大白兔聯(lián)名香水，童涵春堂開賣中藥奶茶……老字號如何不老？

“老字號就像是一座堡壘，外部的力量很難進(jìn)入。和老字號品牌合作越久，越能感覺到外部團(tuán)隊(duì)和智庫所能想到和做到的非常有限，在現(xiàn)實(shí)的壓力面前，即便有許多好的想法，也因種種掣肘而難以落地執(zhí)行。”這是我2018年發(fā)表在《中國廣告》上“老字號品牌的復(fù)興與突圍”一文中的開頭引言，也是這些年為老品牌服務(wù)的真心體會。

這些年，雖然步履艱難，我們卻也收獲滿滿。從和大白兔奶糖合作做年度創(chuàng)意策劃服務(wù)開始，不知不覺為老字號品牌服務(wù)已經(jīng)超過十個年頭，服務(wù)的品牌也超過40個。其間我們也發(fā)起了老字號擦亮計(jì)劃，帶領(lǐng)課題組學(xué)生實(shí)地調(diào)研了超過100個老字號企業(yè)。創(chuàng)立了魔都老字號大百科、魔都老字號研究院等十個傳播老字號的自媒體平臺。

此次，我與于保平博士合作，把我們參與過和研究過的老字號創(chuàng)新案例整理成書，通過一系列鮮活的老字號創(chuàng)新案例，包括IP打造、年輕化產(chǎn)品開發(fā)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新零售渠道建設(shè)等實(shí)踐項(xiàng)目，探討老字號品牌可持續(xù)發(fā)展模式和復(fù)興之路。

——倪海郡

大白兔奶糖聯(lián)名香水

傳承與創(chuàng)新的平衡點(diǎn)到底在哪？

2024年，上海婦女用品商店的更名事件在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱議。老字號品牌的核心競爭力是什么？是老字號的傳統(tǒng)技藝？字號名稱、商標(biāo)，還是延續(xù)百年的經(jīng)典產(chǎn)品？這些事實(shí)上都可以歸納為老字號品牌的核心資產(chǎn)，其核心競爭力應(yīng)該是老字號企業(yè)持久的創(chuàng)新力。

這聽上去似乎是一句正確的廢話，但我們仔細(xì)思考，這些企業(yè)在創(chuàng)始之初，是不是當(dāng)時的“潮牌”？其之所以能夠在激烈的競爭中存活下來，與時俱進(jìn)、適應(yīng)社會的需求和變化創(chuàng)新求變是這些品牌的存續(xù)之本。老字號品牌的名稱和商標(biāo)，是歷經(jīng)多年積累起來的口碑和記憶度，

它們背后所包含的寓意、理念和企業(yè)家創(chuàng)新精神的內(nèi)涵，是品牌資產(chǎn)的重要組成部分。它們是動態(tài)變化的，而老字號傳承而來的非遺技藝與產(chǎn)品則相對是靜態(tài)的。隨著時代的變遷，消費(fèi)者的需求在不斷變化。所以老字號品牌一味堅(jiān)守傳統(tǒng)，不思進(jìn)取，那么它們很可能被市場所遺忘。反之，如果老字號品牌能夠緊跟時代步伐，不斷創(chuàng)新，那么它們就有可能煥發(fā)新的生機(jī)。所以，老品牌的名字要不要變，從某種程度上也應(yīng)該尊重這一規(guī)律，強(qiáng)大的品牌應(yīng)該可以是歷經(jīng)彌久的考驗(yàn)，包容內(nèi)容的變化，從容優(yōu)雅，以不變應(yīng)萬變。參考案例看一下之前上海四大百貨更名，或許就能從中學(xué)到一二。

上海婦女用品商店的更名為“LADY 淮海”

上海婦女用品商店的更名事件，恰恰為我們提供了一個生動的案例。這個事件讓我們看到，老字號品牌在面對市場變化時，到底應(yīng)該如何定位自己和發(fā)展方向。當(dāng)然，這并不是說要完全顛覆傳統(tǒng)，而是要在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，找到在文化傳承和創(chuàng)新之間的平衡點(diǎn)，哪些可以變，哪些需要保留，哪些可以強(qiáng)化，哪些需要再調(diào)整升級。老字號品牌承載著豐富的歷史文化和深厚的民族情感。在創(chuàng)新過程中，需要尊重傳統(tǒng)文化，傳承歷史記憶，同時結(jié)合現(xiàn)代市場需求和消費(fèi)者審美趨勢進(jìn)行創(chuàng)新。在延續(xù)經(jīng)典與創(chuàng)新突破之間精確測量平衡點(diǎn)，這無疑是老字號企業(yè)需要深思的一門功課。

老字號品牌的核心價值是創(chuàng)新

1911年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特就在《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中提出企業(yè)家精神的概念并詳細(xì)闡述，指出企業(yè)家精神指的是企業(yè)家通過創(chuàng)新和冒險推動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的能力。熊彼特認(rèn)為，企業(yè)家不僅僅是管理者，更是經(jīng)濟(jì)變革的推動者。

因?yàn)闅v史的原因，老字號企業(yè)的傳承出現(xiàn)斷層或者斷代，新接手的企業(yè)掌門人對于創(chuàng)新心有疑慮，認(rèn)為創(chuàng)新輸多勝少，擔(dān)心一旦失敗，百年企業(yè)積累的口碑在其任上可能受到影響，使其成為歷史罪人。這種心態(tài)不無道理，但華東理工大學(xué)商學(xué)院郭毅教授卻說：“老字號可以為所欲為。”這里所謂的“為所欲為”指的是老字號品牌相較于其他年輕品牌的抗風(fēng)險能力強(qiáng)。在其創(chuàng)立發(fā)展的歷史長河中，歷經(jīng)風(fēng)風(fēng)雨雨，所以品牌在市場和消費(fèi)者心目中已經(jīng)從功能性需求轉(zhuǎn)變成情感認(rèn)同。這也恰恰讓當(dāng)下許多老字號企業(yè)管理者對于創(chuàng)新畏首畏尾，擔(dān)心一旦創(chuàng)新嘗試失敗會對老字號品牌聲譽(yù)造成負(fù)面影響。

茂昌眼鏡1923鏡界概念店

我們在淮海路上打造的茂昌眼鏡1923鏡界概念店，打破消費(fèi)者對于傳統(tǒng)老字號眼鏡店的認(rèn)知，運(yùn)用極致創(chuàng)新理論，把茂昌眼鏡打造成集藝術(shù)策展、體驗(yàn)、展示、驗(yàn)光配鏡以及邀請上海咖啡入駐休閑茶飲的多業(yè)態(tài)融合模式。開業(yè)一年同比旗下其他連鎖門店實(shí)際銷售數(shù)據(jù)有根本的突破。

創(chuàng)新是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。無論是初創(chuàng)企業(yè)還是老字號品牌，都需要持續(xù)創(chuàng)新以保持競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新不僅包括新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)，還包括開拓新的市場、新的業(yè)務(wù)模式和新的管理方法。對于老字號品牌來說，創(chuàng)新更是其保持活力和適應(yīng)現(xiàn)代市場的關(guān)鍵。

回顧歷史，我們可以看到，那些在創(chuàng)立之初就敢于創(chuàng)新的老字號品牌，往往能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，成為行業(yè)標(biāo)桿。20世紀(jì)30年代，上海的新雅粵菜館，通過設(shè)定堂間服務(wù)規(guī)則14條等服務(wù)創(chuàng)新在眾多餐廳中脫穎而出；之后，上海的四大百貨公司，通過雇傭女性職員、重塑消費(fèi)環(huán)境等創(chuàng)新舉措，吸引了大量客戶；大光明電影院，通過引進(jìn)同聲翻譯耳機(jī)設(shè)備、打造冷氣間等創(chuàng)新服務(wù)，贏得了消費(fèi)者的青睞。

21世紀(jì)的今天，隨著舉國上下創(chuàng)新成為一種必須時，一些老字號品牌在創(chuàng)新方面也逐漸暴露出一些問題。例如，多數(shù)老字號企業(yè)對于創(chuàng)新理解是頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，應(yīng)對老字號年輕化的挑戰(zhàn)僅僅是停留在通過改包裝提升顏值的方式來獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注。這種方式雖然能夠在某一程度上提升產(chǎn)品的關(guān)注度，但難以形成統(tǒng)一的品牌形象和一致的市場策略。此外，一些老字號品牌在新產(chǎn)品開發(fā)上研發(fā)能力不足，因?yàn)槿狈ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，所以沒有市場數(shù)據(jù)支持，產(chǎn)品開發(fā)往往依賴管理者個人經(jīng)驗(yàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場傳播與產(chǎn)品銷售各自獨(dú)立，互不關(guān)聯(lián)，缺乏現(xiàn)代化的管理機(jī)制導(dǎo)致創(chuàng)新步伐緩慢且效率低下。綜合來看，老字號企業(yè)缺乏系統(tǒng)性的創(chuàng)新方法和創(chuàng)新人才。

老字號品牌創(chuàng)新的出路

老字號品牌在創(chuàng)新方面所面臨的問題，不僅在于其傳統(tǒng)的工藝方式，更在于其深層次的歷史遺留問題和經(jīng)營管理思維。例如，一些老字號品牌存在商標(biāo)歸屬權(quán)爭議，舊的經(jīng)營管理體制和人員老化等歷史遺留問題，這些問題往往成為其創(chuàng)新發(fā)展的絆腳石。但快刀斬亂麻似的變革就現(xiàn)有老字號企業(yè)現(xiàn)狀來看很難實(shí)現(xiàn)。縱觀一些老字號的年輕化嘗試，激進(jìn)的創(chuàng)新并沒有被市場買單，相對穩(wěn)健的變革成效似乎更為顯著。

比如，商標(biāo)歸屬權(quán)等歷史遺留問題，我們的策略是讓子彈飛起來再說，無論是上海吳良材還是南京吳良材，北京稻香村、蘇州稻香村還是上海稻香村，相互制約而裹足不前倒不如各自發(fā)展形成品牌協(xié)同效應(yīng)，在市場上切分蛋糕，競爭前進(jìn)好過停滯不前，遇到問題再想對策也是一種對策。上海吳良材眼鏡的抖音官方旗艦店就遇到類似的問題。一開始，企業(yè)擔(dān)心對于吳良材關(guān)鍵字的傳播投入會導(dǎo)致流量被瓜分到其他吳良材店鋪，以及各自不同的促銷活動會誤導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生一些不必要的消費(fèi)糾紛。但由于前期充足的準(zhǔn)備和對問題及時的處理，加上在各平臺的數(shù)字化精準(zhǔn)投放和市場傳播力度，企業(yè)擔(dān)心的事并沒有發(fā)生。

其次，需要適時地轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理思維，慢慢淘汰過時的理念和制度，引入現(xiàn)代企業(yè)管理理念和方法。例如，可以通過引入民間資本的混合所有制改革建立現(xiàn)代企業(yè)制度，還可以引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人或者企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方式，提升品牌的管理水平和運(yùn)營效率。

設(shè)計(jì)思維助力老字號品牌創(chuàng)新

在老字號品牌創(chuàng)新過程中，設(shè)計(jì)思維和模式創(chuàng)新成為一個重要的助力。設(shè)計(jì)思維，是一種基于問題解決方案的設(shè)計(jì)方法。該方法對解決復(fù)雜問題很有效，主要通過以下流程：理解所涉及的人的需求、以人為中心的方式重新解構(gòu)問題、在頭腦風(fēng)暴會議中創(chuàng)造許多想法、在原型和測試中應(yīng)用實(shí)踐方法，這些方法會在后面的案例中詳細(xì)分析。

傳統(tǒng)老字號品牌通常采用線性開發(fā)模式——從產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造到終端銷售各環(huán)節(jié)獨(dú)立推進(jìn)，形成分段式管理結(jié)構(gòu)。這種模式要求企業(yè)具備全鏈路體系支撐，但多數(shù)老字號企業(yè)面臨研發(fā)與市場脫節(jié)、渠道觸點(diǎn)單一、數(shù)據(jù)反饋斷層等系統(tǒng)性缺失。具體表現(xiàn)為：前端用戶需求難以傳導(dǎo)至研發(fā)端，渠道布局無法形成有效消費(fèi)觸點(diǎn)，營銷傳播與產(chǎn)品銷售相互割裂，最終導(dǎo)致資源重復(fù)投入、市場響應(yīng)遲滯、創(chuàng)新迭代緩慢等發(fā)展瓶頸。

針對以上痛點(diǎn)，我們構(gòu)建了“全鏈路閉環(huán)創(chuàng)新系統(tǒng)”，通過三大核心重構(gòu)實(shí)現(xiàn)品牌升級。首先是流程貫通：以設(shè)計(jì)思維重塑開發(fā)鏈條，將市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、渠道建設(shè)、營銷傳播四大模塊串聯(lián)為有機(jī)整體，特別強(qiáng)化“消費(fèi)觸點(diǎn)—數(shù)據(jù)反饋—產(chǎn)品迭代”的逆向閉環(huán)；其次是觸點(diǎn)升級：構(gòu)建線上線下融合的立體渠道網(wǎng)絡(luò)，在終端場景植入用戶體驗(yàn)觸點(diǎn)，通過包裝創(chuàng)新、互動裝置、數(shù)字導(dǎo)購等方式持續(xù)獲取消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)；最后是資源復(fù)用：建立“產(chǎn)品即內(nèi)容，渠道即媒介”的共生機(jī)制，將產(chǎn)品創(chuàng)新過程轉(zhuǎn)化為傳播素材，使渠道觸點(diǎn)兼具銷售與傳播雙重價值，實(shí)現(xiàn)預(yù)算的復(fù)合式利用。該系統(tǒng)通過前端需求精準(zhǔn)錨定縮短研發(fā)周期，依托渠道觸點(diǎn)實(shí)時反饋優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，借助創(chuàng)新內(nèi)容降低傳播成本，最終形成“需求洞察—產(chǎn)品創(chuàng)新—渠道觸達(dá)—數(shù)據(jù)反哺”的良性循環(huán)。在保障老字號傳統(tǒng)基因的同時，以系統(tǒng)化創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌價值的持續(xù)增值。

《傳承與活化：老字號品牌創(chuàng)新案例集》，倪海郡 于保平 編著，文匯出版社出版

《傳承與活化：老字號品牌創(chuàng)新案例集》收集案例涵蓋了食品、零售、文化等多個領(lǐng)域，充分展示了老字號品牌在創(chuàng)新方面的積極探索和顯著成效。不同于其他商學(xué)院的案例分析，本書精選的一系列老字號品牌創(chuàng)新的成功案例絕大多數(shù)是我們親自參與策劃實(shí)施并服務(wù)多年的案例。本書通過一系列真實(shí)案例的分析，探討老字號品牌如何在傳承與創(chuàng)新之間找到平衡點(diǎn)，進(jìn)而突破煥新。
老字號童涵春堂也開了奶茶店

（本文為《傳承與活化：老字號品牌創(chuàng)新案例集》前言節(jié)選）