五千億賽道爭奪戰(zhàn)：中式漢堡如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？

當(dāng)塔斯汀在2025年以“手搟現(xiàn)烤中國漢堡”的定位闖入萬店俱樂部時(shí)，國內(nèi)漢堡市場的競爭格局已然改寫。這個(gè)曾經(jīng)由肯德基、麥當(dāng)勞等國際品牌主導(dǎo)的賽道，正經(jīng)歷一場由本土品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)。

目前，國內(nèi)三家萬店品牌中（華萊士、肯德基、塔斯?。?，兩席已被國產(chǎn)漢堡品牌占據(jù)，還有更多國產(chǎn)漢堡品牌正在深耕下沉市場成為“小鎮(zhèn)之王”。這場從跟跑到對壘的戰(zhàn)役，不僅是門店數(shù)量的比拼，更是產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈效率、數(shù)智化能力的全方位較量。

從邊緣滲透到近身纏斗：本土品牌的規(guī)模突圍與模式升級

根據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布的《2025年中國西式快餐行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及消費(fèi)行為調(diào)查數(shù)據(jù)》顯示，2025年中國西式快餐市場規(guī)模為4996.5億元，2027年中國西式快餐市場規(guī)模有望達(dá)到5870.9億元。持續(xù)擴(kuò)容的市場中，國產(chǎn)漢堡用十余年時(shí)間完成了從“邊緣滲透”到“近身纏斗”的跨越。

最初，在“肯德基”“麥當(dāng)勞”等洋快餐已搶先占領(lǐng)一、二線城市之際，國產(chǎn)漢堡的擴(kuò)店路線多通過低價(jià)策略進(jìn)入追求新奇體驗(yàn)和高性價(jià)比的縣域市場。派樂漢堡通過扎根于三線及以下城市，牢牢抓住了縣域經(jīng)濟(jì)紅利。華萊士也以低加盟費(fèi)和平價(jià)漢堡在下沉市場逐漸搭建起萬店護(hù)城河。“農(nóng)村包圍城市”的高速追趕讓國際品牌紛紛放下身段，推出“小鎮(zhèn)Mini店”等新模式加速下沉。而此時(shí)的部分國產(chǎn)品牌也已開始反向滲透至一二線城市商圈，與洋快餐們同臺競技。

推動行業(yè)競爭從“量增”向“質(zhì)升”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，在于本土品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新突破。以塔斯汀為代表的品牌未陷入單純價(jià)格戰(zhàn)，而是選擇了更具核心競爭力的產(chǎn)品研發(fā)——將中式面點(diǎn)技藝融入堡胚制作，以“手搟現(xiàn)烤”，“現(xiàn)裹現(xiàn)炸”對漢堡進(jìn)行“中式基因重組”。餡料創(chuàng)新上，從八大菜系汲取靈感，用“五味調(diào)和”的中式哲學(xué)重構(gòu)漢堡的味型，相繼推出北京烤鴨、梅菜扣肉、麻辣水煮等口味漢堡。塔斯汀這套“中體西用”的邏輯，不僅擊中了年輕消費(fèi)群體對個(gè)性化和文化歸屬感的追求，也讓國產(chǎn)漢堡品牌逐漸擺脫“洋快餐平替”的標(biāo)簽，以差異化特色加速崛起。

這一選擇起初被視為差異化的營銷策略，但隨著時(shí)間推移，它成功地塑造了消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知。明檔廚房里看得見的制作過程、社交媒體上傳播的“鍋氣”概念，讓“現(xiàn)制”從一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)可感知、可傳播的核心賣點(diǎn)。

這在根本上挑戰(zhàn)了快餐行業(yè)的傳統(tǒng)定義。過去，以麥當(dāng)勞、肯德基為代表的國際品牌，其話語體系建立在“全球統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)”“穩(wěn)定可靠的品質(zhì)”和“極致高效的供應(yīng)鏈”之上，它們代表了工業(yè)化時(shí)代的餐飲范式。而塔斯汀們開辟了另一條路徑：強(qiáng)調(diào)“手搟現(xiàn)烤”所傳遞的“即時(shí)感”與“手作溫度”。這不僅僅是工藝的不同，更是對快餐價(jià)值本身的重新詮釋——從追求絕對一致和效率，轉(zhuǎn)向兼顧效率與看得見的“新鮮”與“誠意”。

這一價(jià)值體系的成功，直觀地體現(xiàn)在了商業(yè)版圖上。塔斯汀數(shù)據(jù)顯示，截至2025年11月底，其在營門店數(shù)量已達(dá)11124家。而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，塔斯汀門店數(shù)量已超過麥當(dāng)勞中國，僅次于華萊士和肯德基，成為國內(nèi)西式快餐品牌的第三名。

更深遠(yuǎn)的影響在于行業(yè)規(guī)則的改變。中式漢堡的市場攻勢推動國際品牌加速本土化適配，菜單“中國化”成為行業(yè)趨勢。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，本土化創(chuàng)新已成國內(nèi)西式快餐行業(yè)關(guān)鍵詞。麥當(dāng)勞酸筍板燒雞腿堡憑借地域風(fēng)味成為銷量冠軍，本土化新品貢獻(xiàn)超40%銷售額?！爸形魅诤稀闭龔亩唐诹髁坎呗陨墳殚L期競爭壁壘。

而更具標(biāo)志性意義的，是巨頭們在核心產(chǎn)品邏輯與形態(tài)上做出的罕見改變。當(dāng)麥當(dāng)勞在2025年4月高調(diào)宣布麥辣系列產(chǎn)品“回歸手工裹粉”，并以“聽勸”為主題進(jìn)行營銷時(shí)，標(biāo)志著行業(yè)共識正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。而更早的伏筆，則需回溯至2023年6月肯德基在江西悄然上線“餅漢堡”，這款產(chǎn)品直接使用類似中式餡餅的面皮包裹餡料，在形態(tài)和質(zhì)地上都徹底顛覆了傳統(tǒng)漢堡的概念。它標(biāo)志著國際品牌在本土化創(chuàng)新上的進(jìn)一步深化——不僅僅是餡料的本土化，更是從產(chǎn)品形態(tài)層面進(jìn)行重構(gòu)。至此，競爭已從本土品牌的單方面“挑戰(zhàn)”，進(jìn)入了國際巨頭被迫“回應(yīng)”新規(guī)則的雙向塑造階段。

數(shù)智化補(bǔ)位與食安升級：本土品牌的“內(nèi)功修煉”

當(dāng)規(guī)模與產(chǎn)品力競爭進(jìn)入深水區(qū)，食品安全管理成為影響品牌能走多遠(yuǎn)的生命線。在 這一關(guān)卡，國際品牌憑借數(shù)十年積累的成熟體系，構(gòu)建了深深的“護(hù)城河”，如麥當(dāng)勞推行“食安透明化”，直播核心門店后廚提升消費(fèi)信任，深化“QSCV”（品質(zhì)、服務(wù)、清 潔、價(jià)值）原則，將制作、消殺標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化至秒級。肯德基構(gòu)建食品安全大數(shù)據(jù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)自動識別與預(yù)警，對原料接收、烹飪、有效期、消毒等關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行數(shù)字化管控，全國餐廳卓越經(jīng)營合規(guī)（OEC）審核覆蓋率達(dá)100%。

國產(chǎn)漢堡品牌則在快速發(fā)展中主動對標(biāo)標(biāo)桿，通過技術(shù)升級、制度搭建和門店管理等加速補(bǔ)短板，修煉好質(zhì)量“內(nèi)功”。以塔斯汀為例，其自主研發(fā)的“塔塔運(yùn)營通”智能平 臺，成為門店運(yùn)營全流程數(shù)字化管控的核心載體。該系統(tǒng)圍繞品質(zhì)、服務(wù)與清潔三大核心，制定百余項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化打卡任務(wù)，并根據(jù)節(jié)假日及運(yùn)營需求動態(tài)調(diào)整，將食品安全標(biāo)準(zhǔn)深度嵌入從開鋪到打烊的每一環(huán)節(jié)。通過可視化標(biāo)準(zhǔn)呈現(xiàn)與智能任務(wù)派發(fā)，系統(tǒng)定時(shí)定向推送表單并自動關(guān)聯(lián)操作規(guī)范，使員工執(zhí)行有據(jù)可依，徹底改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)表單模式的低效與協(xié)同難題。系統(tǒng)構(gòu)建的“任務(wù)－執(zhí)行－驗(yàn)證”高效聯(lián)動機(jī)制，依托實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)中臺打通線上線下管控通道，提升了食品安全管理的規(guī)范化與執(zhí)行力。

智能監(jiān)管層面，塔斯汀創(chuàng)新應(yīng)用AI識別技術(shù)，通過智能視頻監(jiān)控體系對門店運(yùn)營進(jìn)行全天候動態(tài)巡檢。系統(tǒng)可自動識別操作過程中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，即時(shí)生成整改任務(wù)，顯著加強(qiáng)了食品安全的事前預(yù)防能力，也同步提升了人效，為行業(yè)提供了從“人防”到“技防”的數(shù)字化監(jiān)管新范式。

這些技術(shù)應(yīng)用的特點(diǎn)在于其高度的適配性——它們不是為了技術(shù)而技術(shù)，而是為了解決中國市場規(guī)模大、區(qū)域差異明顯、管理復(fù)雜度高的行業(yè)痛點(diǎn)。在供應(yīng)鏈建設(shè)上，國產(chǎn)漢堡品牌也在探索新路徑。既要滿足“現(xiàn)制”帶來的對供應(yīng)鏈響應(yīng)速度的更高要求，又要支撐起萬店規(guī)模的穩(wěn)定性。這種平衡本身就是一種創(chuàng)新，它推動著整個(gè)行業(yè)在效率與體驗(yàn)之間尋找新的平衡點(diǎn)。

以數(shù)據(jù)驅(qū)動決策、以系統(tǒng)賦能運(yùn)營的實(shí)踐，不僅為塔斯汀等本土品牌的超大規(guī)模門店提供了標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營支撐，也增強(qiáng)了其與國際巨頭競爭的底氣，展現(xiàn)出國產(chǎn)漢堡品牌在數(shù)智化賽道上靈活創(chuàng)新與應(yīng)用的追趕姿態(tài)。

業(yè)內(nèi)人士指出，從跟跑到對壘，國產(chǎn)漢堡品牌通過精準(zhǔn)的本土化策略填補(bǔ)了市場空白，以驚人的速度快速成長，與洋快餐共同構(gòu)建起多元共生的市場新格局。這場漢堡競賽不僅是商業(yè)競爭的較量，更是文化自信的表達(dá)。一方面，國產(chǎn)品牌用中式風(fēng)味、中式工藝解構(gòu)漢堡的傳統(tǒng)定義，創(chuàng)造出更適合“中國胃”的產(chǎn)品；另一方面，洋快餐們也在競爭之下不斷吸收本土創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)進(jìn)化。最終，這場雙向博弈將推動中國快餐行業(yè)實(shí)現(xiàn)效率與品質(zhì)的雙重升級，而消費(fèi)者將成為最大受益者——獲得更豐富的產(chǎn)品選擇、更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)與更合理的價(jià)格區(qū)間。

文/王思煬

編輯 唐崢

校對 柳寶慶