臨沂露酒市場爆發(fā)，地產(chǎn)品牌已“火”到拒單

• 目前，臨沂露酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模在1億-2億元之間，有品牌年銷售額超過千萬元，“群雄逐鹿”局面已形成。

• 露酒的成功說明酒業(yè)不能只依賴歷史與香型敘事，更需關(guān)注當(dāng)代人的情感連結(jié)與生活方式，從“喝面子”走向“喝體驗(yàn)”與“喝健康”，營銷模式要從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費(fèi)者價(jià)值。

文｜唐洪濤

每月銷售額最高僅100萬元，收到的訂單卻將近200萬元，無奈之下，只能拒接訂單。

2025年，山東臨沂的鼎真酒業(yè)因一款露酒產(chǎn)品，一直處于這種“幸福的煩惱”中。

當(dāng)下，酒業(yè)深度調(diào)整，庫存高企、價(jià)格倒掛、動銷不暢等問題相繼浮現(xiàn)，成為行業(yè)普遍關(guān)注的焦點(diǎn)。在此背景下，鼎真酒業(yè)的露酒銷售不僅逆勢上揚(yáng)，還出現(xiàn)了拒接訂單的現(xiàn)象。這是怎么回事？

云酒頭條就此展開調(diào)研，發(fā)現(xiàn)露酒市場的種種新變化。

婉拒訂單

鼎真酒業(yè)負(fù)責(zé)人王江靜告訴云酒頭條，其現(xiàn)有一家主店和兩家分店，主店月銷售額較穩(wěn)定，在50萬元左右，兩家合作店銷售額在30萬-40萬元左右。但從去年起，兩家分店訂單量開始增加，今年甚至翻倍。

這令企業(yè)左右為難：一方面，其主打產(chǎn)品益身寶酒訂單不斷；另一方面，產(chǎn)品采用古法泡制，純手工作業(yè)生產(chǎn)周期漫長，夏天用時(shí)3個(gè)月，冬天長達(dá)4-5個(gè)月，產(chǎn)量有限，難以滿足市場需求。

這種情況下，王江靜選擇控量——優(yōu)先保證主店供應(yīng)，對分店只能說“對不起”。

云酒頭條注意到，益身寶酒供不應(yīng)求有兩大背書、一大策略。

一方面是非遺技藝背書，其中藥入酒制作技藝已成為縣級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。王江靜介紹，中藥入酒在我國歷史悠久，考古發(fā)現(xiàn)最早的中藥入酒配方是長沙馬王堆漢墓的《五十二藥方》，記載不下35種用酒藥方。

王江靜的父親王東海年輕時(shí)隨名醫(yī)游歷四方，獲傳中藥入酒配方，晚年傳授給王江靜，希望技藝發(fā)揚(yáng)光大，讓更多人受益。目前，王江靜正在申請市級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

另一方面是發(fā)明專利背書。2018年，王東海申請的養(yǎng)生酒制備方法獲發(fā)明專利，王江靜將其運(yùn)用于生產(chǎn)，產(chǎn)品投放市場后反響強(qiáng)烈。從市場反饋看，其在活血舒絡(luò)、強(qiáng)腎固本、調(diào)節(jié)腸胃、改善睡眠等方面效果顯著。

一大策略則是私域運(yùn)營。鼎真酒業(yè)未選擇傳統(tǒng)大流通渠道，而是采用圈層營銷，只面向會員銷售，并通過打造會員社群、組織品鑒會、舉辦養(yǎng)生知識講座等方式，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲。目前，該策略已見成效，益身寶酒復(fù)購率達(dá)60%，成為臨沂多家大中型企業(yè)用酒首選。

面對如雪片般飛來的訂單，王江靜表現(xiàn)出足夠定力。

她表示，益身寶酒將阿膠、人參、鹿茸、蛤蚧等多種中藥材入酒，對泡制工藝要求嚴(yán)格，如果泡制時(shí)間達(dá)不到要求，藥材就會出問題，進(jìn)而影響產(chǎn)品品質(zhì)。因此企業(yè)沒有追求銷量增長，而是堅(jiān)持以匠心打磨產(chǎn)品，嚴(yán)格遵循工藝流程生產(chǎn)，拒絕價(jià)格戰(zhàn)，從而保證了益身寶酒的品質(zhì)與價(jià)格穩(wěn)定。

▎鼎真酒業(yè)負(fù)責(zé)人王江靜（左）與臨沂露酒專業(yè)委員會會長李欣榮

對于益身寶酒的爆火，臨沂露酒專業(yè)委員會會長李欣榮分析原因有四點(diǎn)，一是此款產(chǎn)品含有多種營養(yǎng)成分，迎合健康消費(fèi)潮流，受到露酒年輕消費(fèi)者和女性群體青睞。

二是露酒酒精度相對較低，口感較好，并通過融合瓜果、香料、藥材等材料，創(chuàng)新出多種產(chǎn)品，如梅子酒、桂花酒、蜂蜜酒等，突破傳統(tǒng)白酒單一風(fēng)味，適配旅游、露營、獨(dú)酌、微醺等新消費(fèi)場景。

三是行業(yè)調(diào)整帶來結(jié)構(gòu)性機(jī)會，隨著白酒市場分化，高端白酒增長放慢，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性價(jià)比高、有特色的酒類，露酒成功迎合了這一需求。

四是國家政策和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善。政策方面，“健康中國”戰(zhàn)略實(shí)施并獲政策支持，露酒消費(fèi)稅由20%降為10%；標(biāo)準(zhǔn)方面，新國標(biāo)GB/T 17204-2021《飲料酒術(shù)語和分類》于2022年實(shí)施，明確了露酒定義，將其從配制酒中獨(dú)立出來，增強(qiáng)了品類辨識度，推動了市場規(guī)范化。

群雄逐鹿

益身寶酒在臨沂銷售火爆，與這座城市濃厚的露酒市場氛圍密切相關(guān)。

云酒頭條了解到，臨沂露酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早。2005年，山東蒙山釀酒有限公司自主開發(fā)的專利產(chǎn)品——蒙山一只蝎子酒榮獲著名白酒產(chǎn)地山東省的“十大創(chuàng)新品牌”，并獲得國家衛(wèi)生部的保健食品證書和中國專利局的專利證書。

臨沂還生產(chǎn)鹿茸酒等多款露酒，本土品牌長期占據(jù)市場主流，撐起露酒市場基本盤。

目前，臨沂露酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模在1億-2億元之間，蒙山一只蝎子酒、益身寶酒年銷售額都超過千萬元，“群雄逐鹿”局面已形成。不僅如此，臨沂露酒還找到了出海方向，蒙山一只蝎子酒已出口到韓國、日本及東南亞，益身寶酒也正在進(jìn)軍俄羅斯市場。

臨沂露酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到行業(yè)專家關(guān)注。2017年，白酒專家胡永松、鐘杰曾到山東蒙山釀酒有限公司參觀指導(dǎo)，高度評價(jià)蒙山一只蝎子酒品質(zhì)的同時(shí)，建議企業(yè)順應(yīng)時(shí)代潮流、圍繞消費(fèi)者需求研究生產(chǎn)，做好露酒文章。

臨沂市工商聯(lián)糖酒食品總會秘書長李永強(qiáng)認(rèn)為，臨沂濃厚的露酒市場氛圍一方面得益于銀發(fā)經(jīng)濟(jì)及健康經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面與當(dāng)?shù)卮蠼】诞a(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)，同時(shí)還離不開本土原料優(yōu)勢、消費(fèi)需求升級與地域情結(jié)等多重因素加持。

一是大健康產(chǎn)業(yè)強(qiáng)力賦能。臨沂擁有70家各類醫(yī)藥創(chuàng)新平臺，培育了眾多醫(yī)藥骨干企業(yè)（如魯南制藥集團(tuán)），且持續(xù)推進(jìn)醫(yī)養(yǎng)結(jié)合、中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游等業(yè)態(tài)。臨沂還是全國中藥材重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)，中藥材超千種，綜合年產(chǎn)值百億元以上，為露酒提供優(yōu)質(zhì)原料保障。

二是消費(fèi)需求與地域情結(jié)帶動消費(fèi)。臨沂人對本土產(chǎn)品感情深厚，認(rèn)為喝本地露酒是對家鄉(xiāng)特產(chǎn)的支持，本土露酒產(chǎn)品銷量連年攀升。

三是產(chǎn)業(yè)融合與文化傳播放大氛圍。臨沂經(jīng)常舉辦中醫(yī)藥文化節(jié)、藥膳大賽等活動，中醫(yī)夜市里也常有露酒相關(guān)產(chǎn)品亮相，讓露酒融入康養(yǎng)文化場景。本地酒企還通過文化賦能提升露酒影響力，比如將露酒與本土飲食、孝德文化結(jié)合，進(jìn)一步營造露酒市場氛圍。

“臨沂地產(chǎn)酒非常重視與本土特色飲食結(jié)合，比如溫和酒打響了‘吃臨沂炒雞，喝溫和大王，絕配’的口號，露酒也可以與臨沂炒雞相結(jié)合。”李永強(qiáng)認(rèn)為，隨著人們健康意識不斷提高，露酒消費(fèi)場景可進(jìn)一步延伸，除商務(wù)/政務(wù)消費(fèi)場景外，家庭飲用、悅己場景、禮品市場、兄弟小聚等也可成為露酒消費(fèi)新場景。

露酒風(fēng)起

將視線從臨沂移向全國，2026年很可能成為“露酒之年”。

實(shí)際上，從品牌看，勁酒、竹葉青、龜齡集酒等在2025年的表現(xiàn)已十分搶眼。

勁酒總體業(yè)績增長約10%，單品增長超20%。核心單品紅標(biāo)勁酒2025年上半年銷量暴增50%，銷售額突破50億元，小勁酒銷售額突破40億元，同比增長超50%，全年銷售額有望沖擊百億規(guī)模。

勁酒還成功吸引大量年輕消費(fèi)者和女性用戶，成為“女性網(wǎng)紅酒”。在線上，年輕女性貢獻(xiàn)占比高達(dá)62%；在線下，河南、廣東等部分區(qū)域煙酒店、便利店一度出現(xiàn)勁酒斷貨情況。

竹葉青酒交出銷售收入同比提升、區(qū)域市場全面突破、電商渠道跨越式增長的亮眼成績，其中，竹葉青經(jīng)典產(chǎn)品銷售額增長16%，電商渠道增長87%。

龜齡集酒作為中藥老字號“廣譽(yù)遠(yuǎn)”旗下的核心產(chǎn)品，通過抖音直播間種草、AR技術(shù)包裝升級等營銷手段，30-45歲用戶占比提升至35%，年輕化策略成效顯著。2025年前三季度，廣譽(yù)遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.61億元，同比增長18.71%，利潤總額同比增長31.73%。

從品類看，露酒已成為增長最快的品類之一。

酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年至2024年，露酒利潤增長接近200%。2025年，露酒銷量增長40%，價(jià)格同比增長30%，預(yù)計(jì)2030年露酒市場規(guī)模將突破3000億元。

“今年賣得最火的當(dāng)屬露酒。”酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇表示，露酒的爆火給行業(yè)以啟迪，當(dāng)前中國白酒產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值提升的深刻轉(zhuǎn)型，“態(tài)度+價(jià)格+選擇”三理性消費(fèi)時(shí)代已到來。消費(fèi)者不再盲目追求品牌效應(yīng)，而是更注重風(fēng)味個(gè)性與沉浸式體驗(yàn)。酒業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸，不在于年輕人不愛喝酒或購買力不足，而是企業(yè)和產(chǎn)品沒有快速跟上主力消費(fèi)人群的代際變遷。

云酒·酒業(yè)品牌研究院高級研究員、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，露酒今年的爆發(fā)性增長，反映了酒類消費(fèi)正朝著健康化、個(gè)性化與場景細(xì)分方向加速演進(jìn)，其背后是消費(fèi)者對“低度、利口、輕負(fù)擔(dān)”需求的提升，也是傳統(tǒng)酒企通過露酒進(jìn)行品類創(chuàng)新試圖獲取新消費(fèi)人群增量的重要形式。

在行業(yè)調(diào)整周期下，露酒的成功說明酒業(yè)不能只依賴歷史與香型敘事，更需關(guān)注當(dāng)代人的情感連結(jié)與生活方式，從“喝面子”走向“喝體驗(yàn)”與“喝健康”，營銷模式要從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費(fèi)者價(jià)值。未來，能真正融合文化、健康與社交屬性的酒品會更持續(xù)地贏得市場。

由此看來，臨沂露酒的供不應(yīng)求并非偶然，而是露酒產(chǎn)業(yè)興起的縮影。在政策紅利、品類創(chuàng)新與消費(fèi)升級的三重驅(qū)動下，露酒正從“小眾愛好”邁向“大眾剛需”。未來十年，誰抓住這股健康化、個(gè)性化、場景化的浪潮，誰就能在這片3000億的藍(lán)海中占據(jù)先機(jī)。