新的一年，從SPA開(kāi)始“愛(ài)老己”

在高端美妝品牌與奢華酒店的深度合作中，如何創(chuàng)造差異化的特色體驗(yàn)，是雙方面臨的必要挑戰(zhàn)。差異化，一方面是突出酒店水療的特色，從而有別于其它酒店或高端美容院；另一方面，是美妝產(chǎn)品的特色，至少這個(gè)療程的體驗(yàn)（包括了在皮膚上的效果與身心體驗(yàn)）是在家或其它場(chǎng)所使用這些產(chǎn)品時(shí)無(wú)法企及。

一些酒店擁有獨(dú)特的地理位置，比如高海拔、雪山、熱帶海邊等等，獨(dú)特環(huán)境會(huì)創(chuàng)造獨(dú)特的需求，讓SPA療程顯得更有針對(duì)性，也能充分詮釋品牌想要向消費(fèi)者傳達(dá)的信息。一則經(jīng)典案例令人思考：前身為修建于16世紀(jì)的修道院的意大利SPLENDIDO-BELMOND酒店，坐落于俯瞰波托菲諾海灣的壯麗山坡。迪奧與之深度合作“SPLENDIDO迪奧美妍SPA”，臻選夏季成衣與配飾佳作，搭配護(hù)膚、彩妝與香氛，包括LES ESCALES系列中承載旅行回憶的ESCALE à PORTOFINO香氛，傾獻(xiàn)法式優(yōu)雅與意式風(fēng)情的感官盛宴。

迪奧與BELMOND旗艦酒店深度合作，呈獻(xiàn)SPLENDIDO迪奧美妍SPA

通過(guò)場(chǎng)域感營(yíng)造身心煥活的體驗(yàn)，是奢華酒店SPA水療無(wú)法被取代的重要原因。所謂“身心”，既有心靈的撫慰，也有緩解身體疲勞，這即便是在美妝品牌所擅長(zhǎng)的面部護(hù)理療程中也是不可或缺的。但最大的差異化，應(yīng)當(dāng)源自文化的體驗(yàn)。酒店的文化如何與品牌文化相結(jié)合？回到“SPLENDIDO迪奧美妍SPA”的案例，它并非是一個(gè)獨(dú)立的SPA空間，更吸引人的是它打造了仿若迪奧先生摯愛(ài)的傳奇花園與波托菲諾迷人意式風(fēng)情的夢(mèng)幻邂逅。這一份法式奢華，才是讓全球旅客會(huì)不辭萬(wàn)里前去體驗(yàn)的動(dòng)因。

美妝品牌與奢華酒店的合作雖日益增多，但一個(gè)核心問(wèn)題始終橫亙其間：酒店內(nèi)使用的產(chǎn)品，與市面上的零售品究竟有何不同？目前，國(guó)內(nèi)許多此類合作仍面臨一大瓶頸：許多高知名度的美妝品牌并未設(shè)立專門(mén)服務(wù)于酒店SPA渠道的“專業(yè)產(chǎn)品線”。由于SPA渠道的產(chǎn)品需求量遠(yuǎn)不及零售市場(chǎng)，品牌方往往缺乏足夠動(dòng)力為其開(kāi)發(fā)專屬配方。因此，不少合作項(xiàng)目只能依賴于在專柜也能買(mǎi)到的零售產(chǎn)品，再輔以特定的護(hù)理手法與儀器來(lái)構(gòu)建療程。這種缺乏獨(dú)特性的組合，對(duì)見(jiàn)識(shí)日增的消費(fèi)者而言，吸引力自然有限。

伊登洛克卡普卡納酒店中的悅碧施水療

相比之下，一些以SPA業(yè)務(wù)為根基的品牌則展現(xiàn)出天然優(yōu)勢(shì)。例如西班牙的悅碧施Natura Bissé、瑞士的Swissline與法兒曼Valmont，它們的產(chǎn)品線自始便區(qū)分為面向大眾的零售線與專供SPA的專業(yè)線。專業(yè)線產(chǎn)品在研發(fā)階段就深度融合了SPA理念與手法，旨在達(dá)成居家護(hù)膚無(wú)法輕易復(fù)現(xiàn)的體驗(yàn)與效果。然而，即便是這套成熟的體系，對(duì)于早已熟悉專業(yè)SPA的資深消費(fèi)者而言，其吸引力也在邊際遞減。歸根結(jié)底，成功的合作必須超越護(hù)膚品本身，甚至超越單一的奢華體驗(yàn)，它最終需要實(shí)現(xiàn)的是賓客“身心”雙重價(jià)值感的同步滿足。

Swissline×璞麗酒店遙水療

此外，從商業(yè)本質(zhì)上講，品牌與酒店合作的終極目標(biāo)在于盈利。若合作僅停留在出售“耗時(shí)耗力”的護(hù)理療程，其盈利模型將始終面臨挑戰(zhàn)。破局的關(guān)鍵，在于創(chuàng)造出真正的差異化產(chǎn)品——它必須與水療體驗(yàn)過(guò)程完美結(jié)合，能激發(fā)顧客“將它帶回家”的持續(xù)消費(fèi)欲望，并且與品牌在其他零售渠道的貨架商品形成鮮明區(qū)隔。

當(dāng)前，美妝品牌與高端酒店的合作正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。無(wú)論是擁有龐大零售網(wǎng)絡(luò)的美妝巨頭以市場(chǎng)推廣為目的的淺層合作，還是那些以專業(yè)水療起家的品牌早期在酒店渠道建立的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，從業(yè)內(nèi)觀察來(lái)看，這兩種模式都開(kāi)始顯露出發(fā)展的瓶頸與“止步不前”的困擾。

問(wèn)題的核心在于，許多合作仍停留在簡(jiǎn)單的品牌曝光與空間共享層面，“兩個(gè)品牌”的痕跡過(guò)于明顯，且常常是相互割裂的——客人在酒店水療中心體驗(yàn)著某個(gè)知名美妝品牌的產(chǎn)品，但整個(gè)環(huán)境、服務(wù)與流程卻未能與之形成有機(jī)的整體。這種分裂感，對(duì)于追求沉浸式體驗(yàn)的酒店賓客而言，無(wú)疑削弱了其價(jià)值感知。

伊菲丹×三亞瑰麗聯(lián)名SPA房

真正的“共創(chuàng)”，其本質(zhì)絕非兩個(gè)品牌的簡(jiǎn)單疊加，而是將雙方的核心優(yōu)勢(shì)——美妝品牌的產(chǎn)品力、科技力與酒店的空間設(shè)計(jì)能力、服務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行深度融合，最終凝聚成一個(gè)統(tǒng)一的、完整的、不可分割的體驗(yàn)觸點(diǎn)。它要求雙方從合作之初就共同構(gòu)思：我們究竟要為客人創(chuàng)造一種怎樣的獨(dú)特價(jià)值？這種價(jià)值，必須是任何一方都無(wú)法獨(dú)立提供的。

這令人想到了嬌蘭Guerlain SPA在北京璞瑄酒店的精品旗艦店，是不止于體驗(yàn)“Guerlain SPA”的一個(gè)空間。毗鄰紫禁城的璞瑄酒店，與嘉德藝術(shù)中心共處一棟建筑，被稱為亞洲首個(gè)“一站式”藝術(shù)品交流地。嬌蘭在這里打造了“一站式”感官之旅體驗(yàn)，除了SPA、零售展區(qū)，還有藝術(shù)沙龍精品香水系列及臻彩寶石唇膏彩妝系列——為這些需要慢慢坐下品味、體驗(yàn)的產(chǎn)品提供了一個(gè)恰如其分的空間；個(gè)性化的藝術(shù)有了施展的舞臺(tái)，DIY個(gè)性化打造產(chǎn)品繩索、印章，以及鐫刻ID都可被逐一實(shí)現(xiàn)。

嬌蘭SPA中國(guó)內(nèi)地首家精品旗艦店落戶北京璞瑄酒店

美妝與酒店的融合不再是“誰(shuí)借助誰(shuí)的渠道”，而是共同創(chuàng)造一個(gè)新的空間，提供新的體驗(yàn)，創(chuàng)造新的價(jià)值。為賓客呈現(xiàn)一個(gè)渾然一體、身心皆被滿足的難忘旅程，并在此過(guò)程中，為雙方開(kāi)辟出超越傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)新路徑。

撰文 路客Luke

編輯 李貝妮

部分圖片源自網(wǎng)絡(luò)