2025年廣告技術交易盤點：43%溢價，總額1200億美元 | Morketing年度盤點

文 | Innocent Roland

事實上，從2021-2022年廣告技術公司開啟一輪瘋狂的大并購后，廣告科技行業似乎進入了冰點，2023年除了各家巨頭開始紛紛切入，甚至將廣告技術作為一種開拓的業務，廣告技術市場的交易活動幾乎完全沉寂。直到2024年，并購機器的引擎開始重新運轉。2025年，廣告技術行業的并購雖然并沒能回到巔峰期，但質量和明確的戰略導向性，卻重新點燃了整個市場。

不少重磅收購案被擺上桌面，從廣告技術 “元老級企業” 到人工智能初創公司皆有涉及。戰略買家們也再度出手，謹慎的在市場上挑選合適自己的目標，據LUMA Partners數據顯示，2025前三季度，戰略買家在大規模廣告技術交易中占比達71%，而去年同期這一比例為 58%。

那么，2025都有哪些企業進行了收購？背后又有何動因？

總的來看，2025年的并購邏輯已經與前幾年的并購邏輯發生了根本性改變，幾乎全部行業頭部玩家（整個廣告行業，而非單一的廣告技術行業）開啟了自己的戰略并購，而且大多是圍繞著三個方向進行。

首先就是AI，2025年廣告行業對于AI基礎能力的投入遠超過去，各大巨頭幾乎都在瞄準AI行業，廣告技術并購已從“買流量”轉向“買智能”，AI成為核心競爭力，例如：

• WPP收購InfoSum：將客戶AI模型訓練時間從“數周縮短至數小時”，實現“前所未有的規模和速度”的數據分析

• The Trade Desk收購Sincera：強化廣告質量洞察，隨后推出OpenSincera免費工具，提升供應鏈透明度

• 陽獅集團在今年內完成12起并購，其中4家專注AI解決方案，5家布局KOL與內容營銷，顯然是希望能構建全鏈路AI營銷能力

其次，則是CTV與DOOH（數字戶外廣告）正在引領新一輪的快速增長。或者說過去的有線電視正在被流媒體替代，從而使得CTV成為近幾年來海外最熱鬧的市場。于是在今年，CTV和DOOH也迎來了并購大年，例如：

• T-Mobile以6 億美元收購Vistar Media，1.75 億美元收購Blis，快速構建位置數據+戶外數字廣告的整合能力

• Roku以1.85 億美元收購Frndly TV，強化訂閱流媒體布局

• 當然，相比海外幾乎都圍繞CTV展開，今年8月，國內也迎來了相當大的一筆收購，即分眾傳媒以83億元收購新潮傳媒，合并后覆蓋中國梯媒市場17%份額，構建“曝光-進店-消費”全鏈路追蹤，提升廣告主ROI達22%

最后，則是數據隱私和身份解決方案帶來的數據平臺收購浪潮，當然這部分內容并不是從今年開始的，事實上從ATT框架發售以來，各家廣告技術公司就已經開始嘗試收購各類數據和歸因公司，彼時甚至還引起不少行業人士擔憂，在他們看來這種即是運動員又是裁判的行為，很有可能會讓數字廣告的透明化毀于一旦，但隨著巨頭們不斷限制，以及圍墻花園的黑箱模式越來越普遍，廣告技術和數據公司合而為一，構建全新生態逐漸成了一種常態。

到了今年，各家傳統廣告公司，也開啟了自己的并購之旅。

• 陽獅收購Lotame：獲得23 億全球用戶檔案，將個性化營銷覆蓋擴大至91% 成年互聯網用戶，總數據規模達40 億

• 以及上述的WPP 收購 InfoSum：在獲得AI訓練能力之外，最重要的就是獲取隱私安全數據協作技術，為客戶建立聯邦學習能力，在保護數據隱私前提下實現跨域分析

• Roqad收購Zeotap第三方數據部門：填補身份解決方案空白，應對后Cookie時代挑戰

進一步研究這些標志性的案例后不難發現，在今年的盤點中，WPP、陽獅這類廣告巨頭出現的頻率遠超過去，尤其是在數據領域，其目標相當明確，通過一系列收購從谷歌、亞馬遜等科技巨頭手中奪回數據控制權，增強第一方數據資產。

與之相對應的，則是科技巨頭們開始加固自己的護城河，首先是在今年三月，谷歌完成了廣告技術歷史上最大額的收購案，用320億美元收購了Wiz，雖然Wiz的核心是保護云計算安全性，但從某種程度上來說也是為了保護廣告業務的基礎設施。

當然，除了這兩類廣告行業的傳統玩家之外，越來越多的新玩家正在加入廣告行業，其中最為典型的就是電信和零售巨頭。例如，以亞馬遜為代表的零售行業，一方面通過拒絕谷歌之類的傳統互聯網公司的爬蟲抓取來訓練自己的AI，并進一步通過收購完善自己的互聯網廣告體系，并且不斷擠壓諸如TTD之類的傳統廣告技術公司的生存空間。同時諸如T-Mobile之類的電信公司也開始嘗試構建自己的體系，通過利用自己的移動互聯網基礎建設，并通過收購來完善自己在廣告行業的布局，例如：

• T-Mobile兩筆戶外廣告收購：構建“移動數據+戶外屏幕”精準營銷閉環

• Instacart收購Wynshop：為雜貨店提供在線店面，將廣告延伸至最后一公里購物場景

• DoorDash以1.75 億美元收購Symbiosys：強化零售搜索廣告能力，打通“線上瀏覽 - 線下消費”數據鏈路

當然，除此之外，以今年針對華納兄弟探索公司 (WBD)的收購案為例，先是網飛提出720億美元收購邀約，派拉蒙隨即提出1084億美元后，不難發現現如今海外的媒體集團也正在踏入轉型期，傳統媒體集團面臨“被整合”或“轉型科技”的十字路口，各種流媒體公司和電影公司也正在努力通過整合，加速完成擴展，并進一步加速自己獲取優質IP和用戶群體，從某種程度上來說，本次WBD的選擇將會徹底改寫海外流媒體行業的發展格局。

以下是Morketing根據海外報道，以及相關公告，盡可能匯總的完整清單，涵蓋2025年幾乎所有值得關注的廣告技術、代理機構及數字內容領域交易。

1月：計劃已久的戰略拓展

本年度伊始，T-Mobile以6億美元高調收購Vistar Media；隨后陽獅集團（Publicis Groupe）進行內部整合，將旗下李奧貝納（Leo Burnett）與陽獅環球（Publicis Worldwide）兩大代理網絡合并，組建為全新的大型創意網絡“Leo”。

緊接著，兩天內誕生三筆交易：直播電視集團DirectTV增持了可尋址電視廣告平臺Invidi的股份，TTD收購了Sincera，電商營銷公司Rokt以3億美元收購了客戶數據平臺mParticle。

1月末，網絡安全平臺CHEQ收購了初創公司Deduce —— 這家公司專注于檢測人工智能生成的身份欺詐行為。

總的來看，1月份所有的收購案幾乎都是有明確指向的戰略收購，核心是為了彌補公司在某一領域的弱勢，從而形成一個大而全的結構。

其中，最為典型的就是Rokt收購mParticle，其邏輯和幾年前包括甲骨文、Salesforce和Twilio收購各類CDP一樣，隨著廣告技術的發展，和各類限制條件的出現，幾乎所有廣告技術公司都需要一個內部的數據庫，來補強其精準定位能力。

事實上，1月收購案幾乎都發生在同一星期內，因此這個月的收購本質來說更像是2024年的延續，而非2025年的開端。

2月：并購邏輯初顯

2月有兩筆值得關注的廣告技術交易塵埃落定：

首先是月初，Outbrain完成了對Teads的收購；

其次是幾周后，Mediaocean收購了Innovid。

獨立媒體代理機構合并方面，PlusMedia與Cage Point聯合成立了新公司Mile Marker；哈瓦斯集團Havas收購了電商及零售媒體代理機構Channel Bakers。

此后不久，Kevel（前身為 Adzerk）收購了Nexta，以增強其針對 “圍墻花園”（封閉生態平臺）的站外零售媒體能力；AppLovin決定剝離其應用業務；家庭安全與定位應用Life360收購了Fantix的廣告技術人工智能平臺；法國同意管理平臺（CMP）Axeptio收購了巴西同意管理平臺AdOpt。

還有一筆重磅交易：DoubleVerify以8500萬美元收購了Rockerbox ——后者是為數不多仍保持獨立的多觸點歸因服務商之一。

總的來看，2月的收購從某種程度上展現了2025年廣告技術并購邏輯：以更強的數據和技術服務替代傳統的廣告運行邏輯，從而形成更加高效的廣告運行模式，其并購邏輯已經從2024年的恢復性增長，轉向戰略重構。核心已經不再是早期的搶占市場，而是通過構建完整的能力，從而形成一種完善的廣告生態。

3月：ID解決方案與數據隱私爭奪戰

3月廣告技術交易扎堆：

Viant收購了lockr（該公司擁有幫助出版商收集并運用自有數據，從而開展數字廣告業務的基礎設施）；

T-Mobile以1.75億美元收購了Blis；

陽獅集團收購了曾紅極一時的數據管理平臺Lotame；

加拿大科技投資公司Redbrick收購了面向出版商的程序化新聞通訊平臺Paved；

MNTN將其創意代理機構Maximum Effort賣回給原所有者 —— 演員瑞安?雷諾茲（Ryan Reynolds）；

外賣應用Wonder以約9000萬美元收購了Tastemade；

谷歌宣布計劃以320億美元收購網絡安全公司Wiz（這是其史上最大規模收購案）；

雅虎將TechCrunch出售給媒體投資公司Regent；

客戶數據平臺Braze收購了廣告初創公司OfferFit（該公司提供A/B測試與個性化定價服務）。

此外，R/GA管理層完成了從埃培智集團的回購交易，時隔23年再度成為完全獨立的數字代理機構。

4月：AI 成為效率與性能引擎的開端之月

4月的并購交易呈現“大雜燴” 態勢：月初，WPP集團收購了數據潔凈室及協作初創公司InfoSum。

隨后，Redbrick再度出手，從G/O Media手中收購了Quartz與產品評測出版商The Inventory；獨立代理機構Acadia 收購了同行電商平臺廣告代理機構Crush；用戶留存與分析平臺Yotpo收購了以色列客戶數據平臺Coho AI。

與此同時，Pinterest也在四處探尋機會。據報道，該公司考察了五家潛在的廣告技術收購目標，但最終并未達成任何交易（后續進展詳見12月更新）。

4月末，戶外數字廣告平臺GSTV被私募股權公司MidOcean Partners以5億至6億美元收購；法國同意管理平臺 Didomi收購了法國標簽管理平臺Addingwell；Marketecture收購了AdLand —— 這是一個可追溯至20世紀70年代的電視創意素材庫。

另外，所有人都想嘗試買下谷歌Chrome，但至今無人成功。

5月：零售和媒體轉型

5月的并購交易同樣精彩紛呈：

先是，Instacart收購了Wynshop（一家為食品雜貨商提供線上店面服務的初創公司）；

聚焦社交領域的數字媒體品牌Gallery Media收購了時尚網站Coveteur；

Roku以1.85億美元收購了訂閱流媒體服務Frndly TV；

多元文化廣告網絡Snackable Media收購了廣告運營平臺AdGrid（Snackable Media由賈斯汀?巴頓創辦，他同時擔任《黑人企業》雜志的數字戰略負責人）；

Perion以6500萬美元收購了Greenbids（一家基于人工智能的優化及碳減排初創公司）；

查特通訊（Charter）與考克斯通訊（Cox Communications）達成 350 億美元的合并協議；

Salesforce以約80億美元收購了云數據管理公司 Informatica；

Marketecture再添新動作：該公司CEO 阿里?帕帕羅（Ari Paparo）收購了Serial Marketers與AI Marketers Guild —— 這兩家都是面向營銷人員的社區型資源平臺；

以及最重要的，OpenAI以64 億美元收購了前蘋果設計總監喬尼?艾夫（Jony Ive）創辦的硬件初創公司io，雖然目前該公司尚未推出任何產品，預計要等到2027年才能面世；當然，還有陽獅集團收購了網紅營銷平臺Captiv8；

隨后傳來一則不太樂觀的消息：Vox Media將游戲新聞網站Polygon出售給加拿大媒體公司Valnet，并解雇了該網站的大部分撰稿人。

6月：行業整合

6月行業整合態勢明顯，涵蓋測量、零售分析與電商領域，同時有多家巨頭收購了流媒體及創作者相關資產。

本月初，Circana完成了對購物者數據平臺NCSolutions的收購；TechCrunch在3月被私募股權公司收購后，悄然關閉了歐洲業務；《新聞周刊》收購了名為Adprime的醫療廣告平臺。

隨后，一場行業大戲拉開帷幕：華納兄弟探索集團宣布計劃將其資產拆分為兩家上市公司，一家專注于流媒體電視業務，另一家則聚焦線性電視網絡。分析師推測，此舉是為潛在出售做準備 —— 事實證明這一觀點頗具先見之明。

與此同時，迪士尼同意額外支付4.38億美元完成對Hulu的收購，總收購價略超90億美元；美國職業棒球大聯盟（MLB）收購了社交原生體育媒體初創公司Jomboy Media的少數股權（具體比例未披露）。

DoorDash加大廣告業務布局，以1.75億美元收購了零售搜索廣告初創公司 Symbiosys；PMG收購了電商分析公司Momentum Commerce；CPG（消費品包裝行業）的零售數據分析公司 Crisp（由前Tapad首席執行官阿雷?特拉達爾創辦）收購了一家幫助零售商優化貨架空間的店內分析公司Cantactix；受眾平臺Alliant收購了數據洞察與分析公司 AnalyticsIQ，以強化其受眾圖譜。

以及，從去年8月就傳出消息的廣告行業“最大”變化，終于在今年6月塵埃落定：宏盟集團與埃培智集團在同意 “不基于政治觀點向出版商轉移廣告預算” 后，最終獲得美國聯邦貿易委員會批準，達成合并。

7月：人工智能

7月的關鍵詞是 “人工智能” 與 “整合”：

Grammarly收購了郵件效率工具Superhuman（被收購后更名）；G/O Media將游戲新聞網站Kotaku 出售給了歐洲媒體公司Keleops（該公司同時擁有 Gizmodo）。

Didomi完成了本年度第二筆收購，與隱私平臺Sourcepoint合并；赫斯特集團（Hearst）以7500萬美元收購了《達拉斯晨報》，結束了該報長達140年的本地所有權歷史。

Rokt也完成了2025 年的第二筆收購 —— 收購Canal，這個平臺允許零售商在電商結賬頁面，可以展示一些DTC品牌的精選產品；營銷技術及代理控股公司ONAR收購了客戶終身價值分析初創公司Retina.ai。

繼續來看：效果媒體代理機構Brainlabs收購了同行獨立媒體代理機構Exverus Media；亞馬遜收購了基于人工智能的可穿戴設備制造商Bee；旅游行業新聞與數據公司Skift收購了一家聚焦女性的社區及活動業務公司；智能分析平臺 Contentsquare達成協議，收購了另一家智能分析平臺Loris AI。

此外：Fyllo通過從Samba TV回購股權重獲獨立，重新聚焦受監管行業的廣告業務；美國聯邦通信委員會最終批準派拉蒙（Paramount）與天空之舞傳媒（Skydance）的合并；最后，陽獅集團表示正在尋求收購一家人工智能公司。

8月：傳統媒體巨頭開始轉變

夏季并購交易略有降溫，但仍有幾宗值得關注的合作：電視臺集團Nexstar以62億美元收購了競爭對手Tegna。

與此同時，美國國家橄欖球聯盟（NFL）將其多項NFL媒體資產，包括RedZone頻道及夢幻橄欖球業務，出售給 ESPN，以換取該電視網的股權。同時，投資公司H.I.G.完成了對凱度傳媒的收購；Spectrum Reach收購了基于云的訂單管理系統ShowSeeker；

另外，殼牌關閉了其Volta廣告部門 —— 該部門主要在電動汽車充電站屏幕上銷售廣告。

9月：“瘋狂開學季”

9月伊始，身份解決方案提供商Roqad收購了Zeotap的第三方數據部門；數字廣告平臺Ad.com收購了廣告變現領域的小眾企業Underdog Media；Empower收購了Ocean Media，由此組建了按營業額計算的北美第二大獨立媒體代理機構。

隨后，卡夫亨氏宣布計劃拆分為兩家上市公司 —— 一家專注于亨氏、費城奶油奶酪等全球耐儲存品牌；另一家聚焦奧斯卡梅耶、午餐ables等北美主打食品品牌，希望簡化運營并提升業績，這就意味著兩家公司的廣告投放也會就此拆分。當然，根據相關公告顯示拆分工作預計將于2026年末完成。

之后行業動態變得有些 “瘋狂”，一周內誕生五筆廣告技術收購案：

Magnite收購了一家面向中小企業的聯網電視廣告平臺streamr.ai；

基于人工智能視頻植入初創公司Rembrand與Spaceback合并；

聚焦體育領域的出版商及媒體平臺Minute Media（旗下擁有《體育畫報》《球員論壇報》）收購了VideoVerse（該公司專注于視頻內容片段制作）；

營銷代理機構Incubeta收購了數據科學咨詢公司RocketSource；

醫療健康需求側平臺DeepIntent以6.37億美元向私募股權公司Vitruvian Partners出售了多數股權。

當然，之所以是瘋狂9月，就是因為收購案并沒有停止，除了上面這些在一周內發生的故事外，本月還誕生了繼微軟收購動視暴雪后，游戲行業最瘋狂的私有化案例：游戲工作室藝電（EA）宣布接受550億美元的私有化收購，新投資者包括賈里德?庫什納的Affinity Partners基金與沙特阿拉伯公共投資基金。

以及一系列完全聚焦于廣告技術行業的相關交易：

Verve Group收購了搜索智能平臺Captify；

私募股權公司Novacap以19億美元將Integral Ad Science私有化，該交易于12月完成；

Zeta以3.25億美元收購了Marigold的企業軟件業務。

以及一些跨行業和傳統行業的收購進軍：

企業軟件公司Atlassian以6.1億美元收購了The Browser Company（這家公司研發了人工智能瀏覽器Dia）；

意大利科技集團Bending Spoons以13.8億美元估值收購了視頻平臺Vimeo；

Literally Media收購了娛樂媒體Den of Geek；

10月：傳媒行業變天

10月并購交易持續升溫：People Inc. 收購了食品出版商及創作者網絡Feedfeed；民主黨戰略家、前奧巴馬顧問阿什利?艾莉森從G/O Media手中收購了《The Root》網站；Bending Spoons再添新動作，以約15億美元從雅虎手中收購了美國在線（AOL）。

與此同時，派拉蒙天空之舞傳媒以1.5億美元收購了《The Free Press》，并任命其創始人巴里?韋斯（Bari Weiss）擔任CBS新聞主編；設計平臺Figma收購了一家人工智能視頻及圖像生成公司Weavy。

還有一則 “未曾發生的并購新聞”：據稱谷歌在2020年曾聘請投資銀行評估其廣告交易平臺（ad exchange）的潛在出售可能性。

另外，行業大戲拉開帷幕：華納兄弟探索集團拒絕了派拉蒙天空之舞傳媒的收購要約，稱被網飛收購更有利于公司發展，但不少股東并不認可這一說法。

11月：：所有人都在趕進度

11月，樹葉漸落，并購交易卻持續堆積：

宏盟集團與埃培智集團在獲得歐盟批準后，正式完成130億美元的合并交易（此前埃培智集團為籌備合并已裁員 3200 人）；而哈瓦斯集團首席執行官亞尼克?博洛雷（Yannick Bolloré）否認了關于WPP集團有意收購哈瓦斯的傳聞。

替代身份提供商ID5完成了其史上首筆收購，買下了身份解析提供商TrueData；Fubo與Hulu最終達成合并；Life360 再度出手收購廣告技術公司，以1.2億美元買下了面向出版商的廣告平臺Nativo。

與此同時，戶外數字廣告供應側平臺Broadsign收購了同行戶外數字廣告初創公司Place Exchange；影院廣告網絡National CineMedia與另一家影院廣告網絡Spotlight Cinema合并；Adobe以19億美元高調收購了SEO技術公司 Semrush。

媒體領域方面，《每日郵報》母公司DMGT以6.5億美元收購了競爭對手《每日電訊報》；澳大利亞初創公司Jolt（運營電動汽車充電站并銷售廣告）從殼牌手中收購了Volta。

12月：巨頭們似乎要在2026以前花光所有預算

年末并購交易迎來 “爆發潮”：網飛（Netflix）計劃以830億美元收購華納兄弟，雖然該交易仍需監管機構批準，很遺憾，派拉蒙顯然沒能在股東心中壓過如日中天的網飛；

宏盟集團與埃培智集團推進整合，將旗下創意部門合并 —— FCB并入BBDO，DDB與MullenLowe并入TBWA；

隨后交易如滾雪球般增多，而且幾乎都是跨界出動：

電視廣告公司Cadent收購了VuePlanner，這是一個專注于YouTube情境廣告及媒體策劃的公司；

Pinterest收購了聚焦效果類的聯網電視初創公司tvScientific；

以及，特朗普媒體Trump Media將與名為TAE Technologies的核能公司合并，交易價值60億美元。

最后，TikTok簽署協議出售其美國業務，該交易定于1月22日完成，甲骨文、銀湖資本與阿布扎比的MGX將共同持有這家美國實體45%的股權，新公司名為“TikTok USDS Joint Venture LLC”。剩余股權中，約三分之一由字節跳動現有投資者的關聯方持有，字節跳動本身將保留其余股份。

技術數據、資本三合一，巨頭們的圍墻花園正在擴建

總的來看，現如今海外的數字廣告行業正在形成一個高度集中的新業態，根據《2025至2030全球及中國軟件行業產業運行態勢及投資規劃深度研究報告》來看，現今廣告行業的CR3 (前三企業集中度) 從2018年47%升至 2023年62%，預計2030年達71%；CR10同期從68%增至83%，這意味著頭部平臺正在形成技術+數據+資本三重壁壘，獨立中型企業生存空間萎縮，要么被收購，要么向垂直領域深度轉型。

這也是為什么，我們在開篇中提到，現如今的并購邏輯與2021-2022年時完全不同，彼時我們還能看到AppLovin收購IronSource這樣的同類項合并，但2025年的收購幾乎都是圍繞著技術協同和數據互補進行，例如，Magnite收購 streamr.ai，就是為了給中小企業提供CTV廣告解決方案，從而填補產品矩陣空白。

這種巨頭的擠壓，也讓獨立廣告技術公司開始嘗試通過差異化來構筑自己的護城河，比如，醫療、零售，這些公司正在通過在垂直領域深耕，構建行業專屬解決方案，從而換取生存空間。

總的來說，2025年廣告技術并購已從“恢復性增長”邁向“戰略性重構”，核心邏輯從“搶占市場”轉向“構建能力”，從某種程度上來說，這意味著，對于絕大多數行業從業者而言，未來競爭將圍繞三大核心展開：數據資產的規模與質量、AI驅動的營銷創新能力、以及跨平臺整合的服務水平。

注：本分析基于截至2025年12月31日的公開信息，部分交易 (如TikTok美國業務、華納兄弟收購案) 的最終結果尚未完全確定，后續監管審批與整合進展值得持續關注。