“顯著性”到底顯不顯著？——法官更相信數據，還是律師的邏輯？

在越來越多涉及顯著性的復雜案件中，公眾認知正在從“背景因素”，逐步走向裁判判斷的核心位置。

作者 | 任曼曼

很多商標案件，輸得并不冤。

律師在庭審中，從商標構成、使用歷史、宣傳強度層層論證，邏輯也并不薄弱。

但裁判文書里，往往只留下了一句話：

“相關公眾尚不足以將其作為來源識別標志。”

問題并不在于“說得不夠多”，

而在于——說服的錨點錯位了。

一、“顯著性不足”，往往不是敗在法律上

在不少商標授權確權和侵權案件中，我們看到一種反復出現的情形：

當事人強調品牌投入巨大、市場覆蓋廣；

律師圍繞商標構成、使用情況、商業成功展開論證。

從商業視角看，這些判斷并不牽強。

但裁判仍然認定：

“缺乏顯著性”或“尚不足以產生區分功能”。

這并不意味著裁判否認商業成功，

而是因為在顯著性問題上，裁判必須回答一個更具體的問題：

相關公眾，在看到該標識時，是否會將其作為來源識別標志？

如果這個問題無法被清晰回答，

再完整的法律邏輯，也可能顯得懸空。

二、顯著性，本質上是一個“識別程度”的問題

從裁判視角看，顯著性至少包含兩個層面：

• 公眾是否認識該標識；

• 公眾是否通過該標識，穩定地指向特定來源。

前者解決的是“知道不知道”，

后者解決的是“認不認得”。

在實踐中，很多爭議恰恰卡在第二個層面

——公眾可能見過、聽過，甚至使用過該標識，但并不必然意味著，其已經形成了清晰、穩定的來源指向。

而這一點，單靠邏輯推演，很難完成證明。

三、為什么“說理充分”，仍然可能說服不了裁判

在顯著性問題上，裁判面臨一個現實約束：

不能以自身經驗，替代公眾認知。

即便裁判個人認為某個標識“很有名”，也必須回到案件事實本身，判斷：

• 相關公眾是否將其視為品牌標識；

• 這種識別是否具有普遍性和穩定性；

• 是否足以支持法律意義上的顯著性認定。

這也是為什么，在越來越多案件中，裁判關注的重點，開始從“律師如何論證”，轉向“公眾是如何理解的”。

四、數據的價值，不在于“壓倒邏輯”，而在于“補全事實”

需要強調的是，顯著性調查并不是用數據取代法律判斷。

它真正解決的，是事實層面的空缺，例如：

• 在不引導、不提示的情況下，公眾的第一反應是什么；

• 公眾是否能夠僅憑該標識，指向特定品牌；

• 公眾的識別程度是否足夠。

當這些問題被呈現出來后，裁判才有條件在此基礎上展開法律評價。

從這個意義上說，數據并不是為了“贏過對方”，而是為了讓裁判有一個可以依賴的事實基礎。

五、并非所有“顯著性爭議”，都需要調查介入

同樣需要明確的是，顯著性調查并非萬能工具。

在以下情形中，其價值往往有限：

• 標識本身已具有明顯固有顯著性；

• 爭議集中于純法律適用問題；

• 證據結構已經能夠支持穩定認定。

但在以下場景中，調查往往具有關鍵意義：

• 描述性或弱顯著性標識，主張通過使用獲得顯著性；

• 立體商標、包裝裝潢等非傳統標識；

• 行業通用元素與品牌識別之間界限模糊；

• 裁判在審理中，明確關注公眾識別程度問題。

在這些案件中，顯著性不再只是一個法律概念，而是一種需要被驗證的事實狀態。

六、當“識別程度”被呈現，論證重心會發生變化

在實際審理中，一個明顯的變化是：

當公眾是否識別、如何識別被清晰呈現后，裁判的關注點，往往會從“理論上是否成立”，轉向“在本案中是否應當認可”。

這種轉變，并不會自動決定結果，

但它會顯著降低案件論證的不確定性。

結 語

“顯著性”并不是一個可以通過反復強調而自然成立的結論。

它最終取決于一個簡單、卻無法回避的問題：

公眾，是否真的把它當作一個品牌來識別。

當這一點能夠被客觀呈現，

法律判斷，才有真正的落腳點。

這也是為什么，在越來越多涉及顯著性的復雜案件中，

公眾認知，正在從“背景因素”，逐步走向裁判判斷的核心位置。

我們近期結合多起顯著性爭議案件，

圍繞裁判關注的“公眾識別問題”，

對哪些情形適合引入調查、調查能解決哪些事實問題進行了系統梳理。

相關材料主要用于案件評估與論證結構判斷，是否適用，仍需結合個案具體情況。

（本文作者為知產寶市場調查團隊負責人）

（本文僅代表作者觀點，不代表知產力立場）

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