宜家變天！家具賣不動狂虧10億，卻靠9.9元套餐成年輕人的避風港

現在走進宜家，很容易撞見一幅充滿反差感的場景：餐廳里排起長隊，年輕人端著 9.9 元的套餐在餐桌間穿梭，座無虛席的角落甚至有人搭起電腦辦公；樣板間的沙發上躺著蹭空調的市民，舉著手機拍照打卡的人比駐足看家具的還多。

而真正陳列著衣柜、床架的貨架區，卻冷冷清清，偶爾有顧客路過也只是匆匆掃一眼價格標簽。這個曾被中產奉為 "家居圣經" 的巨頭，如今徹底變了味。

宜家的定位變遷

1998 年，宜家在上海開出中國大陸第一家門店，兩年后北京四元橋店開業，首周就吸引 9 萬人涌入，被媒體定義為 “北京中產階層的集體朝圣”。

彼時的宜家，徹底顛覆了中國傳統家具城雜亂堆貨、議價成交的模式，用一個個精心布置的樣板間，將北歐簡約的家居美學直觀呈現在消費者面前。

那個年代，中國人均可支配收入有限，人均住房面積偏小，宜家的產品恰好契合了市場需求。49 元的拉克邊桌、79 元的簡易收納架，成為無數北漂、滬漂打造租房空間的標配；499 元的扶手椅、999 元的基礎款床架，成為中產家庭裝點新居的首選。

在非一線城市，消費者即便需要額外支付 200 元以上的代購費，也愿意為帶有宜家 logo 的產品買單。2019 年，宜家中國區銷售額達到 157.7 億元，創下進入中國市場后的峰值，成為無可爭議的家居零售標桿。

轉折在近五年逐漸顯現。2021 至 2023 財年，宜家中國區銷售額增速從 17% 快速下滑至 6.5%，遠低于印度、東南亞等新興市場。

為了挽回客流，宜家從 2023 年起開啟大規模降價，2024 年更是投入 4 億補貼，推出超過 500 款降價商品，小到 9.9 元的插座，大到直降 1000 元的沙發，黃色的折扣標簽遍布門店各個角落。同年 4 月，宜家在上海開出全球首家精品快閃店，主打極致低價的小件商品，試圖重新吸引消費者關注。

但市場的反饋卻超出預期。消費者對降價家具的關注度遠低于平價餐飲，年輕人前往宜家的目的早已改變。

社交平臺上，“宜家拍照攻略”“9.9 元吃遍宜家” 的內容熱度居高不下，宜家逐漸從家居賣場轉變為年輕人眼中的平價社交空間，家具反而成了可有可無的背景板。更有老年人將這里當作休閑相親的場所，進一步稀釋了家居零售的核心氛圍。

家具滯銷背后

宜家家具業務的下滑，并非單一因素導致，而是市場變化與自身策略滯后共同作用的結果。中國城鎮化進程進入新階段，消費者的家居需求已經從 “有無” 轉向 “優劣”。

數據顯示，當前中國城鎮居民住房擁有率高達 96%，人均住房面積突破 40 平方米，人們對家具的需求不再局限于基礎實用功能，而是更看重品質、耐用性與個性化。

富裕階層更傾向于選擇實木、真皮等高品質家具，普通消費者也愿意為設計感更強、材質更優質的產品支付溢價。

但宜家的核心產品體系始終未能跟上這種變化，其主流產品仍以板材、鋼管、滌綸等基礎材質為主，799 元的床架采用滌綸面料包裹鋼管，49 元的邊桌內部填充蜂窩紙，相關質量問題長期遭到消費者詬病。同時，宜家堅守的北歐極簡風格，在國潮風、奶油風、侘寂風等多元裝修風格興起的當下，逐漸失去了審美吸引力。

本土化不足的問題，讓宜家在與本土品牌的競爭中逐漸落于下風。據悉，宜家中國團隊僅擁有 5% 的產品決策權，所謂的本土化調整，多停留在增加筷子盒、節日期間懸掛紅燈籠等表面功夫。

反觀本土家居品牌，早已精準捕捉到中國消費者的細分需求：源氏木語推出適配小戶型的折疊麻將桌，顧家家居開發帶有電競元素的主題床，林氏家居針對租房人群設計可組裝的多功能家具，每一款產品都直擊特定人群的痛點。

服務體驗的差距進一步拉大了這種競爭劣勢。本土品牌紛紛推出免費送貨、上門安裝、運費險等服務，紅星美凱龍甚至實現了 “3 小時送裝一體”；而宜家依舊堅持 “自提 + DIY 安裝” 的模式，網購一款 499 元的書桌，運費最高可達 199 元，復雜的安裝流程也讓不少消費者望而卻步。

電商布局的滯后則讓宜家錯失了線上流量紅利，早在 2008 年，宜家創始人就否決了線上化提議，等到 2018 年正式發力線上時，市場早已被本土品牌占據。2024 年雙 11 期間，天貓家居品類銷量 TOP3 均為本土品牌，宜家僅位列第七。

低價困局

面對業績下滑，宜家將低價策略視為核心自救手段。宜家高管曾公開表示，“低價是宜家的 DNA”，2023 至 2025 年持續加碼降價力度，覆蓋超過 300 款核心產品。與此同時，餐飲業務的低價策略同步升級，9.9 元的單人套餐、經典瑞典肉丸等產品，成為吸引客流的核心抓手。

但這一策略并未達到預期效果。財報數據顯示，2024 財年宜家中國消費者的客單價從 530 元暴跌至 280 元，雖然到店人數有所回升，但核心的家具銷售額并未同步增長。

低價策略不僅壓縮了利潤空間，還逐漸侵蝕了品牌溢價，不少消費者形成 “宜家 = 廉價” 的認知，愿意為 9.9 元的餐飲買單，卻對低價家具的品質產生懷疑，認為其 “性價比不如拼多多同款”。

餐飲業務的火爆反而形成了反向制約。大量以休閑、用餐為目的的客流涌入門店，稀釋了原本的購物氛圍，真正有家具購買需求的消費者被嘈雜的環境勸退。

宜家陷入了惡性循環：家具賣不動就靠降價和餐飲吸客，餐飲帶來的客流無法轉化為家具銷售額，品牌形象進一步走低，家具更難賣出。這種錯位的經營狀態，讓宜家逐漸偏離了家居零售的核心賽道。

值得注意的是，宜家的困境并非個例。英格卡集團 2024 財年全球營收同比下降 5.5%，除中國市場外，歐洲部分市場也出現業績下滑。

為了優化布局，宜家已宣布關閉全球 7 家低效門店，中國市場則從規模擴張轉向精準深耕，試圖通過調整門店選址、優化產品結構改善現狀，但短期內仍難扭轉家具業務的頹勢。