2025：中國(guó)車(chē)市的“價(jià)值回歸”元年

文｜金融街老李

多年后，我們回看2025年的中國(guó)車(chē)市，可能是一個(gè)轉(zhuǎn)折，這一年，我們很少討論油電的分化，更多在討論短期內(nèi)卷和長(zhǎng)期價(jià)值，與此同時(shí)，也是在這一年，我們看到合資企業(yè)正在穿越周期迎來(lái)二次增長(zhǎng)曲線。

今天，老李從產(chǎn)業(yè)的角度和大家聊一聊為何說(shuō)行業(yè)正在從內(nèi)卷走向價(jià)值回歸，為何只有憑借體系能力才能堅(jiān)持到行業(yè)的未來(lái)，2026年合資企業(yè)有哪些期待？

從內(nèi)卷到價(jià)值回歸

過(guò)去的幾年，在汽車(chē)行業(yè)高速的發(fā)展過(guò)程中，伴隨著無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)，比如我們能切身感受到的價(jià)格戰(zhàn)、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、甚至是網(wǎng)絡(luò)水軍，這些短視的行為，消耗了企業(yè)的利潤(rùn)，模糊了行業(yè)的焦點(diǎn)，最重要的是，傷害了汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期主義。

2025年以來(lái)，行業(yè)氛圍正在發(fā)生深刻而積極的變化，傳遞的信號(hào)清晰而堅(jiān)定，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)必須從“規(guī)模擴(kuò)張”和“營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷”，轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”和“價(jià)值創(chuàng)造”。這一年，我們迎來(lái)了很多轉(zhuǎn)折，國(guó)家主管部門(mén)先后多次進(jìn)行宏觀調(diào)控，從整治智能網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)亂象到規(guī)范價(jià)格行為與廣告宣傳再到引導(dǎo)費(fèi)用賬期，一系列動(dòng)作劍指同一個(gè)目標(biāo)，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。

與此同時(shí)，在市場(chǎng)側(cè)，用戶(hù)也更加理性，經(jīng)歷了前幾年各類(lèi)新概念、黑科技的輪番轟炸，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)乃至新體驗(yàn)有了更加深刻的認(rèn)知，越來(lái)越多的用戶(hù)不再輕易被華麗的PPT和營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)打動(dòng)，而是轉(zhuǎn)向深度考量車(chē)輛的本質(zhì)，車(chē)輛是否安全，體驗(yàn)是否前沿，性能是否穩(wěn)定等等。

老李上周參加行業(yè)研討會(huì)，大家提出了一個(gè)觀點(diǎn)，在企業(yè)增收不增利的情況下，那些單純依賴(lài)價(jià)格戰(zhàn)、以虧損換市場(chǎng)的模式，已觸及可持續(xù)性的天花板。如果企業(yè)沒(méi)有健康盈利模式的增長(zhǎng)，不過(guò)是虛假繁榮，可以預(yù)見(jiàn)，在下一階段，市場(chǎng)格局將加速重構(gòu)，汽車(chē)行業(yè)資源、人才、資本會(huì)迅速向那些具備真正技術(shù)沉淀、體系實(shí)力和健康財(cái)務(wù)模型的頭部企業(yè)集中。

縱觀全球汽車(chē)工業(yè)發(fā)展史，任何主流市場(chǎng)在經(jīng)歷早期野蠻生長(zhǎng)后，最終都會(huì)走向以技術(shù)、品牌、服務(wù)為核心的高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段，當(dāng)前的中國(guó)車(chē)市，在新四化變革后，正在步入這個(gè)“價(jià)值回歸”的歷史節(jié)點(diǎn)。

所以今年我們會(huì)看到很有意思的現(xiàn)象，比如中國(guó)品牌中大型SUV市場(chǎng)正迎來(lái)體驗(yàn)的重構(gòu)，中國(guó)的合資企業(yè)也趕上了智能化的浪潮，不僅實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)分額的穩(wěn)固，甚至在一些細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量反撲，大家發(fā)現(xiàn)，合資企業(yè)又回來(lái)了。

上汽大眾，這家常年穩(wěn)居“百萬(wàn)俱樂(lè)部”的合資巨頭，在2025年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量106萬(wàn)輛，以一場(chǎng)靜默而扎實(shí)的體系轉(zhuǎn)身，為行業(yè)提供了一個(gè)“如何穿越周期”的鮮活樣本。

作為合資企業(yè)的長(zhǎng)期領(lǐng)頭羊，上汽大眾受到了較多關(guān)注，過(guò)去的2025年，在上汽大眾內(nèi)部，2025年被定義為“戰(zhàn)略交付元年”，這意味著，此前布局的戰(zhàn)略開(kāi)始轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)成果。

從ID.ERA全尺寸增程式SUV概念車(chē)的亮相，到奧迪E5在豪華純電市場(chǎng)的成功破局；從Pro家族實(shí)現(xiàn)智能化進(jìn)階、打破“油電智能代差”，到第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)的迭代上市，上汽大眾的每一步，都不是追求轟動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)事件，而是對(duì)“長(zhǎng)期主義”的實(shí)物兌付。

作為一家穩(wěn)居“百萬(wàn)俱樂(lè)部”的合資巨頭，其沒(méi)有追逐短期的流量熱點(diǎn)，而是堅(jiān)持推進(jìn)一場(chǎng)靜默而扎實(shí)的體系轉(zhuǎn)身，上汽大眾的表現(xiàn)在合資企業(yè)中頗具樣本意義。

唯有體系，方能勝出

看到這里，很多朋友會(huì)問(wèn)，未來(lái)企業(yè)之間的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，實(shí)際上，答案也很簡(jiǎn)單，在價(jià)值回歸階段，車(chē)企之間比拼的不是誰(shuí)能做網(wǎng)紅，而是誰(shuí)的內(nèi)功強(qiáng)，誰(shuí)的體系能力更強(qiáng)，顯然合資企業(yè)是有明顯優(yōu)勢(shì)的。

談到體系能力，很多人覺(jué)得很虛，但在汽車(chē)行業(yè)這個(gè)上百年的產(chǎn)業(yè)里，體系一直都是永恒的話題，作為人才密集、資本密集和技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，大家競(jìng)爭(zhēng)到最后比拼的就是體系。

體系能力強(qiáng)的企業(yè)能夠穩(wěn)健駕馭市場(chǎng)的復(fù)雜性與不確定性，上汽大眾近年來(lái)的實(shí)踐，清晰地展現(xiàn)了一種不追逐單一熱點(diǎn)、而是基于全價(jià)值鏈進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建的長(zhǎng)期主義發(fā)展路徑。

從戰(zhàn)略定力層面看，燃油車(chē)一直都是合資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)，在行業(yè)輿論幾乎一邊倒押注電動(dòng)化的環(huán)境下，上汽大眾清醒地認(rèn)識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性，雖然電動(dòng)化是未來(lái)，但燃油車(chē)仍占據(jù)近半壁江山，放棄燃油車(chē)，等于自動(dòng)放棄主流市場(chǎng)；而只做燃油車(chē)，無(wú)疑是在放棄未來(lái)。

所以，上汽大眾選擇了一條中間路線，在堅(jiān)定投入電動(dòng)化的同時(shí)，拒絕放棄近半壁江山的燃油車(chē)市場(chǎng)，并通過(guò)“油電同智”徹底打破智能體驗(yàn)的代際偏見(jiàn)，滿(mǎn)足最主流用戶(hù)群的升級(jí)需求。

實(shí)際上，“油電同進(jìn)”不是騎墻，而是對(duì)復(fù)雜中國(guó)市場(chǎng)的精準(zhǔn)覆蓋，同時(shí)“油電同智”的推進(jìn)，則更具戰(zhàn)略眼光，通過(guò)將高快NOA智駕、持續(xù)進(jìn)化的AI座艙等智能體驗(yàn)平等賦予燃油車(chē)，打破了“電動(dòng)車(chē)才智能”的刻板印象，延長(zhǎng)了燃油產(chǎn)品線的生命周期和價(jià)值感。這體現(xiàn)的不是保守，而是基于龐大用戶(hù)基盤(pán)的、極具效率的全市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力布局。

然而，任何戰(zhàn)略的落地，都離不開(kāi)強(qiáng)大體系能力的支撐。在研發(fā)端，傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)周期被敏捷化的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程所革新，跨職能團(tuán)隊(duì)協(xié)作與快速的OTA迭代能力，確保了對(duì)用戶(hù)需求和軟件定義汽車(chē)趨勢(shì)的及時(shí)響應(yīng)。

在生產(chǎn)與供應(yīng)鏈端，智能制造持續(xù)升級(jí)，綠色生態(tài)體系加速構(gòu)建，為產(chǎn)品穩(wěn)定交付筑牢堅(jiān)實(shí)后盾。2025年 8 月上汽奧迪 AUDI 智造基地落成，標(biāo)志著企業(yè)在高端制造領(lǐng)域再獲突破；同時(shí)，上汽大眾推進(jìn)全勢(shì)能產(chǎn)品線戰(zhàn)略，前瞻性完成產(chǎn)能布局升級(jí)，以綠色化、智能化的生產(chǎn)模式，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈韌性與生產(chǎn)效率的雙重提升。

最為關(guān)鍵且直接影響用戶(hù)體驗(yàn)與渠道健康的，是其面向終端市場(chǎng)的體系改革，堅(jiān)決不壓庫(kù)保障了經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的合理盈利與穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，使其在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中依然能保持終端服務(wù)的質(zhì)量與活力。

上汽大眾所展現(xiàn)的戰(zhàn)略定力與體系重塑比新勢(shì)力單一產(chǎn)品爆款更寬闊、更穩(wěn)固的體系護(hù)城河。這并非保守，而是在價(jià)值回歸時(shí)代，要長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，大家比拼的不是誰(shuí)的聲音更響，而是誰(shuí)的結(jié)構(gòu)更穩(wěn)、內(nèi)功更強(qiáng)。

2026年的機(jī)會(huì)在哪里

2026年的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)比2025年更值得期待，一方面，國(guó)家促消費(fèi)政策依然強(qiáng)勁，市場(chǎng)還會(huì)迎來(lái)新一輪結(jié)構(gòu)性變化；另一方面，新技術(shù)和新產(chǎn)品層出不窮，市場(chǎng)格局有望重塑。

2026年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)預(yù)期將經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的根本性轉(zhuǎn)型。伴隨產(chǎn)業(yè)政策持續(xù)規(guī)范與消費(fèi)者心智日益成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將從參數(shù)與價(jià)格的淺層競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向體系能力與可持續(xù)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的深層較量。

行業(yè)普遍面臨的“增收不增利”困境，將迫使企業(yè)重新評(píng)估增長(zhǎng)戰(zhàn)略，資源將進(jìn)一步集中于具備自主研發(fā)能力、供應(yīng)鏈韌性及健康財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的頭部廠商。

在此背景下，上汽大眾的2026年被視為其戰(zhàn)略部署進(jìn)入全面落地階段的關(guān)鍵一年，按照發(fā)展規(guī)劃，自第二季度起，上汽大眾將實(shí)施高頻次的產(chǎn)品投放節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)每月均有新車(chē)型進(jìn)入市場(chǎng)。這一產(chǎn)品攻勢(shì)覆蓋純電、插電混動(dòng)及增程式等多種能源路線，旨在快速充實(shí)其新能源產(chǎn)品矩陣，兌現(xiàn)此前布局。

與此同時(shí)，上汽大眾將啟動(dòng)雙品牌的系統(tǒng)化煥新。大眾品牌致力于強(qiáng)化“進(jìn)取、可靠、貼心”的核心價(jià)值，鞏固其在主流市場(chǎng)的信賴(lài)基石；而上汽奧迪則以“年輕、科技、豪華”為方向，通過(guò)包括奧迪E7X在內(nèi)的新產(chǎn)品序列，塑造其在電動(dòng)智能時(shí)代的新豪華認(rèn)知。共計(jì)7款全新新能源車(chē)型的推出，標(biāo)志著其全球化積淀與中國(guó)本土化創(chuàng)新的融合進(jìn)入實(shí)質(zhì)輸出階段。

2026年對(duì)上汽大眾的考驗(yàn)，將集中于其綜合體系能否有效支撐并轉(zhuǎn)化這一輪密集的產(chǎn)品與品牌動(dòng)作。其構(gòu)建的集成研發(fā)流程、以經(jīng)銷(xiāo)商健康度為核心的渠道生態(tài)，以及全生命周期服務(wù)體系，將共同面臨真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境的壓力測(cè)試。這一過(guò)程，不僅關(guān)乎企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型成效，也將為合資車(chē)企在產(chǎn)業(yè)新周期的價(jià)值定位與發(fā)展路徑，提供一個(gè)具參照意義的觀察樣本。