用戶運(yùn)營(yíng)：從“賣貨”到“陪娃”，年復(fù)購(gòu)達(dá)12次，Babycare憑什么俘獲5000萬(wàn)新家庭？

在母嬰行業(yè)普遍承壓的今天，一家成立僅數(shù)年的品牌卻頻頻刷屏——Babycare。

它成立4年躋身天貓億元俱樂(lè)部，6年GMV突破50億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超100%，私域復(fù)購(gòu)占比高達(dá)90%……

這一連串?dāng)?shù)字背后，不是一個(gè)靠流量轟炸崛起的品牌故事，而是一場(chǎng)關(guān)于用戶運(yùn)營(yíng)的深度實(shí)踐。

當(dāng)不少母嬰品牌還在用促銷拉動(dòng)銷量時(shí)，Babycare已悄然完成從“交易型品牌”到“陪伴型品牌”的跨越。

尤其在2025年其推出的「通關(guān)快樂(lè)」會(huì)員節(jié)中，這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)得更加清晰——母嬰行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，早已從流量爭(zhēng)奪，轉(zhuǎn)向了人心深耕。

不止是口號(hào)：“用戶思維”如何長(zhǎng)進(jìn)組織基因里？

很多公司把“以用戶為中心”掛在嘴邊，但Babycare選擇把它刻進(jìn)組織架構(gòu)里。

1.招聘從“媽媽”開(kāi)始

Babycare在招聘時(shí)有一個(gè)明確的傾向：招媽媽。

不是媽媽也行，但必須真有“用戶思維”。

創(chuàng)始人李闊曾對(duì)一位新入職的工業(yè)設(shè)計(jì)總監(jiān)說(shuō)：“不要跟我講你是做結(jié)構(gòu)還是平面設(shè)計(jì)的，你們每個(gè)人都是產(chǎn)品經(jīng)理。第一懂品牌，第二懂生意，第三懂用戶。”

2.“專家配少年”的團(tuán)隊(duì)哲學(xué)

Babycare內(nèi)部推行“專家配少年”模式——既要有行業(yè)資深專家，也要有能跳出行業(yè)看需求的年輕人。

比如奶瓶專家可能已從業(yè)20年，但新手爸爸卻能提出更真實(shí)的喂養(yǎng)痛點(diǎn)。

這種組合讓產(chǎn)品研發(fā)不再是“閉門(mén)造車”，而是真正從用戶場(chǎng)景出發(fā)。

3.把用戶“請(qǐng)進(jìn)公司”

他們不僅每天要求員工看用戶評(píng)論，還會(huì)定期把用戶請(qǐng)到公司開(kāi)“吐槽大會(huì)”，讓產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)面挨批。

辦公室里墻上貼著的“寶寶寶媽陪審團(tuán)”海報(bào)，時(shí)刻提醒每個(gè)人：用戶正在看著你。

這些看似“費(fèi)事”的做法，恰恰讓虛的“用戶思維”長(zhǎng)成了實(shí)的組織能力。

產(chǎn)品不是研發(fā)部的事，而是用戶需求的答案

Babycare做產(chǎn)品，走的是一條“反向”路線：C2B2M（從用戶到企業(yè)再到制造商）。

1.一個(gè)奶瓶背后的5000次測(cè)算

為了做出更符合喂養(yǎng)習(xí)慣的奶瓶，團(tuán)隊(duì)走訪150個(gè)新生家庭，經(jīng)過(guò)5000多次測(cè)算，最終推出“13°歪頭奶瓶”。

媽媽不用抬手，寶寶不用仰頭，嗆奶風(fēng)險(xiǎn)也降低了。

2.一片紙尿褲，三國(guó)六企合力

當(dāng)發(fā)現(xiàn)媽媽們常對(duì)比日系、美系紙尿褲的優(yōu)劣時(shí)，Babycare提出：為什么不能集合各國(guó)之長(zhǎng)？

于是他們整合三國(guó)、六家企業(yè)的優(yōu)勢(shì)原料，做出一片更貼合中國(guó)寶寶需求的紙尿褲，也留下了“三國(guó)六企一片紙尿褲”的佳話。

3.從“賣單品”到“給解決方案”

Babycare的野心不是占領(lǐng)某個(gè)品類，而是圍繞“新手父母”提供場(chǎng)景化解決方案。

比如“讓寶寶安睡一整晚”，就組合了恒溫睡袋、長(zhǎng)效紙尿褲、護(hù)臀霜、蚊香液等一系列產(chǎn)品。

在產(chǎn)品評(píng)審會(huì)上，創(chuàng)始人不會(huì)問(wèn)“好不好賣”，而是問(wèn)：“如果媽媽左手抱娃、右手接水，這個(gè)杯蓋能不能單手開(kāi)？會(huì)不會(huì)燙手？”

細(xì)節(jié)背后，是對(duì)真實(shí)使用場(chǎng)景的極致洞察。

全域引流、私域深耕：把用戶變成“自己人”

Babycare很早就搭建起“公域+私域”的全域運(yùn)營(yíng)體系。

截至2025年，Babycare全渠道會(huì)員已超5000萬(wàn)，其中私域用戶突破500萬(wàn)，線下門(mén)店覆蓋全國(guó)超200城，品牌門(mén)店數(shù)量穩(wěn)步增長(zhǎng)至近百家，并與全國(guó)超過(guò)300家經(jīng)銷商達(dá)成合作。

1.線上：不止于交易，更是內(nèi)容與關(guān)系場(chǎng)

在小程序里，他們打造“每日簽到、0元試用、BC體驗(yàn)官、直播日歷”等板塊，把線下體驗(yàn)搬到線上；

在公眾號(hào)，他們堅(jiān)持發(fā)布真實(shí)用戶的育兒故事，品牌隱身后方，讓用戶成為主角；

在視頻號(hào)，每周五場(chǎng)不同主題的直播（好物、育兒、繪本），讓帶貨變得有溫度、有知識(shí)。

2.線下：門(mén)店不只是賣貨點(diǎn)，更是體驗(yàn)與信任站

Babycare持續(xù)拓展線下門(mén)店與母嬰室共建項(xiàng)目，截至2025年已在全國(guó)落地超150個(gè)新型移動(dòng)母嬰室，成為品牌與用戶在線下接觸的“溫馨觸點(diǎn)”。

3.私域：做用戶的“育兒隊(duì)友”

私域運(yùn)營(yíng)上，Babycare不做“轟炸式營(yíng)銷”，而是細(xì)水長(zhǎng)流：

為孕媽建專屬社群，提供一對(duì)一專家答疑；

發(fā)起“落地報(bào)喜”活動(dòng)，寶寶出生即送試用裝；

招募“體驗(yàn)官”，讓媽媽們提前試用新品并反饋；

甚至在社群里科普“為什么睡袋有用”，化解婆媳之間的育兒觀念沖突。

這一切努力，讓Babycare的忠實(shí)用戶年均消費(fèi)達(dá)12次，覆蓋品類超8個(gè)，用戶平均生命周期延長(zhǎng)30%。

會(huì)員體系的進(jìn)化：從“積分換購(gòu)”到“成長(zhǎng)陪伴”

如果私域是“蓄水池”，那么會(huì)員體系就是“深水區(qū)”。

Babycare在2025年終會(huì)員節(jié)中，徹底重構(gòu)了會(huì)員運(yùn)營(yíng)的邏輯。

1.從“折扣機(jī)器”到“育兒成長(zhǎng)俱樂(lè)部”

傳統(tǒng)會(huì)員體系圍繞“積分-折扣-復(fù)購(gòu)”運(yùn)轉(zhuǎn)，Babycare則提出：會(huì)員不是“消費(fèi)單位”，而是“成長(zhǎng)伙伴”。

他們篩選高信任度用戶，賦予其新品優(yōu)先體驗(yàn)、產(chǎn)品共創(chuàng)提案、線下遛娃活動(dòng)、同城同月齡交流等權(quán)益，讓關(guān)系從“買(mǎi)賣”走向“共育”。

2.積分不再是數(shù)字，而是“年度記憶”

Babycare推出「年度通關(guān)賬單H5」，用戶能看到這一年陪伴孩子經(jīng)歷了哪些階段、在哪些節(jié)點(diǎn)被品牌支持、自己的“通關(guān)關(guān)鍵詞”是什么……積分被嵌入“這一年我做得不錯(cuò)”的敘事中，成為情感載體。

3.讓用戶為品牌頒獎(jiǎng)

更突破的是，Babycare讓媽媽用戶為產(chǎn)品與團(tuán)隊(duì)頒獎(jiǎng)。

獎(jiǎng)項(xiàng)來(lái)自真實(shí)問(wèn)卷，標(biāo)準(zhǔn)是“穩(wěn)定”“WOW”“聽(tīng)勸”。

當(dāng)“聽(tīng)勸”成為一種被制度肯定的行為，用戶就從“被教育者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸u(píng)判者”。

4.用戶不止是嘉賓，更是“主理人”

2025年終會(huì)員節(jié)從策劃到執(zhí)行，幾乎全部由用戶導(dǎo)演組主導(dǎo)。

用戶策劃育兒故事展、擔(dān)任主持人、為產(chǎn)品頒獎(jiǎng)、設(shè)計(jì)After Party……品牌退居幕后，只做支持者。

這場(chǎng)“去中心化”的盛典，反而創(chuàng)造了最強(qiáng)的情感聯(lián)結(jié)。

5.技術(shù)賦能情感：數(shù)字化讓“陪伴”可落地

任何深度的用戶運(yùn)營(yíng)，都離不開(kāi)系統(tǒng)支持。

通過(guò)用戶分層與客群洞察，精準(zhǔn)識(shí)別會(huì)員真實(shí)需求；依托小程序與全域經(jīng)營(yíng)工具，打通線上線下體驗(yàn)；借助數(shù)據(jù)診斷與策略優(yōu)化，持續(xù)迭代會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)。

數(shù)字化不是冷冰冰的工具，而是讓“情感陪伴”可落地、可持續(xù)的技術(shù)基石。

母嬰品牌的終點(diǎn)，是與用戶“雙向奔赴”

Babycare的故事，本質(zhì)上是一個(gè)關(guān)于“回歸用戶”的故事。

它沒(méi)有依賴大規(guī)模廣告投放，而是靠用戶口碑實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；

它不追求短期爆單，而是深耕用戶生命周期價(jià)值；

它不把自己定義為“母嬰產(chǎn)品商”，而是“育兒陪伴者”。

正如其內(nèi)部反復(fù)強(qiáng)調(diào)的那句話：“用戶是‘1’，其他都是后話。”

在流量紅利褪去、消費(fèi)回歸理性的今天，Babycare提供了一種新的品牌范本：

組織上，讓用戶思維成為基因；

產(chǎn)品上，從用戶場(chǎng)景反推創(chuàng)新；

運(yùn)營(yíng)上，從全域引流到私域共生；

關(guān)系上，從“賣貨”走向“陪伴”。

母嬰行業(yè)不缺產(chǎn)品，缺的是信任；不缺流量，缺的是人心。

Babycare或許還未在線下渠道稱王，但它已在用戶心里筑起了一座護(hù)城河。

這座護(hù)城河，不是靠資本堆出來(lái)的，而是靠一點(diǎn)一滴的“真心”壘起來(lái)的。

而這，或許才是未來(lái)所有品牌真正的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)——誰(shuí)更懂用戶，誰(shuí)才能走得更遠(yuǎn)。（完）

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