馬年馬上贏丨2025食品品類趨勢/TOP增長集團回顧

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首先祝各位讀者新年快樂，馬年馬上贏！

在2026年的第一周，馬上贏將依舊為您帶來上一年年度增長品類、增長集團的回顧。

在增長品類部分，包括調味品、速凍食品、方便速食、乳制品、休閑零食五大類的整體銷售額、銷售件數、折算出貨量、價格水平同比變化，以及五大類內各三級類目在2024、2025兩年的占比、銷售額同比變化。由于類目較多，三級類目僅選擇了部分規模較大、較有代表性的類目。

在增長集團部分，同樣基于調味品、速凍食品、方便速食、乳制品、休閑零食（不含檳榔）五大類，我們以2025年集團市場份額同比2024年集團市場份額的增長絕對值進行降序排列，取各大類中絕對值增長前五名的集團列為類目增長TOP5集團，并提供了這些集團在該大類內在2025年的銷售額同比增速。針對部分較有特色、代表性的集團，馬上贏還分析了2024、2025年或2025年單年，這些集團在大類中的三級類目銷售額構成及變化。

所有文中數據均來自于馬上贏品牌CT，馬上贏MSY150均衡模型。馬上贏品牌CT數據覆蓋了全國各個城市，涉及絕大部分區縣級行政區域（不含鄉、鎮、村級行政區域），渠道業態包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1000萬個，年訂單數超過50億筆。

在此特別說明：發布增長TOP集團僅為恭喜這些集團在過去一年中取得的市場份額增長成就，也希望更多同行者了解到增長集團在做什么、做對了什么。本文未使用AI主導或輔助創作，所有內容均不構成投資建議，敬請知悉。

如需了解去年的增長TOP集團，請查閱：跨年喜報丨速食/乳品/休食/調味/飲料/凍品六大類目，誰是2024市場份額增長TOP5？

1、調味/速凍/方便速食/乳制品/休食年度概況

首先是五個食品大類的銷售額、銷售件數、折算出貨量同比變化及價格水平變化。

銷售額同比增速

首先是銷售額同比增速，可以看到，2024、2025兩年中，僅有速凍食品在2025年的銷售額同比增速為正，其他所有類目在2024、2025年兩個年度的銷售額同比增速均為負，下滑幅度從0.5%~12%不等，在經濟大環境以及零售渠道碎片化、消費者購物預算壓縮的背景下，各類目整體都還面臨較大的增長壓力。

從具體類目看，速凍食品、調味品和乳制品的銷售額同比增速在2025年有著較積極的變化，其中，速凍食品從2024年的負增長到2025年的正增長，且同比增速接近2%；調味品、乳制品的銷售額同比增速下滑都有著較為顯著的收窄，其中調味品已經基本回零，乳制品的銷售額同比增速下滑也收窄近半。

相對來講，壓力更加顯著復雜的是方便速食以及休閑零食類目，其中方便速食類目，2025年的銷售額同比下滑相比2024年有著接近翻倍的擴大，2025年同步下滑達8%；休閑零食則是在2024、2025兩年都處于較深度的下滑中，與休閑零食類目零售渠道的碎片化、價格戰激烈、消費者產品選擇下移等均有關系，兩年的銷售額同比增速下滑均超過10%。

銷售件數同比增速

各類目的銷售件數同比變化基本與銷售額同比變化保持相同的趨勢。

唯獨趨勢上有所不同的是休閑零食類目，其在2025年的銷售件數同比下滑幅度顯著高于2024年，與銷售額同比增速下滑幅度接近有著較為顯著的不同，推測其原因，推測或許與休閑零食類目的銷售渠道碎片化與渠道/規格區分導致傳統零售渠道規格增大有一定相關性----一方面，零食量販等以散稱為核心的銷售業態的進一步豐富滿足了消費者小量購買的靈活性需求，也讓廠商與品牌在規格上進一步有所區分，其中小規格、超小規格可能通過散稱類渠道滿足，而在傳統件售為核心的零售渠道中通過增大規格進一步強化產品性價比，客觀上也會導致件數減少。

折算出貨量同比增速

各類目的折算出貨量同比變化，其趨勢也與銷售額同比增速變化基本相同。其中僅方便速食類目的折算出貨量同比下滑幅度更顯著，或可說明類目在消費者的類目選擇上，或是主力銷售渠道上確實在發生較為顯著的變化，導致該類目在傳統零售渠道中折算出貨量下滑較為嚴重。

價格水平變化-馬上贏價格指數（WPI）

為了更好的觀察類目的價格水平變化，我們拉取了各重點類目的馬上贏價格指數（WPI），指數以100為基準值，其數值上下波動為類目的價格指數與去年同期價格指數的相對百分比，100表示與去年同月持平，高于100表示同比價格水平上升，低于100則表示同比價格水平下降。

在過去兩年幾個類目的馬上贏價格指數表現上，最顯著的共性是除了方便速食在2024年9月到2025年7月指數超過100外，其余類目排除春節錯位帶來的影響，絕大多數時間價格指數均低于100，這也意味著除方便速食外的其他類目，近兩年都有著較為顯著的價格下行壓力，尤其是速凍食品、乳制品，兩年全年未超過100，整體在97-98上下徘徊波動。

具體來看，方便速食表現較好，在2024年9月到2025年7月指數超過100，但在2025年7月以后掉頭向下，至2025年尾有一定的下滑趨勢；調味品整體有輕微波動，但價格指數基本維持在99-100附近，價格水平基本持平、穩定；休閑零食在2024年有一定的下行，但在2025年已經逐漸接近100基準線，價格下行壓力已經開始有緩解的跡象；

壓力較大的是乳制品與速凍食品，其中乳制品在2024年尾有著一波上揚，但在2025年全年表現則是明顯的下滑；速凍則是一直維持在97-98，但2025年的價格指數平均水平相比2024年要顯著更低，意味著相比2024年，2025年的價格壓力可能更大，價格戰更為迅猛。

2、各大類內占比/銷售額同比變化及增長TOP集團

進一步來看各大類內三級類目的占比、銷售額同比增速變化，以及該大類的TOP增長集團和其中的特點與變化。

調味品

在調味品類目中，從占比變化上來看：醬油類目占比最高且依然有著小幅度的提升，提鮮粉、醋、鹽、蠔油、香辛料也都有著一定程度上的占比上升；與之相對應的，中式調味醬、醬腌菜有著較為明顯的下降，或與三減三健康等國家健康倡議帶來的低鹽、低鈉潮流有一定相關性，其余類目基本保持穩定。

這一占比上的變化，在銷售額同比增速上也體現的較為明顯，在上述部分類目中，銷售額同比增速跌幅最大的就是醬腌菜和中式調味醬兩個類目，均接近或超過5%；相比來說，未經過再混合調配的單一調味品均有著一定程度的銷售額同比增速增長，香辛料、鹽、蠔油、醋都有著一定程度的銷售額同比上升，或與家庭廚房便捷化、調味簡單化有一定的相關性，其他類目均在±1%的小幅波動范圍當中。

調味品類目市場份額同比增長的TOP 5集團分別為海天、頤海國際、松鮮鮮、天味和蓮花。其中，海天市場份額同比增長最高，達到0.44%，其也是TOP集團中調味品類目內市場份額及規模最大的集團，頤海國際、蓮花也有著較高的市場份額同比增長和雙位數的銷售額同比增速，在火鍋調料、味精等各自的傳統優勢領域繼續。

在TOP增長集團中，值得關注的是松鮮鮮與天味，其中松鮮鮮依靠松茸鮮類型提鮮粉的快速增長已經連續第二年在TOP增長集團前五中，其銷售額同比增速也依然超過90%，保持快速增長。

從松鮮鮮集團年度銷售額的三級類目構成變化來看，松鮮鮮代表性的松茸類調味料所在的提鮮粉類目占比超過60%，雖然仍占據銷售額的絕大多數，但是2025年相比2024年占比有明顯降低。醬油、蠔油兩個類目的銷售額占比均有所上升，但其復合調味汁、西式調味醬兩個類目的銷售額占比則有所下降，可能是由于集團快速增長所致的占比稀釋。

天味則主要在復合調味料、火鍋調料類目經營，兩個類目相加的銷售額占比超過了95%。但從2024、2025兩年的結構性變化看，復合調味料的占比在提高，火鍋調料的占比則在降低。相比火鍋調料來說，復合調味料的應用場景更多，更靈活更廣泛，也符合集團多類目經營及增長的需求。

速凍食品

速凍食品類目中的各三級類目，可以按照傳統蒸煮和新興烹飪兩種不同的烹飪習慣分類，兩者也呈現出不同的發展趨勢。

以傳統蒸煮等烹飪方式，承擔主食角色的類目包括速凍餃子、速凍湯圓、速凍包子、速凍云吞、速凍饅頭等，其類目占比和銷售額同比均呈現下降趨勢。其中，速凍餃子占比降低了超1.8%、銷售額同比下降7.9%，為速凍食品大類內下跌最嚴重的類目；速凍湯圓占比下跌將近1%，銷售額同比下降了3.8%；速凍包子、速凍餛飩/云吞等也都面臨著不同程度的占比、銷售額同比雙雙下滑。

與之相對應的則是以非主食角色為核心，通過空氣炸鍋、烤箱、電火鍋涮鍋等新興廚電或烹飪方式加工的類目，其市場表現與發展趨勢與傳統類目完全不同：火鍋食材、速凍調理食品、速凍腸、速凍點心、手抓餅等類目均取得了占比和銷售額同比的雙雙增長。具體而言，火鍋食材占比持續增長，2025年占比已超25%，且銷售額同比增長也超過8.76%；速凍腸銷售額同比增速高達32.18%，市場份額也提升了1%以上。此外，手抓餅、速凍點心、速凍調理食品類目也均在占比提升的基礎上實現了可觀的銷售額同比增長。它們一方面采用與傳統蒸煮不同的火鍋、空氣炸鍋等新興烹飪方式，更適應當下年輕人的生活方式與節奏，更有儀式感、更有情緒價值；另一方面通過速凍的方式減少添加劑、防腐劑，使得產品更健康、更有品質。

速凍食品市場份額同比增長TOP 5的集團分別為安井、皇家小虎、思念、美是食品和廣州酒家。其中皇家小虎在速凍食品類目整體的市場份額同比增長超過1%，銷售額同比增速高達538.2%，在所有類目的TOP集團中其銷售額同比增速也名列前茅；安井位居TOP集團榜首，作為老牌速凍食品集團，市場份額依然取得了較大的同比增長，銷售額同比增速也為雙數，增長較為客觀；思念、美是食品、廣州酒家分別位列第三~第五，銷售額同比增速也均為正，其中美是食品的銷售額同比增速超過100%，增速迅猛。

安井集團在2025年同比2024年的銷售額三級類目構成變化與速凍食品下各三級類目的占比變化趨勢較為一致。具體而言，類目構成仍以火鍋食材為主，在集團內的銷售額占比超過60%，相較2024年占比更高；同時，其速凍餛飩、速凍饅頭等傳統速凍類目的占比出現明顯下降，速凍腸、手抓餅、速凍調理食品等類目的占比則顯著上升，這或許也是安井集團順應速凍食品市場發展趨勢所做出的結構性調整與變化。

速凍腸在速凍食品類目中的占比以及銷售額同比增速均迅猛增長，但類目的增長速度并沒有趕上皇家小虎的增長速度，皇家小虎的銷售額同比增速更快，這也就造成了一個獨特的現象：在各家集團的速凍腸類目占比都在增長的2025年，以速凍腸為核心的皇家小虎，速凍腸在集團銷售額三級類目構成中的占比反而在下降。

2025年快速增長的皇家小虎，結構上的變化一方面是速凍腸類目的占比有小幅度下降維持在40%左右，另一方面是以雞排等為核心的速凍調理食品、手抓餅、披薩占比的快速增長，尤其是速凍調理食品由2024年的約10%左右增長到2025年的約20%，占比增長顯著；速凍披薩、手抓餅也有著相當幅度的占比增長。相比來說，傳統品類如速凍餃子、速凍包子、速凍油條、速凍湯圓等則面臨進一步的占比下滑。

以傳統速凍食品起家的思念，面對速凍食品類目整體產生的趨勢變化也在積極進行調整。從2025年思念集團的銷售額三級類目構成來看，速凍湯圓、速凍餃子、速凍餛飩/云吞仍為占比前三的類目，但三者相比2024年的占比都有所下降；而火鍋食材、手抓餅、速凍調理食品等類目占比則顯著提升。一方面，思念積極通過趣味湯圓、聯名營銷、場景細分等方式在傳統品類不斷推陳出新，守住具備品牌心智優勢的基本盤；另一方面，思念也跟隨類目整體與消費者的趨勢變化，積極拓展新興類目如火鍋丸料、手抓餅、速凍腸等，不斷調整結構，支撐集團的進一步增長。

方便速食

在方便速食大類內，各主要三級類目的銷售額同比增速均為負，類目整體承壓較為嚴重。

具體到不同三級類目來看：方便面仍為方便速食內占比第一的類目，且其占比在2025年還有進一步提升，但由于類目整體承壓，其銷售額同比增速為-6.23%；速食腸占比略有提升，但銷售額同比負增長為-7.67%；方便主食類目雖然占比較小但有輕微提升，其銷售額同比增速下降小于1%，好于方便速食類目中的大多數其他類目。

其他方便速食類目則均呈現占比與銷售額同比雙雙下降的情況，其中自熱食品的銷售額同比增速為-18.96%，罐頭食品的銷售額同比增速為-13.70%，速食粥/湯的銷售額同比增速為-11.45%。過去大熱的自熱食品銷售額同比反而跌得最慘，或許也折射出方便速食現有類目的一言難盡——隨著新興烹飪方式的崛起，其也在一定程度上受到速凍食品的挑戰。

在方便速食類目中，2025年市場份額同比增長TOP 5的集團分別為三養、白象、統一、三只松鼠和好歡螺。其中，三養市場份額同比增長達0.27%，其銷售額同比增速也超過15%，繼續維持快速增長的態勢；排名第二第三的白象、統一，其市場份額同比增長雖然為正，但受限于方便速食類目整體的頹勢，兩個集團的銷售額同比增速均為-5%左右，份額上有增加但規模上卻承壓；排名第四的三只松鼠值得關注，作為休閑零食領域的領頭羊，三只松鼠在近兩年一直在進行多元化經營，其在方便速食類目中的布局也一年有余，取得了一定的進展。

進一步來看三只松鼠集團在方便速食大類中的三級類目銷售額構成，可以看到，占比第一的是方便面，約占比40%；第二為速食粥/湯，占比約為30%；第三位方便粉絲，占比約15%；其余為罐頭、素食腸、方便主食等。在休閑零食類目中，三只松鼠有著超過千個SKU，對于海量SKU的管理及運營能力非常強，這種多點而非單點的經驗也沿用到了方便速食類目中，取得增長的同時，多線布局也能更加有效的押中下一個“增長點”，這也是三只松鼠一直堅持的成功概率策略之一。

乳制品

在乳制品大類中，純牛奶仍為占比第一的類目，但其占比相比2024年有所下滑，其2025年銷售額也呈現較為顯著的負增長達-10%左右；酸奶、冷飲凍食的份額則均有輕微增長，但受到類目整體的銷售額表現影響，兩個類目額的銷售額同比增速分別為-4.2%、-6.6%。

另兩個類目---面向成年及中老年人更多的奶粉，以及面向少年兒童更多的奶酪，則呈現出截然相反的方向。其中，奶粉的占比有較為顯著的提升，2025年的銷售額同比增速也接近20%，或許與社會老齡化等因素有一定的相關性；相反，奶酪類目的銷售額同比增速下滑超過15%，類目整體承壓較為嚴重。

乳制品類目市場份額同比增長TOP 5由君樂寶、飛鶴、蘭格格、雀巢和合生元構成。其中，君樂寶市場份額同比增長高達0.82%，領先于其他集團，其銷售額同比增速也超過10%；飛鶴、蘭格格、合生元三個集團在乳制品類目中的銷售額同比增速較高，分別為65%、103%、181%，在乳制品類目整體承壓的背景下，規模增長顯著。

從君樂寶集團的年度銷售額三級類目構成來看，酸奶仍然是君樂寶集團的絕對主營類目，其在2024年、2025年的銷售額占比均超過70%，但2025年相較2024年有所下降，純牛奶的占比則有著顯著的增長。君樂寶集團主打低溫鮮牛奶的子品牌“悅鮮活”2025年在各種渠道大力推廣不同規格、不同特點的鮮奶產品，取得了很好的市場反響。集團的奶粉占比有略微增長，奶酪的占比則有著顯著的下降。

休閑零食

休閑零食類目構成的三級類目整體較為復雜，在選取的部分類目中，大多數類目的銷售額同比增速均為負，且部分類目的負增長較為顯著，如鹵蛋類目跌幅高達-25.77%，辣條也達到-18.95%，為類目中壓力較大的子類。從占比來看，餅干、堅果炒貨、中式糕點、巧克力、口香糖、果凍/布丁、豆干制品類目內占比有所提升。唯一實現銷售額同比增長的是魔芋零食類目，其2025年銷售額同比增速高達16.47%，在去年的最后一篇文章中，馬上贏也曾專題研究過這個類目（數讀「魔芋零食」：增速領跑休食，衛龍鹽津鋪子“激戰正酣”）。

休閑零食大多數類目的負增長，一方面，健康消費浪潮與潮流確實對傳統意義上的大多數休閑零食，都構成了一定程度的沖擊，高鹽焦慮、高糖焦慮、高脂肪焦慮、高碳水焦慮充斥在休閑零食的各個類目中，影響著消費者們的產品選擇；另一方面，在傳統零售中呈現的普遍下滑，可能也是由于量販零食等新業態的興起造成的分流所致，零食量販店越來越多，密度越來越高，對于傳統零售中的休閑零食銷售，確實構成了很大的壓力，甚至對于很多品牌的產品、營銷和規格價格劃定策略都帶來了廣泛的影響，是真正的由銷售渠道推動反過來重塑產品與生產的生動案例。

從市場份額同比增長TOP集團來看，休閑零食類目的TOP 5集團由三只松鼠、瑪氏、缺牙齒、鹽津鋪子和格力高構成。其中，三只松鼠市場份額同比增長最高，達到0.38%；瑪氏雖然市場份額同比增長為正，但銷售額同比增速為負，受累于休閑零食類目在傳統線下零售渠道中整體的表現情況影響；缺牙齒銷售額同比增速最高，達到185.85%；鹽津鋪子集團則憑借魔芋零食類產品的快速增長，實現了市場份額和銷售額同比的雙增長。

具體來看各個集團的銷售額三級類目構成情況：鹽津鋪子在2025年的銷售額三級類目構成中，魔芋零食占比超50%，豆干制品、膨化食品占比也超10%，還有果凍/布丁、鹵蛋和海味零食等類目也占有一定份額。在上周的數讀專題中，馬上贏情報站對魔芋零食進行了詳細分析，鹽津鋪子的子品牌大魔王通過“麻醬素毛肚”創新品類+大單品策略實現高速增長，目前已然成為鹽津鋪子集團的第二增長曲線，詳見：數讀「魔芋零食」：增速領跑休食，衛龍鹽津鋪子“激戰正酣”。

與其他多數休閑零食集團的多類目甚至全類目經營策略不同，新晉增長迅猛的缺牙齒集團憑借辣口味打開了市場，其經營類目構成極為簡單，魔芋零食類目占比接近90%，集團還有海味零食、肉干肉脯等，但占比較小。作為專注魔芋零食的品牌，缺牙齒通過爆辣特色口味及差異化社媒營銷，在魔芋零食乃至休閑零食類目占據著獨特的市場地位，也取得了迅猛的增長。

從三只松鼠集團在2025年的銷售額三級類目占比來看，最主要的品類仍為堅果炒貨，其占比超過70%但相較于2024年有所降低。相對的，肉干肉脯、蜜餞果干、西式糕點、中式糕點、餅干、海味零食、膨化食品、魔芋零食等類目的占比則都同比有所提升。這也或可說明2025年三只松鼠的銷售額三級類目構成相較于2024年更趨多元，既體現出三只松鼠在休閑零食類目的野心與勢頭，也對其運營和管理能力提出了更高的要求。