如何讓新春限定成為一次和核心用戶的精神“圍爐”

專業(yè)品牌用專業(yè)心態(tài)做新年限定系列

一年之計在于春。

雖然馬年春節(jié)要到明年2月中旬才到來，但各家品牌的新年營銷動作已經(jīng)緊鑼密鼓展開。這也證明，雖然當下節(jié)慶數(shù)量在增加，但春節(jié)仍然是中國人最重視的節(jié)日。

對大多數(shù)品牌來說，新年是必做的傳播節(jié)點，并且一定要融入節(jié)日的氛圍。但深入理解這個節(jié)點的話會發(fā)現(xiàn)，在新舊年交替之際，新年也是一個創(chuàng)造產(chǎn)品增量和信息增量，用“變奏”喚起用戶新鮮感的機會。

不過，隨著所有人陸續(xù)押寶這個節(jié)點，也對品牌有了更高要求，如果落入俗套，傳播很快將消失在春節(jié)營銷的合唱里。

運動品牌每年都是新年活動的重要玩家，這兩年的一個趨勢是，一些專業(yè)運動品牌，在融入節(jié)日情感敘事的同時，更加注重自己的“姿態(tài)”：他們意識到專業(yè)身份是自己的根本，也是講故事的優(yōu)勢。

這些品牌希望在新年這個一年中最重要的溝通窗口，重新闡釋自己的專業(yè)根本，講好一個新年限定的專業(yè)故事，在戰(zhàn)略上服務(wù)品牌的長期任務(wù)。

每年春節(jié)前夕，專業(yè)戶外品牌始祖鳥都會推出生肖限定系列，這一系列已經(jīng)成為品牌自己的“年俗”，歷年發(fā)售后的售罄速度就側(cè)面反映出了市場對這一系列的期待。馬年來臨之際，始祖鳥的新春限定系列再次返場，始祖鳥圍繞它已進行了一組傳播和動作，也更值得讓我們借此案例，探討到底什么是品牌在新年節(jié)點的“專業(yè)姿態(tài)”。

▲張嘉豪身著ARC'TERYX始祖鳥馬年限定系列RUSH滑雪夾克及滑雪長褲

一個馬年定制的專業(yè)故事

丙午馬年，始祖鳥聚焦了專為登山滑雪打造的專業(yè)產(chǎn)品RUSH系列滑雪夾克與雪褲作為限定系列。

和往年的新春系列一樣，它們首先是專業(yè)的產(chǎn)品，登山滑雪是融合攀登與滑降的專業(yè)運動，為了滿足多重要求，始祖鳥全新升級RUSH滑雪夾克，在輕量化、透氣性和安全防護上都有技術(shù)突破。男款M碼新款重量進一步減輕至485克，后身衣長縮短，提升爬升靈活性；新增前置胸袋和增大置物袋容量；全新升級防護材料，既能在爬升時保持透氣干爽，又能在下撤時提供可靠防風與耐磨保護。

在此之上，馬年限定將專業(yè)性能與傳統(tǒng)新春意象做了很好的結(jié)合。在設(shè)計上，始祖鳥新春系列在演繹生肖形象上歷來有巧思，此前兔年的漸變刺繡生肖兔，龍年的彩色龍鱗設(shè)計都受到了市場的肯定。馬年的特別圖案延續(xù)了這樣的設(shè)計趣味：以黃色山石為紋理，勾勒出堅毅的駿馬輪廓，并以利落的紅色線條描繪出飛揚的鬃毛。夾克風帽兩側(cè)的紅色曲線，把駿馬飛馳時的鬃毛形態(tài)和滑雪者在雪道上留下的軌跡合而為一。

可以說，馬年限定系列很好地平衡了產(chǎn)品專業(yè)性與節(jié)日情感敘事。而在配合的傳播內(nèi)容上我們也看到了這樣的平衡。

▲張嘉豪身著ARC'TERYX始祖鳥馬年限定系列RUSH滑雪夾克及滑雪長褲

蛇年系列短片中拼接了攀冰運動和峨眉武術(shù)的精彩蒙太奇還歷歷在目，馬年始祖鳥又為新春系列拍攝了一部名為《心馳，赴新雪》的短片。

這支由始祖鳥運動員張嘉豪出演的短片仍在求新。這種新首先是表達的新。

這支短片以馬為題眼，把馬融進了運動的意象中。正如一幅寫意畫追求的不是絕對形似，而是神韻相通。通過短片開頭的馬蹄聲和馬嘶聲，運動員攀登時的呼吸，強勁的心跳，銳不可當?shù)幕担^者隨處可感受到萬馬奔騰的暢快和篤定。寫意手法達成了一種反差，雖然拍攝對象是源自西方的登滑運動，但影片的風采卻是東方的。

▲張嘉豪身著ARC'TERYX始祖鳥馬年限定RUSH系列

何為馬的精神？當下為什么要提倡這樣一種精神？影片對此給出了創(chuàng)新的敘事。

短片中，張嘉豪帶著“再高的山，一步一個腳印兒總能上去”的信念登頂，站在山頂，張嘉豪面對的是尚沒有腳印的新雪，但他沒有多做猶豫，在雪色余暉下，沖決而下，進入廣闊天地。這些鏡頭高度濃縮了登滑運動的精髓：無論上升還是下降它都要在一片未知的新雪上展開。

短片可稱道的地方是，用拍攝手法把思考引向屏幕之外，讓觀者體悟到登滑運動和現(xiàn)實的相似——人生就是一場登滑。而所謂“新雪”，既是腳下的未知雪域，也是心中執(zhí)著追尋的熱愛之地。

在短片最后，鏡頭聚焦在張嘉豪奔騰而下的身影，他自在、暢快和義無反顧的姿態(tài)，成為了短片最具光彩的部分。鏡頭語言和“向前，去往下一片雪”這樣的旁白，傳遞出了短片的主題“心馳，赴新雪”，也傳遞了一種祝福：希望人們在新的一年，以勇毅的“駿馬精神”，奔赴人生的“新雪”，在本沒有路的地方開辟出自己的道路。

張嘉豪的經(jīng)歷為“駿馬精神”賦予了真實的力量。他因為熱愛開啟滑雪之路，從普通滑雪愛好者起步，一直走在自我超越的路上。如今，他的腳步從雪場延伸到了登滑領(lǐng)域，四姑娘山、慕士塔格峰、列寧峰……張嘉豪一直在奔赴自己的“新雪”。可以說，這支短片是他十余年滑雪生涯的一次概括。

《心馳，赴新雪》把新年氣氛包進了專業(yè)敘事中，這讓它有了閃閃發(fā)光的意義之“核”，也讓它成為了到目前為止為數(shù)不多的，讓人能夠記住的馬年新春的傳播內(nèi)容。

▲張嘉豪身著ARC'TERYX始祖鳥馬年限定RUSH系列

對始祖鳥來說，讓用戶購買一件新春限定系列不是終點，讓他們走進雪場才是，因此馬年新春系列，品牌的努力最終指向了“行動”。

此前，品牌已經(jīng)通過山地課堂搭建了一個雪季行動框架。今年的山地課堂品牌繼續(xù)圍繞不同場景滑雪需求，為參與者打造專業(yè)進階路徑。今年始祖鳥山地課堂覆蓋吉林北大湖、松花湖及禾木吉克普林三大雪場，圍繞不同場景需求打造專業(yè)能力進階路徑：北大湖聚焦道內(nèi)滑行進階，松花湖提供登山滑雪實用技巧，禾木吉克普林則專注高山自由滑雪，構(gòu)建起國內(nèi)核心滑雪目的地的服務(wù)體系。

三大滑雪場景與產(chǎn)品線的系統(tǒng)布局，配合山地課堂與服務(wù)支持，始祖鳥正構(gòu)建一個貫穿滑雪者全階段成長的專業(yè)體系。馬年限定系列最終匯入了這一“系統(tǒng)化進階支持”中，這讓產(chǎn)品和傳播產(chǎn)生了長期價值。

什么構(gòu)成了專業(yè)的“姿態(tài)”

也許可以借始祖鳥馬年推出限定系列這一案例，討論專業(yè)品牌當下的新年故事之道，或者說在新春節(jié)點，專業(yè)品牌的專業(yè)姿態(tài)應體現(xiàn)在何處。

首先是傳播上專業(yè)的心態(tài)。用什么樣的心態(tài)理解新春限定產(chǎn)品很重要，也許專業(yè)品牌不應該把它簡單理解成流量場。新年是一個情緒入口，所以對已經(jīng)具備知名度的專業(yè)品牌，用品牌邏輯和內(nèi)容邏輯去做傳播更具長尾價值，應該把新春限定理解成一次和核心群體的精神“圍爐”，借此重申品牌精神。這也是始祖鳥此次傳播的邏輯，《心馳，赴新雪》通過專業(yè)場景的再現(xiàn)和人物故事，很好地完成了這個任務(wù)。

其次是內(nèi)容上的專業(yè)敘事。當下消費者追捧功能服裝的原因之一，是以性能為導向、以運動精神為驅(qū)動的敘事已經(jīng)滲透到大眾中，人們購買戶外服裝也是購買背后的精神，這就是專業(yè)敘事的力量。落到新年這個節(jié)點，從創(chuàng)意層面去抖機靈已經(jīng)不新鮮，臉譜化的中國年敘事已經(jīng)很難喚起共鳴。

▲張嘉豪身著ARC'TERYX始祖鳥馬年限定RUSH系列

這種情況下，運動類品牌應該有自己的“精氣神”，跳出窠臼，為新年提供“敘事增量”。過去幾年，我們在始祖鳥限定系列的傳播上都看到了這樣的增量。蛇年短片，品牌提煉出了“銳進，向新而生”的木蛇精神；而《心馳，赴新雪》以運動喻現(xiàn)實生活，在極短的篇幅內(nèi)實現(xiàn)了豐富的表意，戶外屬性更為它提供了獨特的意義之“核”。

最后，新年傳播動作應該融入品牌的戰(zhàn)略圖景。始祖鳥的馬年限定系列不是孤立的一次產(chǎn)品發(fā)布和傳播，它融入了品牌對登滑運動的支持系統(tǒng)里、雪季行動框架里，最終匯入了始祖鳥推動滑雪運動發(fā)展的戰(zhàn)略中，產(chǎn)生了長期價值。

始祖鳥借馬年限定系列做了一次專業(yè)態(tài)度的表達。這其中的啟發(fā)是，新年節(jié)點信息入口和傳播渠道前所未有的豐富，春節(jié)傳播的效力不斷縮短，只有延續(xù)了品牌傳統(tǒng)，有品牌獨特“腔調(diào)”，匯入品牌整體戰(zhàn)略的動作才能在新春限定的注意力爭奪戰(zhàn)中占據(jù)先手。

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