寶馬開年揮刀，2026豪華車卷生卷死

價格戰(zhàn)的“蝴蝶效應(yīng)”趕緊顯現(xiàn)吧！管他呢，能省銀子買好車才是王道。

文/每日資本論

2026年剛開年，寶馬就迫不及待地在車市扇動了一下“翅膀”。

寶馬公司宣布，1月1日起，寶馬中國對旗下31款主力車型進行建議零售價調(diào)整，其中24款車型的降幅超10%，5款超20%；寶馬iX1 eDrive25L降幅最大，達24%；寶馬i7 M70L的降價金額最高，達30.1萬元。

這31款寶馬車型中，調(diào)價前只有3款的建議零售價低于30萬元，調(diào)價后增至10款。售價最低的寶馬225L M運動套裝，從25.99萬元降至20.8萬元，與不少國產(chǎn)SUV相差無幾。由于寶馬調(diào)整的是建議零售價，終端定價由經(jīng)銷商自行決定，因此最終售價或有所不同。

對于此次調(diào)價，1月2日，寶馬中國方面表示，這不是價格戰(zhàn)是寶馬部分產(chǎn)品的價值升級，是寶馬主動調(diào)整產(chǎn)品策略、針對市場動態(tài)的積極回應(yīng)。

但市場對此似乎有另外的解讀。要知道，就在寶馬調(diào)價前一周，多家媒體報道了保時捷在華關(guān)閉了三家核心城市的展廳，這已是該品牌2025年以來關(guān)閉超7家門店。從超豪華品牌的渠道收縮到一線豪華品牌的直接降價，豪華車市場的寒意從產(chǎn)業(yè)鏈頂端蔓延至各個層級，2026年的競爭烈度已然清晰——沒有最卷，只有更卷。

事實上，BBA在中國市場已經(jīng)進入了下降通道。數(shù)據(jù)顯示，三大品牌在2025年上半年利潤集體大幅下滑，其中，奔馳凈利潤跌幅達55.8%；奧迪凈利潤同比下滑37.5%；寶馬凈利潤同比下滑29%。

顯而易見，BBA躺贏的時代已宣告落幕，豪華車舊有秩序正在瓦解。

打破原有秩序的核心因素是國產(chǎn)新勢力在豪華車市場的強勢突圍，以及中國消費者購車觀念的根本性轉(zhuǎn)變。十年前，街頭駛過的寶馬、奔馳仍是身份與財富的象征。而如今，國產(chǎn)比亞迪、小米、奇瑞等車型的身影越來越多出現(xiàn)在高端商圈，Z世代消費者更愿意為智能座艙而非為“藍天白云、三叉戟”車標(biāo)買單。傳統(tǒng)豪華車的溢價基礎(chǔ)是品牌歷史、機械素質(zhì)和身份符號，而新一代消費者更看重智能化體驗、場景化服務(wù)和個性化表達。

從技術(shù)層面來看，國產(chǎn)新勢力在電動化、智能化領(lǐng)域取得了顯著成果。在電動化方面，新勢力品牌早早布局，加大研發(fā)投入，推出了一系列續(xù)航里程長、充電速度快的電動車型。還有部分國企也在新能源汽車時代狂飆突進，在底盤技術(shù)、抗低溫快充技術(shù)等方面都取得了不俗的成績。國產(chǎn)新能源汽車的后排娛樂系統(tǒng)、上門補能服務(wù)、城市NGP功能等等，這些基于中國市場需求開發(fā)的配置，也精準(zhǔn)擊中了BBA的短板。

尤其在智能化方面，新勢力品牌更是走在了行業(yè)前列。它們搭載了先進的智能駕駛輔助系統(tǒng)，具備自動泊車、自適應(yīng)巡航、車道保持等功能，大大提高了駕駛的安全性和便利性。同時，智能座艙系統(tǒng)的應(yīng)用，讓車內(nèi)空間變得更加智能、舒適，用戶可以通過語音指令控制車輛的各項功能，實現(xiàn)人機交互的無縫銜接。

與之相比，傳統(tǒng)豪華車品牌在電動化、智能化轉(zhuǎn)型方面顯得相對滯后。傳統(tǒng)豪華車品牌的智能駕駛輔助系統(tǒng)和智能座艙系統(tǒng)，在功能豐富度和用戶體驗上，也與新勢力品牌存在一定差距。

此外，國產(chǎn)新勢力的主陣地鎖定在30萬元到50萬元的核心價格帶，而這正是 BBA 統(tǒng)治多年的利潤高地。中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，中國新能源汽車滲透率已突破50%，其中30-50萬元價格區(qū)間的本土品牌占比從2020 年的不足10%飆升至2025年40%以上。

好了，這種需求轉(zhuǎn)變直接沖擊了BBA的產(chǎn)品體系。數(shù)據(jù)就是最好的佐證，2025年1月到11月，寶馬品牌在華累計銷售52.8萬輛，同比下滑14.7%；奔馳累計銷售51.8萬輛，同比下滑18.7%；奧迪（包含一汽奧迪、上汽奧迪，奧迪進口車）在華銷售51.8萬輛，同比下滑13.3%。

面對國產(chǎn)新勢力品牌的崛起和市場的巨大變化，BBA為何沒有及時跟上時代的步伐呢？這背后有著多方面的原因。

從企業(yè)戰(zhàn)略層面來看，BBA在電動化轉(zhuǎn)型方面雖然有所行動，但步伐相對緩慢。奔馳在2021年提出“力爭2030年全面純電動化”的目標(biāo)，但如今已將其暫緩，已調(diào)整為燃油車與電動車并行的策略,并將2030年的純電銷售目標(biāo)從100%下調(diào)至50%。奧迪撤回原定2033年施行的“全面停止研發(fā)和銷售內(nèi)燃機汽車”計劃，不再設(shè)定明確的內(nèi)燃機汽車終止時間表，在2024年至2026年間仍將推出全新的內(nèi)燃機和插電式混合動力車型。寶馬則宣布重啟增程式混動技術(shù)，并下調(diào)了寶馬品牌和MINI品牌純電車型的銷量預(yù)期，其降幅或超20%。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，BBA的電動化產(chǎn)品研發(fā)周期較長，導(dǎo)致新產(chǎn)品推出速度較慢。與國產(chǎn)新勢力品牌相比，BBA的電動化車型在續(xù)航里程、充電速度、智能科技等方面存在一定的差距。例如，在充電速度方面，國產(chǎn)新勢力品牌紛紛推出超快充技術(shù)，大幅縮短了充電時間，而BBA在這方面的進展相對較慢。

成本控制也是BBA面臨的一大難題。電動化、智能化轉(zhuǎn)型需要大量的資金投入，包括研發(fā)費用、生產(chǎn)設(shè)備更新費用等。BBA作為傳統(tǒng)豪華車品牌，在燃油車領(lǐng)域有著龐大的生產(chǎn)體系和供應(yīng)鏈體系，轉(zhuǎn)型電動化意味著要對這些體系和進行大規(guī)模的改造和升級，這無疑會增加企業(yè)的成本。同時，由于電動化車型的銷量規(guī)模相對較小，無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，導(dǎo)致BBA的單車成本居高不下。

相比之下，國產(chǎn)新勢力品牌在成本控制方面具有一定的優(yōu)勢。它們采用輕資產(chǎn)運營模式，通過與供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系，降低采購成本；同時，通過互聯(lián)網(wǎng)思維和數(shù)字化管理，提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。

市場營銷方面，BBA長期以來形成的市場營銷模式和品牌形象，在一定程度上限制了其在電動化、智能化時代的市場拓展。BBA一直以高端、豪華、傳統(tǒng)的形象示人，其市場營銷活動也主要圍繞品牌形象塑造和品牌文化傳播展開。然而，在電動化、智能化時代，消費者更加注重產(chǎn)品的科技感和創(chuàng)新性，對傳統(tǒng)的市場營銷方式逐漸產(chǎn)生了審美疲勞。國產(chǎn)新勢力品牌則更加注重與消費者的互動和溝通，通過社交媒體、線上社區(qū)等渠道，與消費者建立直接的聯(lián)系，了解消費者的需求和反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品策略和市場營銷策略。

雖然BBA已經(jīng)意識到自身面臨的問題，并通過降價以及加大電氣化的步伐來應(yīng)對市場挑戰(zhàn)，但問題在于，這些舉措能否真正奏效仍存在疑問。降價雖然可以在短期內(nèi)吸引一部分消費者，提高銷量，但從長遠(yuǎn)來看，可能會對品牌形象造成一定的損害。過度降價會讓消費者認(rèn)為品牌價值下降，從而降低對品牌的忠誠度。而且，降價也可能會引發(fā)價格戰(zhàn)，導(dǎo)致整個豪華車市場的利潤空間進一步壓縮。

在加快電氣化步伐方面，BBA雖然推出了一些電動車型，但在產(chǎn)品競爭力方面仍有待提高。如前文所述，BBA的電動車型在續(xù)航里程、充電速度、智能科技等方面與國產(chǎn)新勢力品牌存在差距，如果不能及時縮小這些差距，很難在激烈的市場競爭中脫穎而出。此外，BBA在充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面也相對滯后，這也在一定程度上影響了消費者購買電動車的積極性。

經(jīng)銷商體系的改革滯后也是不容忽視的問題。BBA在中國仍以4S店模式為主，經(jīng)銷商為維持利潤往往加價銷售或捆綁裝潢，損害消費者體驗。去年底保時捷門店“跑路”也從一個側(cè)面說明了該問題的嚴(yán)重性。

更嚴(yán)峻的是，部分BBA經(jīng)銷商因銷量下滑開始代理新勢力品牌，形成“自家渠道賣競品”的尷尬局面。顯然，BBA需關(guān)停低效4S店，轉(zhuǎn)向直營模式，但這涉及數(shù)千家門店的利益調(diào)整，短期內(nèi)難以推進。

對于整個豪華車市場而言，2026 年的“卷生卷死”并非壞事。價格戰(zhàn)倒逼企業(yè)提升效率，技術(shù)競爭推動行業(yè)進步，最終受益的是消費者。部分業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來三年或?qū)⒂懈嗪廊A品牌被迫調(diào)整戰(zhàn)略，部分競爭力不足的品牌可能退出中國市場。

不過，對于廣大普通消費者來說，樂見價格戰(zhàn)的“蝴蝶效應(yīng)”，管他呢，能省銀子買好車才是王道。你說呢？

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