中國直銷行業：回望2025，前瞻2026！

2025年已然落幕，回望這一年，行業發展以“主動合規、適配變革”為基調，企業紛紛將合規建設貫穿經營全流程；國家層面則秉持立法完善與執法優化，推動行業向規范化、高質量方向轉型。

恰逢《直銷管理條例》《禁止傳銷條例》（以下簡稱“條例”）施行20周年，疊加國家對食品非法添加、保健品虛假宣傳等亂象倒逼整改，以及《治安管理處罰法》 修訂和《民營經濟促進法》落地實施，一系列“放”“管”并舉的舉措既肅清了市場亂象，也為合規企業提供了發展空間，構成了全年行業監管的核心脈絡。

01

“管”出秩序

1.雙條例修訂提上日程

中國直銷行業35年發展歷程中，2005年出臺的雙條例奠定了行業法治框架。隨著新型經營模式不斷涌現，傳統監管框架的適配性不足問題日益凸顯，2025年成為雙條例修訂的關鍵推進年。

從政策動向來看，今年5月國務院將雙條例納入年度立法“預備修訂”項目，市場監管總局更是連續兩年將《禁止傳銷條例》修訂列為重點任務，釋放出適配市場變化、優化行業監管規則的明確信號。

其中，2025年11月市場監管總局發布的《市場監督管理行政處罰案件違法所得認定辦法（征求意見稿）》引發熱議。該征求意見稿刪除了2008年版中關于“團隊計酬式傳銷”的相關表述，保留“拉人頭、騙取入門費式傳銷”的違法所得計算規定讓“團隊計酬是否即將合法化”成為行業爭論的核心焦點，也被解讀為《禁止傳銷條例》修訂的重要鋪墊。

地方層面也同步開展聯動推進工作，重慶、四川、廣州以及蘇錫常等地區圍繞政策傳達、規直打傳、合規指導等主題，積極與直銷企業展開交流，為雙條例修訂凝聚了更多共識。

2.整治保健食品安全與虛假宣傳

保健食品作為直銷行業核心經營品類，其合規水平直接關系行業口碑與民生權益。2025年，監管部門聚焦食品亂象，通過標準升級、精準執法、全民監督三重舉措，壓實企業主體責任。

標準層面，跨越27年修訂的《食品安全國家標準保健食品良好生產規范》正式發布，從廠區環境、生產設施到原料管控、追溯管理，對保健食品生產全流程提出了嚴格的管理準則，為行業劃定了清晰的質量紅線，也推動行業在產品供給上向標準化、規范化升級。

執法層面，今年，市場監管總局統籌國家、省、市、縣四級抽檢力量，調用1200余家食品檢驗檢測機構，全面排查食品添加劑濫用等違法違規行為，其中包括保健食品、嬰幼兒配方乳粉等與“一老一小”重點人群密切相關的產品。同時，“全國食品安全內部知情人舉報系統”與“全國12315平臺”實現聯動，構建起“全民參與、全程監督”的社會共治格局。

針對老年人藥品、保健品虛假宣傳這一突出問題，市場監管總局開展專項整治行動，推出“你拍我查”舉措，各地監管部門迅速響應，形成全國一盤棋的治理態勢，有效遏制了“坑老”“騙老”亂象，凈化品類經營環境。

3.政、企、平臺，協同共治創新

如果說2025年是直銷行業的“合規深化年”，那么治理模式的創新則為行業規范化發展注入了新動能。其中，以政企協同、平臺聯動為核心的多元共治模式，打破了以往企業“單打獨斗”的治理困境，構建起全方位、多層次的治理體系，成為行業規范化發展的重要支撐。

其中，上海推出的直銷企業與電商平臺跨行業協作機制，成為政企協同共治的標桿案例。7月，美樂家、如新、自然陽光、玫琳凱、歐瑞蓮5家在滬直銷企業與5家電商平臺在市場監管部門指導下簽署《合作備忘錄》，建立起常態化溝通對話機制，標志著直銷行業打假行動從企業“單打獨斗”邁向了生態協同治理的新階段。

平臺自身也紛紛加碼監管力度。隨著行業加速線上化轉型，傳統線下虛假宣傳亂象逐漸向社交平臺蔓延。2025年，抖音、小紅書等主流平臺紛紛加碼監管力度：抖音電商近三個月清退虛假宣傳違規達人4.3萬名、違規商家793家，后續更出臺新規打擊以“打假”“測評”為名的虛假信息炒作行為；小紅書則全面限制醫療及三品一械行業與平臺認證醫療博主的商業合作，半年內處置違規醫美筆記近134萬條，封禁賬號超30萬個，并聯動警方打擊制售假藥團伙。平臺責任的強化，推動線上直銷亂象得到有效遏制，線上線下協同管控的治理網絡逐步形成。

政企、平臺多方的協同治理的推進，也進一步帶動了行業自治的強化。2025年，多家直銷企業紛紛加強經銷商管理，建立系統化合規培訓體系，同時對違規經銷商嚴肅處理，從源頭防范經營風險，例如，三生中國發布《關于網絡亂價銷售情況的處理通報》、康美時代發布《關于經銷商網絡低價銷售行為處罰公告》。

02

“放”出活力

1.破除準入壁壘，拓寬發展空間

2025年，監管部門以“立法補短板”為抓手，出臺一系列政策舉措，為企業拓寬發展空間。

5月20日正式施行《民營經濟促進法》中強調平等對待各類市場主體，消除不合理的市場準入壁壘。對于民營直銷企業而言，這意味著能夠更加順暢地進入一些此前受限的領域和市場。同時，法律加大了對知識產權的保護力度，鼓勵金融機構加大對民營企業的支持力度。這為直銷行業破解“準入壁壘”“執法不公”等問題提供了根本遵循。

2.規范執法行為，減輕企業負擔

為充分保護企業合法權益，讓“放”的紅利真正落地，監管部門著力規范涉企執法行為。

今年3月以來，司法部開展的規范涉企行政執法專項行動在全國全面推開，重點糾治亂收費、亂罰款、亂檢查、亂查封問題，違規異地執法和趨利性執法行為等四類問題。4月27日，最高人民法院發布《關于堅持嚴格公正司法規范涉企案件審判執行工作的通知》，提出嚴禁“遠洋捕撈”式執法，明確要求不得將經濟糾紛當作犯罪處理，堅決糾治亂查封、亂罰款等現象，有效減輕合規企業經營負擔。

在為合規企業營造寬松營商環境的同時，國家對各類違法行為始終保持高壓整治態勢。6月27日，十四屆全國人大常委會通過新修訂的《治安管理處罰法》于2026年1月1日正式施行。新增的第三十四條首次將組織、領導傳銷活動，以及脅迫、誘騙他人參加傳銷活動的行為明確納入治安管理處罰范疇，最高可處15日行政拘留。這一舉措填補了此前對未達刑事立案標準傳銷行為的監管空白，為打擊傳銷亂象提供了更精準、更有力的法律依據。而市場監管總局等多部門聯合印發的《優化消費環境三年行動方案（2025—2027年）》，則將直銷掛靠整治“回頭看”和打擊傳銷專項行動納入重點任務，錨定消費環境優化的重要目標。

所以，真正高效的監管從來都不是“一罰了之”，而是通過規范執法，讓合規企業擺脫不必要的負擔，讓違法企業無處遁形。

03

2026前瞻

回望2025年，一系列政策舉措的落地，不僅有效遏制了食品安全、虛假宣傳等行業亂象，壓縮了非法經營空間，更為合規企業拓展了發展空間，推動行業加速從規模擴張向價值深耕轉型，逐步契合國家戰略導向。更重要的是，監管部門通過規范執法邊界、創新協同治理模式，讓行業發展的合規底色更加鮮明。

展望2026年，隨著“十五五”規劃開局，疊加健康中國戰略深入推進，行業必將迎來規范提升與活力釋放的雙重機遇期。

立法層面，雙條例修訂進程值得重點期待，其是否會在國務院“預備修訂”基礎上取得更進一步的實質性突破，將為市場提供更清晰、更穩定的制度預期；2025年引發行業熱議的《市場監督管理行政處罰案件違法所得認定辦法（征求意見稿）》也有望正式發布，其關于“團隊計酬”相關表述的最終界定，將對行業經營模式與合規邊界產生深遠影響。

監管執行層面，2026年1月1日正式施行的新修訂《治安管理處罰法》，將為打擊未達刑事立案標準的傳銷行為提供明確法律支撐，進一步填補監管空白、凈化市場環境；同時，跨部門、跨區域的執法協同機制將日趨成熟，對涉企違規執法的整治將持續深化，構筑更加精準、高效的“放管服”動態平衡體系。

我們有理由相信，行業的未來，有望在“放”而有度、“管”而有效的治理新格局中，實現高質量轉型。

來源：C營銷

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