涼州文物“馬踏飛燕”商標曾被惡意搶注？？！

□本報記者 徐萬佳

自2008年啟動的中國旅游標識“馬踏飛燕”商標注冊工作終于取得了重要成果?！榜R踏飛燕”圖形標識成功注冊商標是旅游行業的一件大事。

“馬踏飛燕”圖形標識的商標注冊，有效地解決了國家旅游局今后在使用“馬踏飛燕”標志時的法律風險，強化了國家旅游局保護“馬踏飛燕”圖形的法律手段，有利于今后的旅游市場宣傳工作。

圖形標志曾被搶注

1983年，“馬踏飛燕”已經被確定為中國旅游標志。但是長期以來，國家旅游局相關部門并未對其進行商標注冊。

“當時我們壓根就沒考慮過這個問題?！敝袊糜螛酥驹O計工作參與者、國家旅游局原宣傳司司長李海瑞說，當時，旅游行業剛剛興起，中國旅游標志也剛剛確定，主要工作是宣傳推廣，“越多人使用這個標志，說明我們的工作越有意義”。那時，景區、酒店、旅行社、紀念品商店等都在使用這個標志。

或許正是因為這一原因，中國旅游標志“馬踏飛燕”成了誰都可以使用的標志，甚至一些商業企業還將其作為商標進行了注冊。

這樣的局面一直持續到2000年左右。隨著商標意識的增強，國家旅游局相關部門意識到，越來越多的企業把“馬踏飛燕”作為標志或商標使用，可能會對旅游行業的法律權益造成一些不必要的影響。國家旅游局原亞洲旅游交流中心主任徐慧芳說，我們當年也計劃將其進行商標注冊，但是根據《商標法》的相關規定，國家機關不能作為商標的注冊人，因此“馬踏飛燕”圖形標志注冊商標的工作便不了了之。

2006年，國家旅游局準備與中國農業銀行聯合發行“金穗中國旅游卡”時，中國旅游標志使用的合法性問題再次被提及，也正是因為這一項目，國家旅游局相關部門開始真正著手進行“馬踏飛燕”旅游行業標志的商標注冊工作。

據介紹，當時因為“金穗中國旅游卡”卡面設計需要，擬將中國旅游行業標志“馬踏飛燕”與中國農業銀行“金穗”一起設計到卡面上。相關文件在國家旅游局內部會簽時，被指出“馬踏飛燕”標志已經被其他商業公司注冊，如果用于“金穗中國旅游卡”可能會有法律風險。

為此，負責“金穗中國旅游卡”事宜的國家旅游局信息中心，于2006年2月26日向國家工商行政管理總局商標局遞交了《關于可否在金穗中國旅游卡卡面上使用旅游標志的詢問函》。也因此，國家旅游局信息中心發現，“馬踏飛燕”標志已有公司進行了注冊，且與“馬踏飛燕”標志近似的注冊商標也很多。

2006年6月16日，國家工商行政管理總局商標局《關于可否在金穗中國旅游卡卡面上使用旅游標志的復函》中指出：“馬踏飛燕”圖形已于1997年9月28日被北京某公司注冊，商標專用期為1997年9月28日至2007年9月27日，續展的寬展期為2008年3月27日。

啟動商標注冊工作

接到復函后，國家旅游局信息中心研究決定先對“馬踏飛燕”圖形標識進行商標保護，于2006年6月29日向國家工商行政管理總局商標局提交了《關于請對中國旅游標志圖形“馬踏飛燕”進行法律保護的函》。

據了解，申請法律保護后，其他單位再進行注冊則會被駁回。2006年8月25日，國家工商行政管理總局商標局的復函中指出，“自即日起，其他任何人將該標志或標志相似的圖形作為商標申請注冊，我局將予以駁回；對未經授權使用的，你局可請求地方工商行政管理部門予以制止，但是，你局對‘馬踏飛燕’享有的權利，不得影響此前申請或已注冊商標的使用?！?/p>

2008年7月16日，國家旅游局信息中心委托北京中正聯合商標事務所有限公司代理注冊事宜。經過一系列的準備工作，國家旅游局信息中心在北京中正聯合商標事務所的幫助下，向國家工商行政管理總局商標局提交了商品服務45個類別中的24個類別的注冊申請。

申請的過程并不簡單。據介紹，商標注冊工作原本計劃的工作周期為2年，但是由于在商標注冊公示期間，多次接到《商標部分駁回通知書》，國家旅游局信息中心對部分駁回提出復議，致使工作周期延長。原本計劃的2年工作周期也被延長至5年。

信息中心相關負責人說，主要是因為國家旅游局信息中心提起商標注冊時間較晚，不少企業在很早前就已經注冊了“馬踏飛燕”或相似圖形商標。而《商標法》等相關法律文件規定，先注冊的企業企業擁有商標使用的優先權。

經過幾次反復，“馬踏飛燕”圖形商標注冊的相關工作終于取得了階段性成果。據介紹，截至2012年11月，國家工商行政管理總局商標局共計批復18個類別的商標申請，圖形商標使用年限為10年。

強化商標保護意識

據了解，類似“馬踏飛燕”標志被搶注的事件并不鮮見，旅游景區點名稱、標志被搶注的事件也時常見諸報端。

“九寨溝”、“香格里拉”、“瘦西湖”、桂林“西街”、河北“蒼石巖”、湖北“武當山、神農架”等景區商標均遭搶注。其中，黃山只能注冊英文版的服務類商標“HST”，九華山則只能以“九”字變形的山峰圖案來做商標。

據分析，國內知名景點保護的最大隱憂和屢遭搶注的根本原因，在于旅游行業企業的品牌保護意識相對欠缺，不懂得借助商標注冊這一最有效的手段，保護其品牌資源。

“正是商標知識產權保護意識的缺乏，給一些企業和個人可乘之機。最近，我國各地頻繁發生不少企業和個人把歷史古跡、風景名勝的名稱搶注成商標的事例，給旅游景區景點的正常經營帶來很大危害?！敝袊R產權研究會高級會員、高文律師事務所執行合伙人王正志說。

“馬踏飛燕”被一些企業提前注冊的情況也是如此。對此，王正志建議，旅游行業要強化知識產權保護意識，將已開發和將開發的重要景區景點名稱作為核心要素申請注冊為旅游服務商標，并鼓勵擴展注冊為民族民間工藝品、特色食品等旅游商品商標，要依法運用專利、商標、版權、地理標志等知識產權手段，構筑知識產權保護網。要加強市場監控，強化知識產權保護，堅決維護自身合法權益。

為何選中“馬踏飛燕”

為什么中國旅游標志是“馬踏飛燕”，而不是熊貓、長城、兵馬俑呢？帶著這個問題，記者輾轉找到了退休多年的國家旅游局原宣傳司司長李海瑞。當年，他全程參與了中國旅游行業標志“馬踏飛燕”的設計工作。

雖然已年過80，但是談起中國旅游標志“馬踏飛燕”，李海瑞依然精神矍鑠、滔滔不絕。

“中國旅游標識的確定是在1983年10月?！崩詈Ｈ鹫f，當時剛剛改革開放不久，中國旅游業也正處于蓬勃發展期，因為工作的關系，時常會去國外參加展覽，組織推介會。走出去后發現，世界上旅游業發展較為迅速的國家和地區大多有一個鮮明、獨特、讓人過目不忘的旅游標志，如西班牙的太陽畫、新加坡的獅身魚尾像、澳大利亞的袋鼠、埃及的金字塔、紐約的大蘋果等。

“我們也得有個旅游標志！”于是，國家旅游局宣傳司便肩負起這一重任。李海瑞說：“當時囿于時代的局限，旅游行業標志的確定沒有借助媒體廣泛征集意見建議的先例，也沒有互聯網投票，就是宣傳司內部的4個處、20多個人群策群力、共同研究確定的?！?/p>

據介紹，當時，宣傳司內部工作人員建議的中國旅游標志方案也不少，但是經過幾輪討論之后，主要集中在熊貓、長城2個上。就在這兩個方案之間左右為難的時候，法語導游出身的新聞出版處干部李樹青提出了“馬踏飛燕”的方案，經過進一步的研究討論，最終“馬踏飛燕”被確定為中國旅游標志。

“馬踏飛燕”是1969年10月出土于甘肅省武威縣的一件文物。青銅質地，屬東漢靈帝時期（公元168—189年）作品。其造型是一匹駿馬，作風馳電掣般的奔馳狀。最動人處是駿馬的右后

蹄附一飛鳥，其形似燕，故稱之為“馬踏飛燕”。

李海瑞回憶，最終選擇將“馬踏飛燕”作為旅游行業標志，主要出于以下三點考慮：一是20世紀80年代，外國游客對中國悠久的歷史文化最感興趣?！榜R踏飛燕”無論是歷史價值、文化價值還是藝術價值，都能代表中國數千年的燦爛文化，有利于吸引外國游客；二是自古以來，馬就是重要的交通工具和旅行工具，與旅游有一定關系；三是馬具有積極上進、一馬當先的精神象征。旅游業處于初創期，需要這種積極向上的精神，也預示著中國旅游行業繁榮發展、方興未艾、前程似錦。

在初步確定“馬踏飛燕”這一方案后，宣傳司還專門去中國社會科學院歷史所、文物所請教，才發現“馬踏飛燕”這一稱呼并不準確，應該叫“馬超龍雀”。馬為天馬，鳥為龍雀，傳說中飛得最快的神鳥。東漢張衡《東京賦》有云：“龍雀蟠蜿，天馬半漢”之說。至于后來為什么中國旅游標識被叫作“馬踏飛燕”，李海瑞表示自己也不太清楚了。

整體圖形確定，接下來就是具體的標志設計。國家旅游局宣傳司經過認真研究，最終確定了現在的旅游行業標志——藍底、白馬，中、英、日、法四種文字書寫的“中國旅游”，外加紅色圓圈。

“這4種語言文字的確定也是有講究的?！崩詈Ｈ鹫f，當時中國第一大客源國是日本，大約占來華游客總數的1/3左右；第二大客源國是美國，占1/5左右；接下來便是歐洲，其中法國又是歐洲各國中的客源大國。

“彈指一揮間，30多年過去了。我有幸參與了中國旅游標識的確定過程，倍感榮幸?！崩詈Ｈ鹫f，“由于客觀條件限制，這一標志是由內部討論決定的。如果放到現在，廣泛征求社會意見，可能會設計得更好。但是，形象標識貴在堅持，30多年下來，‘馬踏飛燕’標識已經深入人心，不宜隨便更換?！?/p>

■專家觀點——

注冊保護促旅游科學發展

□ 蔡家成

“馬踏飛燕”圖形標識成功進行18類服務業商標注冊，無疑對我國旅游業是一件重要的事情。旅游部門和行業經過努力爭取實現“馬踏飛燕物歸原主”，是旅游業發展實踐的重要成果。

中國旅游在持續30余年快速健康發展的基礎上，已經進入轉型升級階段，其中通過品牌化來提升旅游產品和服務的質量以及經營服務者的素質是主要目標和任務。品牌是品質消費和品質生產的產物，在消費者和生產者“為價格馬首是瞻”的情形下，塑造和提升旅游產品、服務、企業的品牌是無從談起的。

進入21世紀以后，隨著旅游消費需求逐步重視實際感受、體驗，旅游生產經營和服務逐步重視質量、效益，旅游企業、旅游景區、旅游城市、旅游目的地逐步重視形象、聲譽，行業內各種類型的品牌塑造、品牌提升活動越來越多。國家旅游局開展“馬踏飛燕”旅游圖形標識的商標注冊保護，就是在全國和行業最高層面重視和推動、引領品牌建設的重要舉措。

進行注冊保護，無疑是有利于“馬踏飛燕”旅游標識使用管理以更好地發揮其作用的，但如何以此來進一步促進中國旅游業的品牌化和轉型升級、提質增效、科學發展，則是任重道遠的。一是從旅游消費源頭著手，引導廣大旅游者“文明旅游，理性消費”，盡快擯棄“為價格馬首是瞻”的消費觀念，更加重視旅游的實際感受、體驗，在選擇、決定旅游活動時注重旅游產品、服務的品牌及其所代表的質量、信譽。二是在決定旅游產品、服務質量的關鍵環節，引導旅游企業和從業人員、旅游目的地進一步重視形象聲譽和品牌塑造、宣傳、提升，盡快擯棄以眼前利益為主、簡單適應甚至迎合消費需求、以價格為主要競爭手段的經營方針和具體操作模式，實現品牌化經營發展戰略。三是各級旅游行政管理部門要在旅游轉型升級和轉變旅游業發展方式中更加重視質量、效益、秩序，加大力度塑造提升旅游目的地、旅游產品和服務的品牌及其保護、利用，形成靠品牌、品質來吸引游客、增加收入、提高效益的科學發展格局。四是社會各方面加強對旅游品牌的關注及有關旅游品牌塑造、宣傳的支持、參與，加強對旅游產品和服務品質的監督。

旅游是知名度經濟。品牌之于旅游，正如臉面之于人、王冠之于王，是形象、聲譽、地位、質量、可靠性、權威性等的集中表現。旅游行業、企業、產品、服務、景區、城市、目的地等要具有知名度并不斷擴大、強化其吸引力、影響力、競爭力，依法進行旅游品牌標識的注冊保護和使用管理，是值得全行業高度重視也很緊迫的工作。相信隨著認識的不斷深化和對策措施的不斷優化、強化，以旅游品牌設計、使用、宣傳、保護為基本措施，中國旅游品牌化、品質化、科學化發展會成為全行業的共同認識和統一行動，會不斷取得新成就、邁上新臺階。

————《中國旅游報》————

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*本文于2014年5月20日發表于中國旅游報微信公眾號

本文原標題：【“馬踏飛燕”商標注冊路】

本文消息來源：中國旅游報

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