2026，四大消費賽道丨尼爾森IQ年度報告同步首發

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“‘首次購買+換代激活’，開啟縣域經濟下一個雙重戰略窗口。如今的下沉市場，正發生著更多的首次購買；與此同時，57%的下沉市場用戶家電換新周期超過3年，換新動力不強。”

文 /巴九靈（微信公眾號：吳曉波頻道）

2026開篇，消費市場的“開門紅”怎么樣了？

元旦假期3天，據文旅部測算，全國國內旅游收入847.89億元，恢復至2019年同期的112.3%；國內旅游人次達1.35億，恢復至115.1%。

海南“封關”后迎來消費熱潮，實現旅游總收入32.8億元，同比增長28.9%；離島免稅商品購物金額7.12億元，同比增長128.9%。

新一輪國補開啟，智能眼鏡納入國補范圍，家電補貼聚焦高能效產品。商務部數據顯示，智能健康設備、智能穿戴設備銷售額分別增長20%和15%以上。京東平臺上，節能家電銷量同比增長38%。

家電家居廠商以“國補”吸引市民選購

低線城市游客接待量增速領先。華泰證券數據顯示，荊州、懷化、十堰、長春、贛州、喀什等地游客接待量同比增幅超30%，遠高于一線及新一線城市。

字里行間，都在傳遞著新一年消費的熱鬧景象。

熱鬧之下，也有理性。元旦假期，全國國內人均出游花費約628元，低于2019年同期的652元，反映出消費者在預算控制下，更注重體驗質量而非單純支出。

可以說，“悠然自若”型消費者與“謹慎支出”型消費者，構成了2026年開年的消費底色。

所謂悠然自若者，即伴隨著儲蓄增加，這群人的預期更加樂觀，轉向自由消費；而謹慎支出者，雖然財務維持不變，但支出謹慎，主打務實。

對于這樣的分類，尼爾森IQ在最新發布的報告《通往2026：中國消費零售市場十大關鍵趨勢》中，給出了具體的比例畫像。

2024年7月，悠然自若型消費者與謹慎支出型消費在整體人群中的占比，分別達到24%和39%。到了2025年7月，悠然自若型的占比顯著擴大到31%，謹慎支出型占比雖有減少，但31%的體量仍與前者相當。

今天，吳曉波頻道同步首發尼爾森IQ的這份報告。

值得一提的是，尼爾森IQ對消費零售市場的趨勢總結，源于其對全球85%的人口、600萬家線下終端門店的持續監測。這些龐大的，一線的真實數據，能讓我們真正看到消費者的錢包轉移和消費流向。

那么今年，又是一個怎樣的預見呢？對于布局2026年的企業或創業者而言，又有哪些機遇蘊藏其中？

“首次購買+換代激活”

縣域經濟下一個雙重戰略窗口

“去下沉市場，感受上升的熱浪”，吳老師曾在2022年年終秀上如是說道。

3年過去，熱浪還在，縣域依然是如今消費市場最“性感”的硬增量。

根據尼爾森IQ的監測數據，快消品領域，如今地級及以下城市的人均消費力，已經追平到重點及一線城市消費力的97%；尤其在家電等耐用消費品上，縣及農村的銷售額同比增長12%，銷售額貢獻度的重要性更是提高了38%。

熱浪吸引著大家在下沉的道路上奔跑著，但似乎“越跑越累”。數據顯示，在2023—2024年的兩年間，68%在下沉市場有一定布局的廠商，在其對應品類中的份額增長幾乎停滯或負增長。

若要探究他們在2026年的生存法則，尼爾森IQ在報告中給出了兩條主線：首次購買+換代激活，以及三個特征：質價比、智能科技感和品牌IP。

調研顯示，下沉市場正發生著更多的首次購買。這意味著對于許多縣城家庭來說，他們即將迎來“第一臺”智能洗碗機，“第一臺”烘干機，“第一臺”新能源汽車。2026年，誰能拿下這個“第一次”，誰就有機會將用戶鎖定在自己的品牌生態里。

不過，57%的下沉市場用戶家電換新周期超過3年，換新動力不強。因此，“首次購買”之外，“換代激活”的市場也有想象空間。尼爾森IQ在報告中建議，“通過輕量分期、以舊換新+體驗升級，去激發消費者‘我應該換一套’的心理認同”。

以舊換新活動吸引消費者消費

需求主線有了，又該如何精準洞察縣城用戶的喜好呢？

在當下的下沉市場，新一代的Z世代和新家庭開始成為消費主力軍，他們用“科技鄰居”的視角看電器，雖然敏感于性價比，但買電器更多的是為了配置生活方式。

◎第一，對于縣域用戶來說，價格仍然是最優先考慮的要素，其次是產品性能，一言概之，他們想要“質價比”。數據顯示，具有新一級能效、價格在千元級別的性價比“神機”，成為縣域千萬家庭青睞之選。

◎第二，當電器以“科技鄰居”的角色進入縣域家庭，其智能化、科技化的功能升級，是他們想要“電器理解我”的關鍵。2025年上半年，下沉市場智能家電零售額超過40%的增速，細分品類來看，如線上分區洗護產品349%的增速井噴，已經讓嗅覺敏銳的玩家們，聞到了硝煙的味道。

◎第三，下沉不再是價格戰，而是品牌關系之戰，縣域用戶選擇的關鍵，在于誰更像一個“說得上話的品牌”。對此，尼爾森IQ表示，IP調性、AI智能體驗展示、生活方式策略等，是品牌下沉的主要展示面，而不僅僅是技術教育。

內容/私域電商、會員店銷售高增

大賣場、便利店、化妝品店謀求轉型

現在，我們換一個維度看消費——銷售渠道，尤其是和人們生活息息相關的快消品。

尼爾森IQ將快消品的銷售渠道，分為17大類，分別是：零食店、會員倉儲店、O2O前置倉、私域電商如微信小程序、內容電商如抖快/小紅書、拼多多、綜合電商如淘天/京東、食雜店、大賣場、超市、小型超市、母嬰店、便利店、化妝品店、食品與娛樂、遠西地區以及其他線下渠道。

這里面，O2O前置倉是生鮮電商平臺如叮咚買菜、樸樸超市的典型運營模式之一，去年的即時零售熱潮也是O2O的延續。食雜店，一般指小賣部，以經營香煙、酒、飲料、休閑食品為主。會員倉儲店，以大眾熟知的山姆、開市客為代表。

顧客在會員倉儲店選購商品

根據尼爾森IQ的統計數據，2025年上半年實現銷售同比增長的渠道TOP5，分別為內容電商27%、會員倉儲店25%、零食店20%、私域電商10%和拼多多15%，其中前面四類都是新興渠道。

而銷售同比下滑的渠道，集中在一些傳統線下渠道，如大賣場-19%、超市-5%、母嬰店-5%，小型超市、化妝品店和便利店則均是-1%的增速。

此外，錄得銷售同比增長的渠道，還有O2O前置倉9%、綜合電商4%、食雜店2%、食品與娛樂4%。

總的來說，在哪買點日常吃喝、用品這件事上，線下小店回流與零售、會員店高增并行，線上內容電商與O2O前置倉持續滲透。

尼爾森IQ在報告中指出，近年來會員店和折扣零食店的階段性成功，正是滿足了消費者需求的核心轉變：從單純“買得到”“夠便宜”，升級為“買得值”“買得爽”。

特別是一系列“人無我有”“人有我優”的獨特商品，如門店專供、自有品牌、品質鮮食等，讓這些渠道變得“不可替代”。調研顯示，69%的消費者認為自有品牌更物有所值，56%的人未來愿意購買更多的自有品牌，高于全球53%的平均水平。

至于內容電商和私域電商的高增表現，尼爾森IQ認為，直播早已不再是單純的“帶貨秀場”，而是講究陪伴與共情。數據顯示，直播購物集中在女性與美妝食品品類，短視頻則在嬰兒用品、數碼產品等深思熟慮型消費中占優。兩者合力，形成“種草+轉化”的雙輪驅動。

面對新興渠道的沖擊，以大賣場、便利店等為主的傳統線下業態，開始了一些新的嘗試。雖然這些渠道銷售的重要性有所下滑，但變革之中也醞釀著新的機會，特別是以下三類渠道形態。

◎第一，便利店，從解決周邊居民和辦公族的燃眉之急，搖身一變成為新品試水的“創新前哨”。尼爾森IQ的調研顯示，高達75%的消費者愿意在這里嘗鮮，其飲料新品的銷售貢獻度已是全國平均水平的1.5倍。

◎第二，大賣場，從囤貨基地，被重新塑造成“小型目的地”。68%的消費者看重購物的氛圍，61%的人重視服務體驗，超過一半的人愿意為品質支付溢價。數據顯示，快消品新品調改后的銷售額占比達到61%，價格指數為154。

價格指數反映的是商品市場價格水平高低程度，100為基準值，數值越高說明商品的價格高于市場整體水平。這意味著，大型業態的“調改潮”下，高端新品有力地驅動著快消品市場的增長。

◎第三，化妝品店，正經歷從“變美”到“造夢”的角色變化。過去一年，這個渠道主要發生了三大轉向：一是探索趨勢，引入新銳與網紅品牌；二是策展和場景設計營造氛圍；三是打造口紅墻、閨蜜打卡點，讓消費成為一場社交活動。

圖源：小紅書

總結而言，當零售的價值從賣貨轉向創造生活方式與情緒鏈接，意味著持續的發現性和新鮮感，是這個時代最稀缺的體驗，也將是品牌通往下一個增長周期的砝碼。

設備AI智能化將成增長風口

內容電商完成一站式購買

在耐消品領域，國補依然將是2026年的主要催化劑。新一輪的國補，在消費以舊換新上，聚焦在科技耐消品，主要為：數碼和智能產品繼續享受15%國補、家電產品只補貼1級能效或水效標準產品，以及汽車調整為按價格比例補貼。

2025年9月，耐消品全渠道銷售金額同比增長達到10.2%，其中線上渠道同比增長11.7%，線下渠道增長8.9%。

從細分行業來看，家庭環境系統品類銷售同比增長17%、IT品類增長13%、小家電類增長14%、攝影光學品類增長16%、消費類電子增長13%、通訊設備增長6%。

而若要說這些增長賽道中的“黑馬”品類，根據尼爾森IQ監測的數據，2025年9月，運動相機的銷量爆發增長了253%。

但人們買的真的是相機嗎？調研數據顯示，超過六成的消費者高度重視產品在“外出”與“宅家”場景下對體驗的提升。

換言之，消費者不再僅僅為“參數”“拍照”等基礎功能買單，而是為“更舒適的體感”“更沉浸的娛樂”“更溫暖的慰藉”這些情緒價值慷慨解囊。

同樣的邏輯，還發生在熱飲機（增長56%）、電競電腦（增長25%）、PTV也就是量販KTV的升級版（增長13%）等一系列品類上。

可以說，這些“黑馬”品類的高增，生動地體現了“愛你老己”熱梗所傳遞的內核——年輕人學會接納自己，更善待自己。

在此之上，AI智能化則是耐消品的另一個增長風口。

尼爾森IQ的調研顯示，分別有77%、74%的人偏好對健康更有益或更便捷的產品。這一消費需求，在AI時代將被前所未有地放大和滿足。

比如新一輪國補中，在延續手機、平板、智能手表（手環）和智能家居產品（含適老家居）的基礎上，新增了智能眼鏡。

市場已出現信號。商務部數據顯示，今年元旦假期3天，智能健康設備、智能穿戴設備的銷售額分別增長了20%和15%以上。

值得一提的是，從渠道分布來看，內容電商在快消品領域貢獻高增銷售的同時，在科技耐用消費品領域也扮演著同樣的角色。

尼爾森IQ將科技耐用消費品的細分銷售渠道，也做了分類，分別為2個線上渠道，包含內容電商如抖快/小紅書、綜合電商如淘天/京東；5個線下渠道，包含獨立店、家電連鎖店、手機專賣店、百貨商店和其他渠道。

數據顯示，2025年上半年，市場份額占比僅2.4%的內容電商渠道，其銷售增長高達52%。其次是家電連鎖渠道、綜合電商以及獨立店渠道，分別同比增長了35%、11%和9%。

可見，線上線下渠道的深度融合，已成為科技耐用品零售行業的必然趨勢與未來方向——線上渠道的高效便捷與透明促銷，結合線下場景的沉浸式體驗及不可替代的增值服務，形成強強聯合。

特別是勢頭迅猛的內容電商渠道。尼爾森IQ在報告中指出，除了評測和種草外，越來越多的消費者對在內容電商平臺完成購買，表現出更高的接受度。廠商亦在加大投入力度，積極布局內容電商生態，以搶占未來競爭高地。

X世代圈層、千禧代為長期好體驗

X世代為務實極簡，嬰兒潮代為解鎖新事物

吳老師曾說：“人是一切消費的起點，也是所有生意的終點。”

我們前文探討的消費市場關于縣域、渠道、AI的趨勢，背后的終極驅動力，正是在于具體的“人”。他們是誰？他們為何買單？尼爾森IQ的報告，為我們描繪了一幅生動的代際消費浮世繪。

嬰兒潮一代（占比19%），是“精明樂享族”。與刻板印象不同的是，83%的60歲以上銀發族愿意嘗試用AI輔助購物，55%愿意為新品支付更高溢價，高出整體水平的47%。

他們更重視健康，是高端新品的堅定擁躉，超過70%的人青睞特定添加營養素并愿為高端成分投資，且在品牌選擇上傾向于信任和熟悉度，尤其偏好零售商自有品牌。

X世代（占比24%），則是“沉默的家庭CFO”。這群45—59歲的人群，有錢但花得謹慎，追求精簡高效，注重長期價值、家庭福祉與低調質感。

數據顯示，37%的X世代謹慎消費，48%只購買確定會用的東西，僅有11%會相信網絡達人推薦。尼爾森IQ指出，硬核品質、本土情懷、健康天然是打動他們的“通關密碼”。

千禧一代（占比22%），講究“先行體驗”。這群29—44歲的消費者，推動了即時零售的普及，也是“成分黨”和可持續消費的忠實信徒。

數據顯示，70%的消費者愿意為更好的使用體驗買單，85%愿意為卓越品質與可靠安全保障支付溢價，70%更青睞成分透明可信賴、供應鏈清晰可靠的產品。

Z世代（占比17%），信奉的是“為熱愛發電”。面對這群18—28歲的年輕人，傳統的KOL正在失效，72%的年輕人更信賴“圈內人”的推薦——他們為自我代言，堅定地為圈層消費。

顧客在門店內體驗“拼豆”項目

因此，抓住Z世代的關鍵在于融入特定圈層文化內核，打造具有圈層標簽的產品與內容，滿足其個性化表達與身份認同需求，才能解鎖其付費意愿。

你看，那個試圖用一個品牌、一套說辭打動所有人的時代，已然落幕。

結語

吳老師曾有一個論斷：“一切商業的演化，都根植于兩個基本要素：其一是技術的變革，其二是消費者主權的實現。”

一如尼爾森IQ中國區董事總經理周凌卿在報告中的總結：“2025年的關鍵轉折是：消費者以‘自我’為中心來定義消費價值的話語權得到顯著提升。贏得他們的，不是企業的自我感覺良好，而是消費者‘與我相關’的實際體驗與感受。”

通往2026，那些能夠真正以消費者的“我”為中心，幫助消費者更好地愛自己，并持續進化的品牌，或將定義和擁有整個消費市場的未來。

本篇作者| 沈曉琴|責任編輯|何夢飛

主編|何夢飛|圖源|VCG、網絡

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