狂降30萬大反轉(zhuǎn)，寶馬也扛不住了

“藍(lán)天白云”也不香了嗎？

封面 I 寶馬中國(guó)微博

作者 I 林川

報(bào)道 I 品牌頭版

三十萬，在2026年的第一天成為了寶馬送給中國(guó)市場(chǎng)的新年禮物，或者說，一枚震撼彈。

公告顯示，自1月1日起，寶馬中國(guó)對(duì)旗下31款主力車型集體下調(diào)建議零售價(jià)，最高跌幅達(dá)30.1萬元，曾經(jīng)的某些“遙不可及”直接變成了櫥窗里的“明碼標(biāo)價(jià)”。

圖源：大河報(bào)

當(dāng)“不到30萬就能買寶馬M系列”成為熱議話題時(shí)，寶馬官方迅速澄清到：此乃部分產(chǎn)品的“價(jià)值升級(jí)”，是主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略、針對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)，絕非打價(jià)格戰(zhàn)。

這波覆蓋燃油車與新能源、從入門到旗艦的降價(jià)潮，已經(jīng)讓不少消費(fèi)者驚呼：“終于能摸到寶馬的門檻了”。

但是，在4S店詢價(jià)過后，一個(gè)令人玩味的反轉(zhuǎn)出現(xiàn)了：

這降下去的30萬，和最終能開走車的價(jià)格中間，隔著一道名為“經(jīng)銷商自主定價(jià)”的玻璃門。

寶馬的“驚天一動(dòng)”，其震感在抵達(dá)終端時(shí)已悄然發(fā)生了奇妙的衰減。

這究竟是一場(chǎng)面向消費(fèi)者的誠(chéng)意讓利，還是一盤針對(duì)自身困局的精巧棋局？值得說道說道。

這場(chǎng)降價(jià)風(fēng)暴來得既突然又猛烈，刷新了寶馬進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來的紀(jì)錄。

31款車型中，24款降幅超過10%，5款突破20%。

其中，旗艦純電轎車i7 M70L的價(jià)格從189.9萬元的高臺(tái)一躍而下，直降30.1萬，落地至159.8萬元區(qū)間；

入門純電SUV iX1 eDrive25L的降幅比例高達(dá)24%，一舉探入23萬元以內(nèi)，與特斯拉ModelY、比亞迪唐EV正面相遇；

曾經(jīng)象征著運(yùn)動(dòng)與個(gè)性的國(guó)產(chǎn)M235L，則歷史性地跌破了30萬元的心理大關(guān)......

從燃油到電動(dòng)，從轎車到SUV，寶馬的降價(jià)清單覆蓋范圍極廣。

一時(shí)間，“藍(lán)天白云”從未顯得如此親民。

圖源：微博@寶馬中國(guó)

然而，當(dāng)消費(fèi)者帶著“撿到大便宜”的心情走進(jìn)展廳后，卻發(fā)現(xiàn)情況有些微妙。

因?yàn)閷汃R的回應(yīng)留了一個(gè)關(guān)鍵的后綴：此次調(diào)整的是“建議零售價(jià)”，終端成交價(jià)仍由經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)情況自行決定。

深圳、鄭州、北京等多地的經(jīng)銷商反饋了一個(gè)共同的事實(shí)：官方指導(dǎo)價(jià)是降了，但終端落地價(jià)與年前相比，波動(dòng)并不像數(shù)字顯示的那么夸張。

圖源：微博@寶馬中國(guó)

原來，過去寶馬長(zhǎng)期處于“高指導(dǎo)價(jià)、大終端優(yōu)惠”的狀態(tài)，這次官降更像是把原先隱藏在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的“暗折”，部分變成了明面上的“明折”。

更有銷售直言，相當(dāng)于“把標(biāo)價(jià)100塊打六折賣60塊，改成了標(biāo)價(jià)70塊打八五折賣60塊”。

對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)置稅或許能省下一些，但最終掏出的真金白銀，落差可能沒有那么震撼。

名為“價(jià)值升級(jí)”的調(diào)價(jià)，其首要目的或許是為了給背后承壓已久的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)松綁，讓價(jià)格體系回歸一個(gè)更真實(shí)、更可持續(xù)的水平，這才是此次調(diào)價(jià)更直接的“甘霖”。

在冰冷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)面前，任何品牌溢價(jià)的濾鏡都會(huì)失效。

2025年前三季度，寶馬集團(tuán)在全球市場(chǎng)微增2.4%的背景下，其在中國(guó)這個(gè)最大單一市場(chǎng)的交付量同比下滑了11.2%，銳減超過5萬輛。

這不僅僅是數(shù)字的倒退，更是基本盤的動(dòng)搖，曾被寄予厚望的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型在中國(guó)市場(chǎng)幾乎陷入了啞火狀態(tài)。

盡管寶馬很早便推出了i3這樣的前瞻車型，但其后的戰(zhàn)略搖擺和長(zhǎng)期依賴“油電共生”平臺(tái)，讓它的電動(dòng)車被貼上了“油改電”的標(biāo)簽，在續(xù)航、空間和智能體驗(yàn)上與國(guó)內(nèi)一眾原生純電平臺(tái)產(chǎn)品產(chǎn)生了代差。

圖源： 微博@寶馬中國(guó)

當(dāng)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示2025年11月中國(guó)新能源車零售滲透率已逼近60%、市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)徹底易手時(shí)，寶馬的電動(dòng)車型卻始終未能突破銷量瓶頸。

與此同時(shí)，它的燃油車基本盤也正在被快速侵蝕。

中大型SUV市場(chǎng)的標(biāo)桿X5，銷量排名滑落至十名開外，被理想L9、問界M9等車型取代；銷量支柱5系，也在與老對(duì)手奧迪A6L的較量中顯露出疲態(tài)。

圖源：微博@寶馬中國(guó)

一面是電動(dòng)化進(jìn)攻受阻，一面是燃油車防守失利，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)陷入了罕見的雙線困境。

董事長(zhǎng)齊普策在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的表態(tài)更為直白：至少在2026年和2027年，寶馬在中國(guó)市場(chǎng)的銷量“不會(huì)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)”。

這番罕見的坦誠(chéng)，為開年的大降價(jià)寫下了最真實(shí)的注腳。

寶馬的困境絕非孤例，它的兩位老伙伴——奔馳與奧迪，在2025年同樣經(jīng)歷了在華銷量的顯著下滑。

傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)的“鐵三角”，正共同面對(duì)著一場(chǎng)來自中國(guó)品牌的“降維打擊”。

進(jìn)攻是立體而又全面的。在30萬元以下的入門市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)新能源車型憑借極高的配置和智能化體驗(yàn)，早已將寶馬1系、X1等車型的生存空間擠壓得所剩無幾。

在30萬至60萬元的核心腹地，問界、理想、蔚來等品牌憑借精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義、“冰箱彩電大沙發(fā)”的舒適體驗(yàn)和不斷迭代的智能駕駛輔助系統(tǒng)，牢牢吸引了新一代中產(chǎn)家庭的目光，他們對(duì)于豪華的理解，正從車標(biāo)快速轉(zhuǎn)向科技與體驗(yàn)。

圖源：微博@蔚來

曾經(jīng)固若金湯的百萬級(jí)超豪華市場(chǎng)堡壘，同樣也出現(xiàn)了裂痕。

由華為深度賦能的尊界S800，上市僅202天，累計(jì)交付已經(jīng)突破10,000臺(tái)；

2025年已連續(xù)三個(gè)月（10月、11月、12月）穩(wěn)居70萬以上豪華轎車銷量榜首，超越奔馳S級(jí)、寶馬7系、奧迪A8L等BBA旗艦車型總和。

圖源：微博@搞機(jī)博士

這足以表明，在電動(dòng)化和智能化的新規(guī)則下，由品牌歷史鑄就的護(hù)城河并非不可逾越。

總的來說，中國(guó)消費(fèi)者的用腳投票，正在重塑豪華車的定義。

寶馬此次降價(jià)，可以看作是對(duì)這種市場(chǎng)格局巨變的被動(dòng)回應(yīng)。

它不僅要與奔馳、奧迪競(jìng)爭(zhēng)，更要與一群打法靈活、反應(yīng)迅速、更懂中國(guó)用戶的新勢(shì)力和科技巨頭賽跑。

事實(shí)證明，當(dāng)性價(jià)比和價(jià)值感成為新的消費(fèi)圣經(jīng)，任何高高在上的價(jià)格體系，都有被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。

寶馬將翻盤的希望押注在了全新的“新世代”純電平臺(tái)上，并已確定了下一任掌門人米蘭·內(nèi)德列科維奇來主導(dǎo)這一轉(zhuǎn)型。

同時(shí)通過收編Alpina品牌，試圖在更高端的市場(chǎng)尋找溢價(jià)空間。

圖源：微博@寶馬中國(guó)

眼前的降價(jià)，既是為了清理舊款庫(kù)存、緩解渠道壓力，某種程度上也是在為即將到來的新一代產(chǎn)品，重塑一個(gè)更合理、更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格起點(diǎn)。

對(duì)于中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)而言，寶馬的這次“低頭”，是一個(gè)具有象征意義的里程碑。

它證明在電動(dòng)化與智能化的浪潮中，中國(guó)市場(chǎng)不僅提供了最大的舞臺(tái)，也制定了最嚴(yán)苛的規(guī)則。

任何品牌，無論過往多么輝煌，都必須重新學(xué)習(xí)如何在這里生存與發(fā)展。

此次寶馬的降價(jià)風(fēng)暴，最終刮掉的或許不僅是車價(jià)的水分，更有傳統(tǒng)汽車時(shí)代關(guān)于品牌、價(jià)值與市場(chǎng)地位的某些固有認(rèn)知。

汽車行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)改變，而比賽才剛剛進(jìn)入緊張激烈的中場(chǎng)。

對(duì)于寶馬和它的同行們來說，降價(jià)只是一劑止痛針，如何找到新的生長(zhǎng)動(dòng)力，才是真正的生死命題。