日本飲料年營收超1653億，超越農(nóng)夫山泉與統(tǒng)一

三得利公司，在中國混了快30年，很多人都把它當(dāng)本土貨色。

1984年，它先從啤酒起步，在江蘇連云港建了合資廠，那是中國第一個外資啤酒基地。

產(chǎn)品用本地原料，包裝上全是漢字，還加了些傳統(tǒng)圖案，消費者一看就覺得親切。

沒幾年，啤酒就賣到上海北京這些大城市，大家喝著喝著，就沒覺得它是外來的。

到了1990年代，公司又在上海設(shè)辦事處，雇了中國員工管事，調(diào)研本地喝酒習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)啤酒市場在漲，就趕緊擴(kuò)廠，年產(chǎn)能上百萬箱。

定價不貴，針對普通人，廣告在報紙電視上放，拍的都是中國工人和家庭聚餐的鏡頭，品牌形象就這么接地氣了。

轉(zhuǎn)到軟飲料，三得利1995年在上海開了釀造公司，瞄準(zhǔn)茶飲。

1996年推瓶裝烏龍茶，用福建茶葉，配方調(diào)成中國人喜歡的清香不澀。

初期靠街頭試飲推銷，吸引上班族和學(xué)生。反饋好，說口感像自家泡的茶。公司就抓住這點，2000年后在江蘇上海建廠，雇上千人，本地供應(yīng)鏈固定福建產(chǎn)區(qū)。生產(chǎn)用高溫萃取加快速冷卻，茶湯穩(wěn)穩(wěn)的。

2003年做廣告，借中國古典故事，央視地方臺都播，銷量翻倍，烏龍茶成了主打。

渠道這塊，三得利下足功夫。2005年后跟家樂福沃爾瑪這些大超市合作，一二線城市全覆蓋。經(jīng)銷商培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)本地服務(wù)，倉庫建在區(qū)域，配送快。

2010年上電商，天貓京東簽了約，線上占兩成銷量。包裝升級，加零糖標(biāo)簽，趕養(yǎng)生風(fēng)。

2015年出無糖變體，調(diào)研10城調(diào)回甘味，工廠自動化，提高效率。社交媒體上找網(wǎng)紅拍視頻，日常喝茶場景。

渠道下沉三四線，跟小店簽，覆蓋率八成。中國市場貢獻(xiàn)全球收入15%，無糖茶年賣千萬箱。

說起誤認(rèn)國貨，這事挺有意思。三得利從沒公開說自己是日本的，反而順著消費者的想法走。

消費者從小喝到大，第一反應(yīng)就是熟悉，不用多想買單。供應(yīng)鏈本地，茶葉福建，工廠江蘇上海，口感貼中國傳統(tǒng)。

比起真國貨，有些本土品牌反倒沒這么用心。結(jié)果，調(diào)查顯示半數(shù)人以為它是國內(nèi)產(chǎn)的，這種認(rèn)知幫它占了茶飲料市場一成多份額。

競爭里，三得利在無糖茶上壓過統(tǒng)一的部分綠茶，農(nóng)夫山泉雖強(qiáng)，但三得利定價靈活。

2024年全球收入1653億，中國無糖茶單品過百億，市場份額超農(nóng)夫在某些線。技術(shù)投5%收入，高溫萃取穩(wěn)品質(zhì)。渠道密度高，從精品超市到鄉(xiāng)村小賣，物流48小時到。

2020后直播賣貨，展示工廠過程。相比農(nóng)夫，三得利在下沉市場滲透好。

統(tǒng)一落后，因為沒及時跟無糖趨勢。三得利系統(tǒng)執(zhí)行強(qiáng)，年更新產(chǎn)品，限量口味測市場。

不過，信息透明了，消費者開始查標(biāo)簽產(chǎn)地。2024年后，社交平臺上有人議論三得利日本背景，質(zhì)疑聲起。公司調(diào)整，公開說產(chǎn)品為中國定制。

2025年，總裁鳥井信宏表態(tài)，優(yōu)先無酒精飲料，專注本地創(chuàng)新，不抄日本老路。市場監(jiān)測顯示，2024二季度到2025一季度，三得利無糖茶份額8.7%，下滑中，農(nóng)夫東方樹葉超70%。

利潤壓力大，前三季度營收589億人民幣，營業(yè)利潤降9.2%。中國承壓，本土品牌搶回地盤。

三得利早年靠本土化占便宜，但沒快速創(chuàng)新新茶種，像白茶茉莉，只守烏龍。11月4日漲價，競爭力弱。相比農(nóng)夫樹葉多變體，三得利掉隊。

2025上半年凈利潤降36%到29億，酒類也滑1.8%。全球漲價策略在中國難推，消費者覺醒，品牌光環(huán)淡了。

工廠擴(kuò)建雖有，但市場飽和，份額被侵蝕。轉(zhuǎn)向養(yǎng)生如龍井茉莉，試水下沉城市中藥概念。

最后，這現(xiàn)象挺典型。日本品牌在中國扮本土，賺得盆滿。但時代變，信息流通，消費者理性。企業(yè)得從認(rèn)知捷徑轉(zhuǎn)價值真誠。否則，像三得利這樣，掉隊就在眼前。