湖南廣電:全面升級(jí)“芒果出海 三年行動(dòng)計(jì)劃”

來源：中國聯(lián)合展臺(tái)

導(dǎo)讀：

在全球傳播格局深度重構(gòu)的背景下，加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)、推動(dòng)中華文化“走出去”成為主流媒體的時(shí)代使命。湖南廣電堅(jiān)持以習(xí)近平文化思想為指導(dǎo)，2025年起全面升級(jí)“芒果出海三年行動(dòng)計(jì)劃”，以“促進(jìn)文明互鑒、打造華流品牌、發(fā)揮芒果優(yōu)勢(shì)、開拓國際市場(chǎng)”為出海總目標(biāo)，系統(tǒng)化推進(jìn)國際傳播體系創(chuàng)新。截至2025年12月，芒果TV國際APP累計(jì)下載量達(dá)2.99億，海外社交媒體矩陣總訂閱量3493萬，85部精品內(nèi)容發(fā)行至全球多地，初步形成具有芒果特色的國際傳播生態(tài)。

一、敘事賦能：塑造可信、可愛、可敬的中國國際形象

國際傳播的核心之一是敘事能力的構(gòu)建。湖南廣電自覺將國家敘事融入對(duì)外傳播，在內(nèi)容策劃中注重價(jià)值觀與故事性的統(tǒng)一。通過在芒果TV國際APP設(shè)立“Xi's Moments”專區(qū)，集納推送習(xí)近平總書記重要講話、重要會(huì)議、重要活動(dòng)的宣傳報(bào)道，以輕量化、可視化方式呈現(xiàn)中國發(fā)展理念。在重大歷史節(jié)點(diǎn)如抗戰(zhàn)勝利80周年、西藏自治區(qū)成立60周年、新疆維吾爾自治區(qū)成立70周年期間，主動(dòng)設(shè)置議題，推出新聞大片《挺起不屈的脊梁》《鐵證》、紀(jì)錄片《左宗棠收復(fù)新疆》、電視劇《潛淵》等兼具歷史深度與傳播效度的作品。這些內(nèi)容以9種界面語言、17種字幕語言覆蓋195個(gè)國家和地區(qū)，實(shí)現(xiàn)歷史話語的國際轉(zhuǎn)譯與情感共鳴。

值得注意的是，湖南廣電在國際傳播中注重“區(qū)域定向”與“文化貼近”。例如，電視劇《日光之城》推出阿拉伯語版，對(duì)外展現(xiàn)西藏當(dāng)代生活的幸福圖景；紀(jì)錄片《左宗棠收復(fù)新疆》通過芒果TV與YouTube雙平臺(tái)播出，引發(fā)海外媒體和網(wǎng)友熱議，新加坡《聯(lián)合早報(bào)》評(píng)論該片的播出“具備現(xiàn)實(shí)意義，不僅宣示中國對(duì)新疆主權(quán)，更有助于樹立國家認(rèn)同”，體現(xiàn)出歷史題材在塑造領(lǐng)土認(rèn)同與文化自信方面的現(xiàn)實(shí)意義。

二、IP驅(qū)動(dòng)與雙向奔赴：構(gòu)建中外文化交流的互動(dòng)傳播格局

內(nèi)容IP是國際傳播的重要載體。湖南廣電通過《歌手》《乘風(fēng)》《中餐廳》《花兒與少年》等成熟IP的國際化傳播，持續(xù)提升“華流”品牌的全球影響力。2025年，《歌手2025》以直播模式與國際陣容助推芒果TV國際APP下載量增長(zhǎng)2536萬，獲中國外交部、中國駐美大使館、聯(lián)合國教科文組織等機(jī)構(gòu)推介；《乘風(fēng)2025》創(chuàng)新“戶外公演”形態(tài)，海外社媒播放量突破3000萬次；《中餐廳·非洲創(chuàng)業(yè)季》走進(jìn)神秘的摩洛哥古城丹吉爾，《綜藝報(bào)》刊文稱節(jié)目“在非洲大地搭建中非文化交流橋梁”；《花兒與少年·同心季》節(jié)目在馬達(dá)加斯加國家電視臺(tái)、馬達(dá)加斯加人電視臺(tái)、馬達(dá)加斯加VIVA電視臺(tái)等媒體播出，中國駐馬達(dá)加斯加大使與馬達(dá)加斯加駐華大使以視頻形式送來寄語。

更重要的是，湖南廣電已逐步構(gòu)建起“請(qǐng)進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合的雙向傳播機(jī)制。2025年共邀請(qǐng)555位外籍嘉賓參與節(jié)目錄制，組織669人次赴海外參與節(jié)目攝制、商務(wù)洽談，實(shí)現(xiàn)了人才、創(chuàng)意與資源的跨境流動(dòng)。節(jié)目制作也日益呈現(xiàn)“中外共創(chuàng)”特征：大型音樂選秀節(jié)目《唱響非洲》在肯尼亞啟動(dòng)，開創(chuàng)中非音樂交流新模式；《聲起地平線》作為中哈首檔合創(chuàng)音綜，獲哈方文化部門高度評(píng)價(jià)；越南版《乘風(fēng)破浪的姐姐》等多檔合作節(jié)目刷新當(dāng)?shù)厥找暸c招商紀(jì)錄。這種“在地化共創(chuàng)”模式降低了跨文化傳播隔閡，增強(qiáng)了內(nèi)容的傳播廣度與深度。

三、平臺(tái)矩陣建設(shè)：打造自主可控的國際傳播基座

擁有自主平臺(tái)是掌握話語權(quán)的前提，擁有強(qiáng)大的自主平臺(tái)是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足的關(guān)鍵。2025年，湖南廣電成立出海公司“芒果國際”，從平臺(tái)運(yùn)營、技術(shù)升級(jí)、市場(chǎng)開拓等維度加速出海，具體是“以芒果TV國際APP為根本，以IP化、多樣化、國際化內(nèi)容為基礎(chǔ)，以智能技術(shù)為支撐，以運(yùn)營拓展為重點(diǎn)，以版圖擴(kuò)展、用戶規(guī)模擴(kuò)大為關(guān)鍵目標(biāo)”，構(gòu)建國有自主可控的一流出海平臺(tái)。目前，芒果TV國際APP累計(jì)下載量2.99億，活躍用戶集中在馬來西亞、印度尼西亞、美國、菲律賓、中國臺(tái)灣等國家和地區(qū)。今年3月，芒果TV國際APP上線阿拉伯語界面語言，界面語言總數(shù)達(dá)到9種。2025年9月，芒果TV國際APP上線越南地區(qū)自主傳播平臺(tái)“芒果+”，開辟了華語平臺(tái)在越南拓展的新路徑。

社交媒體矩陣亦是國際聲量擴(kuò)大的關(guān)鍵。“湖南衛(wèi)視—芒果TV”YouTube主賬號(hào)訂閱量達(dá)3262萬，成為省級(jí)媒體中訂閱量最高的中文賬號(hào)。同時(shí)，湖南廣電通過策劃推出“海外網(wǎng)紅逛湖南”等系列精品活動(dòng)，以及深耕“山白”等中國傳統(tǒng)文化垂類賬號(hào)，以文旅、非遺等為國際化主題開展精細(xì)化傳播，其中“山白”賬號(hào)發(fā)布的“龍泉青瓷傳統(tǒng)燒制”系列視頻播放量超1億，讓海外用戶直觀領(lǐng)略到中國非遺文化的深厚底蘊(yùn)與獨(dú)特魅力。

四、本土化戰(zhàn)略：從“走出去”到“走進(jìn)去”

國際傳播的可持續(xù)性依賴于本土化戰(zhàn)略的深度實(shí)施。湖南廣電通過開設(shè)節(jié)目帶、聯(lián)合制播、頻道落地等方式，與馬來西亞Astro、匈牙利國家電視臺(tái)、加納黃金數(shù)字電視臺(tái)、肯尼亞RMS媒體集團(tuán)、越南YEAH1媒體集團(tuán)等機(jī)構(gòu)建立穩(wěn)定合作，大力推動(dòng)芒果內(nèi)容輻射海外。在東南亞，中越共創(chuàng)平臺(tái)Mango+于9月上線，開辟了華語平臺(tái)在越南拓展的新路徑。過去兩年，湖南廣電與越南YeaH1集團(tuán)、越南國家電視臺(tái)聯(lián)合制作了越南版《乘風(fēng)破浪的姐姐》等6檔節(jié)目，刷新當(dāng)?shù)鼐C藝投入、招商、收視等多項(xiàng)紀(jì)錄。在泰國，海外自制綜藝《Amazing Boy》于9月開拍，在TikTok與YouTube雙平臺(tái)完成了12場(chǎng)直播，累計(jì)曝光155萬，互動(dòng)參與率達(dá)54%；在非洲，湖南國際頻道設(shè)立肯尼亞辦事處，目前正穩(wěn)步推進(jìn)音樂選秀節(jié)目《唱響非洲》。芒果TV國際APP“中非少兒”頻道于2025年5月正式上線，打造具有中非特色的少兒視聽文化品牌。在中東，與迪拜、沙特等地簽署合作備忘錄，將以文旅合作為突破口，在影視創(chuàng)作、技術(shù)創(chuàng)新等領(lǐng)域促進(jìn)深度聯(lián)動(dòng)。

這一系列舉措體現(xiàn)出從泛化傳播到區(qū)域深耕的路徑升級(jí)：不再局限于內(nèi)容輸出，而是通過平臺(tái)共建、人才培訓(xùn)、產(chǎn)業(yè)合作等方式，嵌入當(dāng)?shù)孛襟w生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累與文化認(rèn)同的逐步構(gòu)建。

黨的二十屆四中全會(huì)提出“提升中華文明傳播力影響力”。作為黨的主流媒體，湖南廣電的國際傳播實(shí)踐展示出一條以平臺(tái)為基、IP為軸、本土化為翼、雙向互動(dòng)為驅(qū)動(dòng)的媒體出海路徑。在技術(shù)迭代與格局變動(dòng)并存的全球傳播場(chǎng)域中，只有堅(jiān)持內(nèi)容深耕、渠道創(chuàng)新與文化尊重，才能持續(xù)提升國際傳播效能與文化感召力，為推動(dòng)中華文化走向世界貢獻(xiàn)更多媒體力量。

（作者系湖南廣播影視集團(tuán)有限公司（湖南廣播電視臺(tái)）宣傳管理部部長(zhǎng)）

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