300億沒了？市值縮水9成，“茶飲第一股”被消費者狠狠上了一課

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說起奈雪的茶，這家曾經(jīng)頂著新式茶飲頭把交椅的品牌，現(xiàn)在的日子可真不好過。上市那會兒，2021年6月底在港股敲鐘，發(fā)行價19.8港元一股，市值一下沖到300多億港元，大家都覺得這是消費升級的代表作。

可誰想到，四年多過去，股價已經(jīng)跌到1.03港元左右晃蕩，總市值勉強守在17.7億港元出頭，跟巔峰比，縮水超過九成。

回想奈雪起步的時候，創(chuàng)始人彭心和趙林夫婦從2015年在深圳開出第一批店，靠著新鮮水果和好茶的賣點，加上烘焙面包的搭配，很快就抓住了年輕人的眼球。品牌定位高端，店面大方，平均250平方米，強調(diào)第三空間的概念，本想復(fù)制星巴克的路子。

可問題就出在這兒，高定位意味著高成本，租金、人工、設(shè)備樣樣不便宜。直營模式讓擴張步子邁不開，門店數(shù)量一直卡在千把家，采購規(guī)模上不去，價格壓不下來。

消費者一開始圖新鮮，愿意多花點錢嘗嘗，但時間長了，低價競爭對手殺進來，大家開始算細賬。

2021年上市后，第一年就虧了1.45億港元，2022年擴大到4.69億，2023年好不容易微利0.13億，2024年又直接爆虧9.17億到9.19億。2025年上半年，營收21.78億元，同比下滑14.4%，調(diào)整后凈虧損1.18億元，雖然比上年同期收窄73.1%，但整體還在紅海里掙扎。

門店總數(shù)掉到1638家，直營店關(guān)了132家，加盟店也少了28家。三年累計關(guān)店1479家，這數(shù)字聽著就心酸。平均單店日銷7600元，漲了4.1%，日均訂單296.3單，增5.5%，經(jīng)營現(xiàn)金流1.38億元，多了33.1%，這些小進步是有的，但擋不住大勢。

為什么會這樣？直營模式是最大絆腳石。奈雪堅持自己管店，成本占比高，人力24.6%，租金17%，原材料超40%，門店利潤率只有7.8%。

對比加盟為主的對手，像蜜雪冰城門店超4.6萬家，毛利率32.5%，供應(yīng)鏈成本是行業(yè)的三分之一，2025年市值破1600億港元，奈雪連零頭都夠不著。古茗門店1.2萬家，茶百道也過萬，霸王茶姬2024年前9個月營收187億元。

奈雪的加盟起步晚，2023年才放開，門檻高，投資98萬起，面積90-170平方米，三四線城市加盟商一看就退縮。

到2024年6月底，加盟店才297家，每天新增1.8家，占總門店16%。后來調(diào)整到58萬起，面積40平方米，還給6萬補貼，三線以下占比升到22%，但還是遠低于對手的40-50%。

奈雪客單價唯一超20元的品牌，上半年每單27.5元，2023年32.4元。高價位在經(jīng)濟下行期成了負擔(dān)，大家轉(zhuǎn)向9.9元大戰(zhàn)的低價茶飲。食品安全問題也雪上加霜，黑貓投訴上2389條，涉及衛(wèi)生、虛假活動、服務(wù)差，最近還有喝黑糖珍珠寶藏茶中毒的案子。

市場飽和，增速從2023年44.3%降到2025年12.4%，尾部品牌被擠出，奈雪的高端路走得磕磕絆絆。

二級市場更殘酷，上市四年股價連跌，2025年從1.73港元跌到1港元以下，累計跌超93%。3月被移出港股通名單，當(dāng)天跌20.73%，摩根士丹利維持減持評級。內(nèi)資持股從5億港元降到不足4億，股民喊退市或被收購。

不過，奈雪也沒坐以待斃。2024年推數(shù)字化，門店裝自動制茶機，外賣占比近90%。產(chǎn)品迭代，濃茶系列迎合健康趨勢。加盟政策優(yōu)化，合作費5萬，選址費0.5萬，裝修10萬起，物料7萬起。流程簡化，培訓(xùn)上手快。

海外試水，美國首店10月在紐約法拉盛開張，三天銷8.7萬美元，牛油果羽衣甘藍系列熱賣。計劃三到五年擴到500家店。中國茶飲品牌出海，奈雪不是第一個，但這步棋走對了，能分散風(fēng)險。

行業(yè)大勢擺在那兒，新茶飲從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)到存量競爭，價格戰(zhàn)、產(chǎn)品創(chuàng)新、運營效率是關(guān)鍵。健康志向下，抹茶綠茶輸出額5年最高，上半年263億增65.3%，歐美東南亞需求旺，但奈雪的全球布局還弱。訪日外國人愛日本茶，中國品牌得加把勁。

2023年11月到2024年末，全國19.7萬家倒閉。消費降級下，拼多多第一季度凈利潤169億降45%，臨期食品市場到2029年可能破2千億。

奈雪的故事，不是孤例，而是行業(yè)縮影。

消費者用選擇投票，高價夢醒了，得實打?qū)嵒仞伈判小?/p>