年發售后的售罄速度就側面反映出了市場對這一系列的期待。馬年來臨之際，始祖鳥的新春限定系列再次返場，始祖鳥圍繞它已進行了一組傳播和動作，也更值得讓我們借此案例，探討到底什么是品牌在新年節點的“專業姿態”。

▲張嘉豪身著ARC'TERYX始祖鳥馬年限定系列RUSH滑雪夾克及滑雪長褲

一個馬年定制的專業故事

丙午馬年，始祖鳥聚焦了專為登山滑雪打造的專業產品RUSH系列滑雪夾克與雪褲作為限定系列。

和往年的新春系列一樣，它們首先是專業的產品，登山滑雪是融合攀登與滑降的專業運動，為了滿足多重要求，始祖鳥全新升級RUSH滑雪夾克，在輕量化、透氣性和安全防護上都有技術突破。男款M碼新款重量進一步減輕至485克，后身衣長縮短，提升爬升靈活性；新增前置胸袋和增大置物袋容量；全新升級防護材料，既能在爬升時保持透氣干爽，又能在下撤時提供可靠防風與耐磨保護。

在此之上，馬年限定將專業性能與傳統新春意象做了很好的結合。在設計上，始祖鳥新春系列在演繹生肖形象上歷來有巧思，此前兔年的漸變刺繡生肖兔，龍年的彩色龍鱗設計都受到了市場的肯定。馬年的特別圖案延續了這樣的設計趣味：以黃色山石為紋理，勾勒出堅毅的駿馬輪廓，并以利落的紅色線條描繪出飛揚的鬃毛。夾克風帽兩側的紅色曲線，把駿馬飛馳時的鬃毛形態和滑雪者在雪道上留下的軌跡合而為一。

可以說，馬年限定系列很好地平衡了產品專業性與節日情感敘事。而在配合的傳播內容上我們也看到了這樣的平衡。

▲張嘉豪身著ARC'TERYX始祖鳥馬年限定系列RUSH滑雪夾克及滑雪長褲

蛇年系列短片中拼接了攀冰運動和峨眉武術的精彩蒙太奇還歷歷在目，馬年始祖鳥又為新春系列拍攝了一部名為《心馳，赴新雪》的短片。

這支由始祖鳥運動員張嘉豪出演的短片仍在求新。這種新首先是表達的新。

這支短片以馬為題眼，把馬融進了運動的意象中。正如一幅寫意畫追求的不是絕對形似，而是神韻相通。通過短片開頭的馬蹄聲和馬嘶聲，運動員攀登時的呼吸，強勁的心跳，銳不可當的滑降，觀者隨處可感受到萬馬奔騰的暢快和篤定。寫意手法達成了一種反差，雖然拍攝對象是源自西方的登滑運動，但影片的風采卻是東方的。

▲張嘉豪身著ARC'TERYX始祖鳥馬年限定RUSH系列

何為馬的精神？當下為什么要提倡這樣一種精神？影片對此給出了創新的敘事。

短片中，張嘉豪帶著“再高的山，一步一個腳印兒總能上去”的信念登頂，站在山頂，張嘉豪面對的是尚沒有腳印的新雪，但他沒有多做猶豫，在雪色余暉下，沖決而下，進入廣闊天地。這些鏡頭高度濃縮了登滑運動的精髓：無論上升還是下降它都要在一片未知的新雪上展開。

短片可稱道的地方是，用拍攝手法把思考引向屏幕之外，讓觀者體悟到登滑運動和現實的相似——人生就是一場登滑。而所謂“新雪”，既是腳下的未知雪域，也是心中執著追尋的熱愛之地。

在短片最后，鏡頭聚焦在張嘉豪奔騰而下的身影，他自在、暢快和義無反顧的姿態，成為了短片最具光彩的部分。鏡頭語言和“向前，去往下一片雪”這樣的旁白，傳遞出了短片的主題“心馳，赴新雪”，也傳遞了一種祝福：希望人們在新的一年，以勇毅的“駿馬精神”，奔赴人生的“新雪”，在本沒有路的地方開辟出自己的道路。

張嘉豪的經歷為“駿馬精神”賦予了真實的力量。他因為熱愛開啟滑雪之路，從普通滑雪愛好者起步，一直走在自我超越的路上。如今，他的腳步從雪場延伸到了登滑領域，四姑娘山、慕士塔格峰、列寧峰……張嘉豪一直在奔赴自己的“新雪”?？梢哉f，這支短片是他十余年滑雪生涯的一次概括。

《心馳，赴新雪》把新年氣氛包進了專業敘事中，這讓它有了閃閃發光的意義之“核”，也讓它成為了到目前為止為數不多的，讓人能夠記住的馬年新春的傳播內容。

▲張嘉豪身著ARC'TERYX始祖鳥馬年限定RUSH系列

對始祖鳥來說，讓用戶購買一件新春限定系列不是終點，讓他們走進雪場才是，因此馬年新春系列，品牌的努力最終指向了“行動”。

此前，品牌已經通過山地課堂搭建了一個雪季行動框架。今年的山地課堂品牌繼續圍繞不同場景滑雪需求，為參與者打造專業進階路徑。今年始祖鳥山地課堂覆蓋吉林北大湖、松花湖及禾木吉克普林三大雪場，圍繞不同場景需求打造專業能力進階路徑：北大湖聚焦道內滑行進階，松花湖提供登山滑雪實用技巧，禾木吉克普林則專注高山自由滑雪，構建起國內核心滑雪目的地的服務體系。

三大滑雪場景與產品線的系統布局，配合山地課堂與服務支持，始祖鳥正構建一個貫穿滑雪者全階段成長的專業體系。馬年限定系列最終匯入了這一“系統化進階支持”中，這讓產品和傳播產生了長期價值。

什么構成了專業的“姿態”

也許可以借始祖鳥馬年推出限定系列這一案例，討論專業品牌當下的新年故事之道，或者說在新春節點，專業品牌的專業姿態應體現在何處。

首先是傳播上專業的心態。用什么樣的心態理解新春限定產品很重要，也許專業品牌不應該把它簡單理解成流量場。新年是一個情緒入口，所以對已經具備知名度的專業品牌，用品牌邏輯和內容邏輯去做傳播更具長尾價值，應該把新春限定理解成一次和核心群體的精神“圍爐”，借此重申品牌精神。這也是始祖鳥此次傳播的邏輯，《心馳，赴新雪》通過專業場景的再現和人物故事，很好地完成了這個任務。

其次是內容上的專業敘事。當下消費者追捧功能服裝的原因之一，是以性能為導向、以運動精神為驅動的敘事已經滲透到大眾中，人們購買戶外服裝也是購買背后的精神，這就是專業敘事的力量。落到新年這個節點，從創意層面去抖機靈已經不新鮮，臉譜化的中國年敘事已經很難喚起共鳴。

▲張嘉豪身著ARC'TERYX始祖鳥馬年限定RUSH系列

這種情況下，運動類品牌應該有自己的“精氣神”，跳出窠臼，為新年提供“敘事增量”。過去幾年，我們在始祖鳥限定系列的傳播上都看到了這樣的增量。蛇年短片，品牌提煉出了“銳進，向新而生”的木蛇精神；而《心馳，赴新雪》以運動喻現實生活，在極短的篇幅內實現了豐富的表意，戶外屬性更為它提供了獨特的意義之“核”。

最后，新年傳播動作應該融入品牌的戰略圖景。始祖鳥的馬年限定系列不是孤立的一次產品發布和傳播，它融入了品牌對登滑運動的支持系統里、雪季行動框架里，最終匯入了始祖鳥推動滑雪運動發展的戰略中，產生了長期價值。

始祖鳥借馬年限定系列做了一次專業態度的表達。這其中的啟發是，新年節點信息入口和傳播渠道前所未有的豐富，春節傳播的效力不斷縮短，只有延續了品牌傳統，有品牌獨特“腔調”，匯入品牌整體戰略的動作才能在新春限定的注意力爭奪戰中占據先手。

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