這個(gè)元旦，一億人在萬(wàn)歲山當(dāng)大俠“賺錢”

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

這個(gè)元旦假期，河南開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城景區(qū)又又又爆了。

就看各大社交平臺(tái)游客分享的內(nèi)容，園區(qū)里到處都擠滿了“大俠”、“俠女”。

尤其是新晉“頂流”銀絲古建，銀漆與鏡子搭配燈光營(yíng)造出的“廣寒宮”氛圍，美得如夢(mèng)似幻，妥妥出片圣地。

就看一個(gè)數(shù)據(jù)，根據(jù)途家網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)假期萬(wàn)歲山周邊民宿預(yù)訂量同比增長(zhǎng)達(dá)15倍。

回顧2025年全年，這座“人造”武俠主題樂(lè)園的熱度更是讓業(yè)內(nèi)驚訝。

根據(jù)官方發(fā)布數(shù)據(jù)，截至10月31日，景區(qū)接待游客總量為2077.5萬(wàn)人次（含3日無(wú)限次入園人次），實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)收為10.77億元。

按照當(dāng)前運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，年底有望沖擊12億至12.5億元。

當(dāng)別家景區(qū)都在虧，感嘆想讓游客多花錢怎么這么難的當(dāng)下，憑啥這家景區(qū)又熱鬧又賺錢？

但如果你對(duì)文旅行業(yè)稍微有點(diǎn)了解，就能明白萬(wàn)歲山能火出天際其實(shí)一點(diǎn)也不意外。

因?yàn)樗@套打法，實(shí)在太“準(zhǔn)”了，準(zhǔn)到像一把外科手術(shù)刀，精準(zhǔn)地切中了當(dāng)下旅游市場(chǎng)的所有要害。

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首先得搞清楚，萬(wàn)歲山到底靠什么賺錢。

很多傳統(tǒng)景區(qū)看到它“80元玩三天”的門票，第一反應(yīng)是：這不得虧死？靠什么活？

答案是，它根本就沒(méi)指望靠門票活。

這套商業(yè)模式的精髓在于，用一張便宜到不可思議的門票，完成最有效的“流量截殺”。

當(dāng)別的5A級(jí)景區(qū)門票動(dòng)輒一兩百，還只是“入場(chǎng)參觀券”時(shí)，萬(wàn)歲山80元能連玩三天，幾乎等同于免費(fèi)。

便宜到什么程度呢？它直接改變了游客的消費(fèi)心理賬戶。

游客心里會(huì)算一筆賬：門票等于白送，那在景區(qū)里吃頓飯、買件紀(jì)念品、玩?zhèn)€互動(dòng)項(xiàng)目，這錢花得就特別“理所應(yīng)當(dāng)”，甚至有種“賺了”的感覺(jué)。

結(jié)果就是，雖然門票收入微薄，但萬(wàn)歲山景區(qū)內(nèi)的二次消費(fèi)占比被拉升到了40%以上（截止今年7月數(shù)據(jù)）。游客平均停留時(shí)間也從一般景區(qū)的3～4小時(shí)被拉長(zhǎng)至8小時(shí)以上，很多人甚至?xí)榱送瓿苫?dòng)任務(wù)而次日再次入園。

說(shuō)白了，它的玩法就是：

用地板價(jià)門票制造碾壓性流量入口→ 用高密度、沉浸式內(nèi)容留住人、填滿時(shí)間 → 在景區(qū)內(nèi)創(chuàng)造多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景完成變現(xiàn)。

整個(gè)邏輯，和互聯(lián)網(wǎng)的“免費(fèi)引流，增值服務(wù)賺錢”如出一轍。

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但是，光有商業(yè)模式還不夠。對(duì)萬(wàn)歲山模式最致命的支撐，其實(shí)是它那套“把人當(dāng)戲演” 的沉浸式體驗(yàn)系統(tǒng)。

別家景區(qū)也有演出，通常是游客坐著看，演員臺(tái)上演，一天兩三場(chǎng)，到點(diǎn)下班。

萬(wàn)歲山不是，它是把整個(gè)景區(qū)變成一個(gè)永不落幕的片場(chǎng)。

景區(qū)里包括NPC在內(nèi)的演職人員超過(guò)2000名。每天從早到晚，大小演出和互動(dòng)超過(guò)千場(chǎng)。你走在街上，賣炊餅的“武大郎”會(huì)跟你吆喝，巡邏的“衙役”可能突然找你幫忙，喝茶的“俠客”沒(méi)準(zhǔn)就邀你比劃兩下。

更關(guān)鍵的是，它設(shè)計(jì)了一套“游戲化”的參與機(jī)制。

游客可以領(lǐng)取“江湖任務(wù)”，通過(guò)答題、對(duì)詩(shī)、完成NPC的挑戰(zhàn)來(lái)賺取“銀票”，這些“銀票”能實(shí)實(shí)在在兌換禮品。

這就把一次性的觀光，變成了打游戲式的、有目標(biāo)感和獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)的深度體驗(yàn)。

這招有多狠？

它從根本上解決了傳統(tǒng)旅游“游客是旁觀者”的痛點(diǎn)，讓每個(gè)人成為“劇中人”。 游客為了集齊印章、完成劇情線，會(huì)反復(fù)探索、主動(dòng)消費(fèi)，重游率自然就上來(lái)了。

所以，當(dāng)別的景區(qū)還在苦惱怎么讓游客多待兩小時(shí)，萬(wàn)歲山苦惱的是人太多得頻頻限流。

已經(jīng)有游客開(kāi)始“抱怨”，說(shuō)NPC身邊圍的游客太多了，自己根本擠不進(jìn)去互動(dòng)，怎么平衡客流與體驗(yàn)，既要賺錢也要口碑，萬(wàn)歲山都開(kāi)始愁這個(gè)了。

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那你可能要問(wèn)，這套玩法聽(tīng)起來(lái)也不復(fù)雜，為什么別的景區(qū)學(xué)不會(huì)？

原因在于，萬(wàn)歲山的核心不是“布景”，而是“運(yùn)營(yíng)”，考驗(yàn)的其實(shí)是一種把文化和體驗(yàn)進(jìn)行工業(yè)化、批量化生產(chǎn)的能力。

很多傳統(tǒng)景區(qū)，家底是老祖宗留下的山水或古跡，運(yùn)營(yíng)思維是“看守”和“展示”。它的價(jià)值是靜態(tài)的、固化的。

但萬(wàn)歲山的創(chuàng)新之處在于它是“無(wú)中生有”。

它沒(méi)有不可復(fù)制的自然遺產(chǎn)，它的所有資產(chǎn)——江湖氛圍、俠客故事、互動(dòng)體驗(yàn)。

雖然有故事藍(lán)本，文化內(nèi)核，但怎么落地表演都是自己創(chuàng)造出來(lái)的，而且是動(dòng)態(tài)的、可迭代的、需要極高強(qiáng)度運(yùn)營(yíng)來(lái)維持的。

它必須像一家互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，快速響應(yīng)“用戶反饋”。根據(jù)游客的喜好，每月調(diào)整劇本，每年創(chuàng)新大量?jī)?nèi)容。

年初火遍大江南北的“王婆”、因魔性舞姿爆火的頂流NPC“龍王”，就是這種運(yùn)營(yíng)體系下偶然又必然的產(chǎn)物。

這就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：很多想學(xué)它的傳統(tǒng)景區(qū)，骨子里還是“物業(yè)思維”，守著門票和商鋪?zhàn)饨稹?strong>而萬(wàn)歲山是“產(chǎn)品經(jīng)理思維”，它的產(chǎn)品就是“一段難忘的武俠人生體驗(yàn)”，門票只是下載鏈接，景區(qū)內(nèi)的一切都是內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目。

兩種思維，差了不止一個(gè)時(shí)代。

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所以，萬(wàn)歲山的火爆，本質(zhì)上是一次旅游消費(fèi)需求的“起義”和“證偽”。

它證偽了“有頂級(jí)資源就一定有客流”的舊觀念。證明了在信息平權(quán)的時(shí)代，情緒價(jià)值、參與感和社交貨幣，才是新一代游客用腳投票的硬通貨。

它就像一面鏡子，照出了很多“老牌”景區(qū)的窘境：為何手握一手好牌（頂級(jí)自然資源或文化遺產(chǎn)），卻打不過(guò)一個(gè)“人造主題公園”？

答案或許是，它們提供的還是“觀看”，而年輕人想要的是“活著”——活在另一個(gè)有趣的時(shí)空里，哪怕只有一天。

2026年的旅游市場(chǎng)，內(nèi)卷會(huì)進(jìn)一步升級(jí)，但勝負(fù)手已經(jīng)很清楚：不再是比誰(shuí)的資源更獨(dú)有，而是比誰(shuí)更懂得為普通人造夢(mèng)，并把這場(chǎng)夢(mèng)經(jīng)營(yíng)成一門可持續(xù)的好生意。

萬(wàn)歲山用80塊錢一張的門票和2000個(gè)“戲精”，把這門生意的玩法展示得明明白白。

第一，必須從“重物輕人”轉(zhuǎn)向“以人為本”。

旅游業(yè)的核心正在從“販賣風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“販賣體驗(yàn)和情緒價(jià)值”。景區(qū)需要思考的不再是“我有什么”，而是“游客能在這里成為什么、感受到什么”。

第二，“沉浸式”不是點(diǎn)綴，而是生存必需品。

文化+體驗(yàn)想打動(dòng)游客，需要像萬(wàn)歲山一樣，構(gòu)建完整的故事世界觀、高密度的互動(dòng)觸點(diǎn)，并讓每個(gè)員工都成為氛圍的營(yíng)造者，打造“可品嘗、可觸摸、可穿戴”的多元體驗(yàn)。

第三，打破“門票依賴癥”，建立多元盈利生態(tài)。

過(guò)度依賴門票收入是一條越走越窄的路。萬(wàn)歲山已經(jīng)證明，通過(guò)極具競(jìng)爭(zhēng)力的門票價(jià)格吸引龐大客流，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)的餐飲、零售、互動(dòng)項(xiàng)目等二次消費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，是一條更健康、更可持續(xù)的道路。

經(jīng)驗(yàn)和案例都已經(jīng)擺在那里，至于學(xué)不學(xué)得會(huì)，那就各憑本事了。

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