蜜雪冰城賣早餐口碑翻車，低價親民戰略迎來大轉彎？

近日，#蜜雪冰城賣早餐為什么口碑翻車#話題登上熱搜，據媒體報道，蜜雪冰城早餐奶+面包的套餐價為7.9元，而這些面包與超市貨架上的產品相似，摸起來沒有溫熱感，被一些消費者評價“價格有點貴”，缺乏競爭力和誠意。上游新聞注意到，早在2024年底，蜜雪冰城便因為價格調整引發過公眾關注，當時多座城市的門店對現調飲品門市價加1元，引發了全面漲價甚至品牌戰略調整的擔憂。蜜雪冰城賣早餐為何“翻車”？其“極致性價比”戰略是否調整？帶著這樣的疑問，上游新聞進行了了解。

“雪王”賣早餐為何引發爭議？顧客吐槽性價比不高

據極目新聞報道，連日來，來自杭州、西安等地的多名網友發文稱，蜜雪冰城早餐已經上線開始售賣了。

照片顯示，蜜雪冰城的早餐奶共有5個口味，分別是早餐五紅奶、早餐五黑奶、早餐玉米奶、早餐椰椰奶等。此外還有三種面包可選：咸蛋黃盒子、純奶方吐司、藜麥三明治。

在設有“早餐系列”的蜜雪冰城門店菜單可以發現，目前在售四款早餐奶單價均為5元。此外還有三款面包單價2.9元。早餐奶+面包的套餐價為7.9元。不過該早餐套餐組合被一些消費者嫌貴，“跟雪王價格親民路線不太符！”

類似的觀點也見于潮新聞去年12月19的報道。報道稱，工作日上午9點，同樣售賣早餐的景芳地鐵站旁的蜜雪冰城門店顯得有些冷清。當被問及早餐銷售情況時，店員表示：“上午的出單量不是很多。”報道還表示，這些面包與超市貨架上的產品相似，摸起來沒有溫熱感。“趕時間的話，樓下早餐攤5元錢就能買到熱豆漿和包子，都是現做的。”一位正準備進站的上班族表示。另一位年輕的顧客在店外短暫駐足，看了看菜單，猶豫幾秒后還是選擇了離開。

蜜雪冰城賣起了早餐。潮新聞圖

在此之前，蜜雪冰城也曾因價格調整引發關注。

據環球網2024年12月17日報道，蜜雪冰城華北大區視頻號近日發文稱，于2024年12月16號在北京市：東城區、西城區、朝陽區；廣州市：越秀區、荔灣區、天河區、海珠區；深圳市：羅湖區、福田區、南山區內門店對現調飲品(含冰淇淋系列，不含零食、周邊、冰杯)門市價加1元(包含小程序/APP下單)，外賣與團購價格不變。

如蜜雪冰城招牌的冰鮮檸檬水原價4元，漲價后5元；蜜桃四季春原價7元，漲價后8元；芋圓奶茶原價8元，漲價后9元；冰淇淋原價2元，漲價后3元；雪王大圣代原價6元，漲價后7元。

在北京、廣州、深圳漲價前，2024年3月16日起，上海部分區域的門店已經率先調價，飲品和甜品的價格同樣上調了1元。

對于調價的原因，蜜雪冰城方面回應：“綜合考慮市場因素和門店經營情況，我們針對個別區域產品進行了統一調整，其他區域的價格維持不變。”上游新聞瀏覽互聯網后發現，截至目前，尚未爆出蜜雪冰城全面調價的消息。

精準定位搭配完整產業鏈 ，親民價格曾是品牌擴張“必殺技”

據海報新聞此前報道，中國定位專家顧均輝指出，蜜雪冰城的成功首先得益于其品類定位，通過“極致性價比”成功開辟了現制飲品市場的新賽道。其以“2元甜筒+4元檸檬水+6元奶茶”為核心的產品矩陣，重新定義了大眾茶飲和甜品的價值標準。這種定位不僅滿足了下沉市場消費者對價格敏感的需求，還通過低價策略吸引了大量年輕消費者，形成了獨特的市場競爭力。

此外，據紅星新聞報道，蜜雪冰城一直堅持自有化全產業鏈的搭建，其商業模式本質是“用極致性價比撬動規模經濟，以規模經濟獲得總成本領先”的良性循環。

2023年，以同類型、同品質的檸檬而言，蜜雪冰城的采購成本較同行業平均水平低20%以上。紅星新聞圖

其招股書顯示，蜜雪冰城是中國現制飲品行業中最早設立中央工廠的企業，通過建設全球采購網絡、生產基地、物流體系等一系列舉措，打造了中國現制飲品行業內最大規模的完整端到端供應鏈。

在采購端，蜜雪冰城的采購網絡覆蓋全球六大洲、38個國家，以全球化、規模化的采購模式提升議價能力。據灼識咨詢報告數據，2023年，以同類型、同品質的檸檬而言，蜜雪冰城的采購成本較同行業平均水平低20%以上。

在生產端，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產基地，總占地面積79萬平方米，年綜合產能約165萬噸。

從田間種植到工廠生產再到冷鏈運輸，“真鮮純”已經從產品邏輯融入進了蜜雪冰城的供應鏈能力構建里。

7.9元早餐是“背刺”還是戰略調整？“雪王”仍在精準發揮體量優勢

那么，為什么作為國內奶茶規模一號位的蜜雪冰城要開始賣早餐呢？

據封面新聞報道，根據《2021新茶飲研究報告》等多個行業報告顯示，2017-2021年間，新茶飲行業的年復合增長率，普遍在20%以上。但是，根據中國連鎖經營協會發布的報告顯示，2022年之后，復合增長率開始跌到個位數，但新增的門店數量和企業卻沒減少。

中信證券預測，2026年中國茶飲行業將進入“品類融合深化期、數智化賦能期、全球化起步期”的疊加階段，預計市場規模將突破1.05萬億元，同比增長19.0%。同時，行業出清也會進一步加劇，缺乏供應鏈與運營能力的中小品牌將加速退出，具備綜合競爭力的頭部企業有望進一步擴大份額領先，享受行業長周期增長紅利。

那么頭部企業怎樣在這樣的大環境下尋找新的增長點？

根據美團等平臺發布的報告顯示，新茶飲的消費高峰，主要集中在下午的2-6點。晚餐之后，可能還會有一個小小的夜間高峰。上午的8-12點，夜間小高峰后直到關店，訂單量就很少了。這些時間，就成了“閑置資產”。但是，你依然要為這些時間支付租金、人力。你甚至可以說，在這些時間段里，很多人就是純虧損的。

其中，8點之前的早餐市場明顯就是空白點，且規模龐大。蜜雪冰城通過早餐業務激活上午閑置的門店資源（房租、設備、人力），將“單時段盈利”拓展為“全時段覆蓋”，有效攤薄固定成本了。例如，試點門店上午賣早餐，午后賣茶飲，整體運營效率提升，為盈利奠定基礎。

在價格上，蜜雪冰城延續“低價親民”定位，早餐奶售5元，套餐（早餐奶+面包）7.9元，遠低于競品。這種定價策略精準匹配下沉市場（二線及以下城市占比超75%）和通勤族的“高性價比”需求，易吸引客流。而蜜雪冰城超5.3萬家門店的渠道覆蓋，為早餐業務提供了天然的流量入口，降低了獲客成本。

在供應鏈方面，蜜雪冰城具備成熟的飲品供應鏈（如乳品、原料采購），早餐奶等產品可依托現有供應鏈體系生產，無需額外投入大量新設備或原料成本，進一步壓縮了邊際成本。提高效率和降低成本，這或許才是蜜雪冰城近期推出早餐業務的內在邏輯。

蜜雪冰城美國首店開業。河南日報

此外，上游新聞注意到，北京時間去年12月20日，蜜雪冰城美國洛杉磯好萊塢店正式營業。據河南日報報道，此次美國首店，延續蜜雪冰城“高質平價”的品牌符號特性，產品價格方面依舊非常親民。蜜雪冰城好萊塢門店菜單信息顯示，招牌冰淇淋售價1.19美元（約合8.4元人民幣），冰鮮檸檬水售價1.99美元（約合14元人民幣）；珍珠奶茶根據杯型不同，定價分別為3.99美元（約合28元人民幣）和4.99美元（約合35元人民幣）。整體產品價格帶在1.19美元—4.99美元（約合8.4元—35元）。

上游新聞綜合自 環球網、極目新聞、紅星新聞、封面新聞、潮新聞、河南日報等