湖南
《鵝鴨殺》能火，本沒什么意外，IP影響力還是有的。但如此“爆火”的局面，超出了行業的預期。據業內人士透露，《鵝鴨殺》此次買量比重并不高，甚至挺低的。
1月7日，虎牙與金山世游聯合發行多人在線社交推理手游《鵝鴨殺》正式啟動全平臺公測。
01 意不意外？驚不驚喜！
當天，“鵝鴨殺”微博話題討論量達124.7萬、閱讀量達17.8億。#鵝鴨殺手游公測# #你搶到鵝鴨殺極品id了嗎#等30多個話題，全天輪番登陸各大社交和短視頻平臺全渠道熱榜、熱搜。
《鵝鴨殺》名副其實成為開年首個“破圈”游戲爆款。
還是當天！游戲還未開服，《鵝鴨殺》就登頂iOS免費榜，隨后占據多家商店平臺游戲榜榜首。上線后，僅24小時新增注冊用戶破500萬。
《鵝鴨殺》登頂不意外，可沒開服就登頂，有點意外。
依然還是當天！由于賬號昵稱不能重復，不少玩家“搶注”熱門ID（賬號昵稱）后，在二手平臺加價售賣，ID為“周杰倫”的賬號標價為8888元……
火到這個程度，這就更有點意外了！以至于第二天《鵝鴨殺》官方表示不支持，也不鼓勵任何形式的ID買賣或代搶行為。
為何這款游戲，會如此之火爆？
真相只有一個：潑天的富貴，不能等天降，必須提前造浪。
有媒體報道，在公測前夕，全網預約用戶就已突破 2000 萬，并登頂應用寶、小米等多渠道的預約榜。
24小時新增注冊用戶破500萬，是個什么概念？我們諸多耳熟能詳的熱門手游，首日新增都在200萬，甚至百萬級以內。
這就是破圈的力量！現象級的破圈成就。首次主導游戲發行的虎牙，用首發即爆款的事實，完成從直播平臺向“內容+發行”的游戲生態服務商轉型。
資本市場第一時間就給出了“意外”反應。8日晚間，界面新聞發布了一句話新聞：虎牙股價漲幅達到21%，創逾五個月新高。
如此之多的意外成就，在一天之內達成，虎牙做對了什么？
02 破壁！準備了三年？
游戲直播，和游戲發行，有什么關系？
昔日的《鵝鴨殺》爆火，恰恰就是直播出圈。2021年10月上線后，不溫不火；直到2022年末，多個游戲主播直播玩《鵝鴨殺》，使其迅速出圈。
這在游戲產業里，并不鮮見。更早的吃雞游戲，也是從游戲直播出圈，而突然躍升為全球爆款。
只是，上述案例，都是天降富貴，很大程度上靠“意外”。
這一次，虎牙出手了：可預判的火，添把柴更火。
上線當天晚間，《鵝鴨殺》手游官方賽事綜藝《鵝斯卡之夜》第二季正式啟幕。
與游戲端游時期淵源深厚、憑經典名場面成為玩家記憶符號的人氣主播大司馬正式回歸《鵝鴨殺》，并帶領全明星主播陣容參與錄制、直播。
請注意，公測日已經是綜藝第二季了。
這恰恰是虎牙“三年計劃”的一部分！2023年，該計劃提出時，就將主要目標定在通過提供更多與游戲相關的服務，如游戲分銷、游戲內道具銷售和游戲廣告等，來推動商業化路線圖的轉變，拓寬收入來源。
要做到這一點，虎牙就不能局限于直播平臺這個定位。
做到什么程度了？游戲研究社在文章中點破：幕后是手握虎嘯、虎視兩個MCN，觸角遍布抖音、視頻號等全網的虎牙，才有可能為《鵝鴨殺》攢出這么大的局，集合調動多平臺頭部主播與跨界嘉賓，組成多支全明星戰隊。這之后的影響力自然也不是傳統明星或主播刷臉站臺模式能達到的。
破壁！在全網去造浪，而不是止步于自家平臺。這需要大決心、大勇氣，但在《鵝鴨殺》首發爆火上，就可以看見大成就。
更大的成就還在后面。2025年11月，虎牙發布的三季度財報顯示，游戲相關服務、廣告和其他業務收入同比上漲約30%至5.3億元，占比超過30%。
當時，《鵝鴨殺》還在路上……
03 首日新增用戶500萬，然后呢？
首秀，只是一個開始。
《鵝鴨殺》也只是虎牙在游戲服務上的一個成功開荒。
虎牙接下來如何做？破壁之后還能做的是回流。
按照虎牙的說法，內容生態和主播生態所積累的流量勢能，也正在為道具售賣、發行等業務提供豐沛的增長動能。
換言之，虎牙要在渠道與買量之外，走出游戲發行的新模式，基于內容引領渠道。
這樣的發行模式，有前景嗎？答案是必然，且多金。
縱觀國內游戲產業，敢于脫離渠道、拒絕買量的游戲是什么？《原神》是最典型的案例，而它就是靠內容驅動，或者說最初的內容動能來自B站，最符合它用戶畫像的二次元平臺。
簡言之，符合此類發行模式的游戲，都有大爆款潛質，且需要畫像貼近度最高的內容平臺來鋪底。顯然，作為游戲直播垂類頂流的虎牙，優勢得天獨厚。
只是發行游戲賺錢嗎？500萬新增用戶不這么看。
《鵝鴨殺》注冊用戶還可以成為虎牙自身內容最好的粉絲池。
據透露，虎牙將為《鵝鴨殺》打造游戲內容生態，拓展更多主播合作與賽事綜藝玩法，構建從內容觀看到游戲參與的高效轉化鏈路，扎實打造玩家社區文化，實現IP的長效運營。
玩家社區的框架遠大于游戲直播的垂直小眾，且用戶黏性更大，玩家共同UGC之下，諸多其它游戲品類知名主播自然也會被吸引過來。
未來，更多如《鵝鴨殺》這般具有爆款潛力的游戲，依托虎牙的發行模式登場，會如何？
內容引領之下，不止讓游戲更火爆，還有更多把虎牙當作“精神家園”的新增活躍用戶。
游戲，玩得開心；綜藝，刷得開心；交流，聊得開心……在簡單粗暴靠“鈔能力”買量的套路，越發難以為繼的當下，虎牙的新發行路線，或將帶來更多驚喜，也為行業帶來更多優質內容。
作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深產業評論人
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