從i茅臺看茅臺之變，新共贏格局正在形成

“i茅臺上線500ml飛天茅臺”引發市場多方關注。如何看清這一步棋的真實意圖，需要從i茅臺起步、過去、當下及未來去分析。

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起步：“四個者”戰略定位

“i茅臺”APP于2022年5月19日正式上線。上線之初，茅臺高調宣布了其“產品到商品的全鏈路聯結者、數字營銷踐行者、茅臺文化傳播者、銷售渠道協同者”四位一體戰略定位，旨在構建一個融合線上線下、營銷生態、營銷格局的數字化賦能平臺。

為此，茅臺為其準備了49天的上線試運行時間。其間，圍繞系統穩定性的全面測試、線上線下業務的聯通磨合、憨態可掬的小茅形象打磨和直面消費者的互動嘗試，需要茅臺的采供、生產、物流業務、門店服務全產業鏈持續跟進。

在這49天里，i茅臺在系統運行、技術運維、業務運營等方面不斷完善，通過商城、營銷、終端、倉配、溯源等供應鏈協同，完成了以數字化讓用戶體驗更好的使命，創造出一個又一個茅臺速度，試運行第一天登頂蘋果App Store免費榜第一，19天用戶數突破1000萬。

從那時起，圍繞這個平臺，茅臺已開始悄然轉變。

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發展：鏈接渠道和消費者的數字化初探

作為銷售渠道協同者的“i茅臺”，其鏈接了線下超2000家茅臺專賣店和文化體驗館，在渠道商與用戶間搭建了溝通交流的橋梁。多款產品在i茅臺熱銷，用戶在i茅臺下單，再到門店提貨，線上為線下門店實現了引流。這個過程中，門店服務能力也在悄然提升。

技術的不斷成熟、產品品類的逐漸豐富、品牌文化知識的生動展示、圍繞“小茅運”展開的豐富互動體驗，讓i茅臺服務渠道以及終端的能力不斷提升，收獲了越來越多消費者的喜愛。

2024年初，i茅臺π社區上線，將數千家門店匯聚到平臺上分享茅臺產品及文化，發布線下活動，推動經銷商“觸網”，讓全國各地“茅臺人”的形象更加鮮活，通過“社區化”的形式，強化品牌文化傳播的同時，進一步拉近了銷售者與消費者的距離。

這一期間，i茅臺把渠道和消費者鏈接在一起，逐步成長為用戶數超7000萬的現象級數字化營銷平臺。

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當下：以市場需求為基礎 強化渠道韌性

2026年茅臺酒經銷商聯誼會提出，以消費者為中心，全面推動營銷體系市場化轉型，作為茅臺“4+6”渠道布局中的重要組成部分，茅臺又一重大變化再次從i茅臺出發：1月1日，i茅臺正式上架500ml飛天茅臺酒。

這次又要改變什么？通過上線調整茅臺酒等系列產品矩陣，取消分銷為渠道商減負的同時，也推動渠道商改變靠一瓶酒賺取高利潤的思維模式，更加積極主動開拓市場、服務消費者。

“讓渠道更‘活’，推動構建線上線下融合、傳統現代互補的渠道網絡”“從‘坐商’變為‘行商’”“保障渠道良性發展，讓大家更有實力、更有動力去開拓市場、服務客戶”“引導各方大力拓展市場，聚焦服務消費者的本質”，大會上，茅臺已經給出了答案。

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未來：構建“廠家-渠道-消費者”共贏格局

通過i茅臺構建“金字塔”型產品、重塑茅臺酒市場零售價格體系，成為推動茅臺酒營銷體系市場化全面轉型的關鍵一步。在茅臺提出的“自售+經銷+代售+寄售”多維協同銷售模式中，i茅臺將進一步推動線上線下融合，形成多渠道協同的營銷格局。

此次i茅臺上線飛天茅臺等產品，是“以消費者為中心”市場化轉型的關鍵實踐，讓產品價格回歸消費者心智中的“平價”，本質就是以消費者為中心。這一舉措，也是廠家向渠道商傳遞貼近消費者的信號，茅臺已認識到，在當前消費趨勢下，唯有貼合消費需求才能立足。

正如業內人士分析，i茅臺的長期價值在于，通過數字化工具優化提升各渠道協同服務能力，在保障渠道商體系穩健運行的同時，更好響應和解決消費者公平、便捷、保真的購酒需求，推動供需精準適配和量價相對平衡，進而實現“消費者、平臺、渠道”三方共贏的生態。

監制：武學峰 美編：阿姣

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