“群超” 火爆出圈，映照活力中國！

來源 | 人民論壇網(wǎng)-人民論壇雜志
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2025年，于體育賽事的激昂樂章中，一個活力奔涌、人文底蘊深厚的中國，躍然眼前。從熱度空前的“村超”，到點燃夏天的“浙BA”，從“蘇超”激發(fā)全民參與熱情，到“激情全運會，活力大灣區(qū)”的振奮，群眾體育賽事好戲連臺，折射出人文經(jīng)濟學(xué)的大邏輯。體育賽事賦能經(jīng)濟社會發(fā)展，給我們帶來哪些經(jīng)驗啟示？推薦學(xué)習(xí)！

體育賽事里的中國活力

習(xí)近平總書記強調(diào)：“體育是提高人民健康水平的重要途徑，是滿足人民群眾對美好生活向往、促進人的全面發(fā)展的重要手段，是促進經(jīng)濟社會發(fā)展的重要動力，是展示國家文化軟實力的重要平臺。”體育賽事特別是大型體育賽事，具備文化效應(yīng)、品牌效應(yīng)和經(jīng)濟效應(yīng)，不僅能夠有效刺激居民體育、文化、旅游、娛樂、餐飲等全鏈條消費，而且可以從城市基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施建設(shè)等層面，全方位賦能經(jīng)濟社會發(fā)展。

文化活力。群眾體育賽事與地域文化深度融合，貴州“村超”“村BA”將體育與民俗文化緊密結(jié)合，苗族飛歌、侗族大歌等非遺歌舞表演，藍(lán)靛染、銀飾等民族服飾，榕江牛癟、臺江酸湯魚等特色美食……民族文化與地域傳統(tǒng)文化以更貼近當(dāng)代生活的形式，融入體育賽事內(nèi)外場景，進而推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。通過體育賽事，文化交流彰顯活力。“蘇超”激發(fā)集體情感與身份認(rèn)同，以大學(xué)生、教師、快遞員等業(yè)余球員組成的參賽隊伍，既確保賽事的群眾體育屬性，又建立情感連接。同時，“南京鹽水鴨”“無錫水蜜桃”“常州恐龍”等江蘇各地歷史文化或地域特色，被創(chuàng)造性提煉為文化符號，持續(xù)強化本地居民和球員“為城市而戰(zhàn)”的歸屬感和自豪感，競技體育賽事進一步弘揚中華體育精神。

經(jīng)濟活力。一方面，彰顯體育消費市場活力。隨著人民群眾對美好生活的向往日益增強，體育消費作為發(fā)展型消費逐步成為新的經(jīng)濟增長點，結(jié)合吃、住、行、游、購、娛等場景，“票根經(jīng)濟”效應(yīng)持續(xù)拓展消費鏈。近年來，各地因地制宜開展“跟著賽事去旅行”“體育賽事進景區(qū)、進街區(qū)、進商圈”等活動，激發(fā)文旅、體育市場消費潛力。例如，2025年，云南啟動“跟著賽事去旅行 暢享有一種叫云南的生活”系列活動，形成“為一場賽事赴一座城”的生動局面。另一方面，彰顯經(jīng)營主體活力。體育賽事涉及門票、直播、贊助、衍生品開發(fā)銷售等諸多環(huán)節(jié)，其中，品牌贊助是體育賽事經(jīng)濟價值的重要體現(xiàn)。在2025年“蘇超”贊助商名單里，既有江蘇銀行、小米、京東等大型企業(yè)，又有常州“東哈·東北街邊燒烤”、徐州“汴塘煎餅”等本地小微企業(yè)。通過低參與門檻的設(shè)置，大型企業(yè)與小微商戶都能與體育賽事深度關(guān)聯(lián)，惠民生與促消費緊密結(jié)合，充分激發(fā)市場活力。

“浙BA”觀賽球迷在杭臺高鐵“浙BA”球迷車廂內(nèi)合影（9月10日攝）。新華社記者 黃宗治 攝

創(chuàng)新活力。首先，體育賽事為科技創(chuàng)新提供場景。十五運會從火種采集到火炬?zhèn)鬟f，都彰顯科技創(chuàng)新的場景應(yīng)用。火種由“海馬”號深海潛水器取自我國南海1522米深海的可燃冰，是全球大型運動會歷史上首次在深海海底獲取“源火”。全球首款5G-A人形機器人“夸父”擔(dān)任“0號”火炬手，基于毫秒級信息回傳時延，實現(xiàn)全程無人陪跑火炬?zhèn)鬟f。其次，體育賽事反向推動科技創(chuàng)新供給優(yōu)化。體育賽事以場景需求與規(guī)模化應(yīng)用舞臺為牽引，集中研發(fā)資源，壓縮技術(shù)迭代周期，催生跨界融合賽道，使創(chuàng)新活動精準(zhǔn)對接社會需求，帶動技術(shù)供給體系結(jié)構(gòu)升級與能力躍升。例如，十五運會對超大人流的安全管理和精細(xì)化服務(wù)需求，倒逼多項AI和AR技術(shù)的集成應(yīng)用與實戰(zhàn)測試，在廣州體育館、深圳寶安體育館等場館，通過部署AI攝像頭組成“天眼網(wǎng)絡(luò)”，可提前15分鐘預(yù)判人流聚集風(fēng)險并自動制定應(yīng)急疏導(dǎo)方案。

制度活力。其一，堅持人民至上。體育賽事尤其是群眾體育賽事的成功，凸顯人民群眾的主動性和創(chuàng)造性。例如，“南哥之爭”“早茶德比”等“全民造梗”現(xiàn)象，加速“蘇超”的火爆“出圈”。與此同時，政府主動融入公眾話語體系，南京發(fā)布《比賽第一，友誼第十四》推文、常州文旅的《筆畫保衛(wèi)戰(zhàn)》AI短視頻，這些官方“接梗”行為拉近政府與民眾之間的距離，賦予賽事更強的親和力和傳播力。其二，城市治理提質(zhì)增效，展現(xiàn)精細(xì)化、智慧化與高效協(xié)同的城市治理能力，如“蘇超”期間，南京市運用“金陵警鷹”無人機及智能監(jiān)控系統(tǒng)實現(xiàn)全域智能調(diào)度，保障大客流的有序集散。其三，保障民生福祉。“蘇超”門票價格保持在10元左右，部分城市免費，常州推出“9.9元門票+蘿卜干炒飯”套餐、南京推出“蘇超”票根免費游景區(qū)、蘇州公交推出“免費接駁+隨車服務(wù)+觀賽專線”等便民、惠民措施，確保體育賽事的群眾屬性。

空間活力。一是推動鄉(xiāng)村全面振興。例如，憑借貴州“村超”品牌的強大吸引力，2024年，榕江縣累計接待游客946.18萬人次，旅游綜合收入達(dá)108.03億元。部分外出務(wù)工的村民被“村超”吸引，成為返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的“新農(nóng)人”。二是助力城市更新。十五運會通過改造升級現(xiàn)有場館，不僅有效節(jié)約賽事成本，而且通過打開場館邊界、實現(xiàn)全流線無障礙貫通，以及增設(shè)城市家具等措施，打造友好生活區(qū)步行界面，促進內(nèi)外空間融合，形成連貫的慢行路網(wǎng)，實現(xiàn)賽事服務(wù)與賽后惠民的有機結(jié)合。三是促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展。十五運會立足大灣區(qū)各地資源稟賦，通過“廣東制造、香港服務(wù)、澳門體驗”的跨區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)作模式，有機整合產(chǎn)業(yè)要素，助推體育產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、集群化發(fā)展。

體育賽事賦能經(jīng)濟社會發(fā)展的密碼

人文經(jīng)濟學(xué)堅持以人民為中心，關(guān)注文化與經(jīng)濟的相互作用，遵循“以文化人—以人促經(jīng)—以經(jīng)育文”的內(nèi)在邏輯。體育賽事憑借其文化功能、社會功能、經(jīng)濟功能等，推動文化與經(jīng)濟雙向賦能。

充分發(fā)揮體育賽事的文化功能，實現(xiàn)以文化人。人文經(jīng)濟學(xué)視域下，體育賽事能夠培育人文精神、營造人文環(huán)境、打造人文品牌。一是培育人文精神，在生理層面，體育賽事提高人民身體素質(zhì)和健康水平；在心理層面，通過公平競爭、追求卓越、突破自我、團隊協(xié)作等體育精神，促進人的全面發(fā)展。二是營造人文環(huán)境。體育賽事是一種高度儀式化的社會文化活動，不僅在個體維度豐富人民精神文化生活，而且與地域文化深度融合，構(gòu)建集體記憶與集體情感的文化場域。數(shù)智時代，傳播效能持續(xù)提升，文化符號被有效激活，文化認(rèn)同被進一步放大，營造出個人認(rèn)同與社會互動良性循環(huán)的友好人文環(huán)境。三是打造人文品牌。成功的體育賽事能夠?qū)⒊橄蟮捏w育精神與地域文化具象化為可傳播的文化符號，并形成具備廣泛認(rèn)同的文化資本。“蘇超”不僅成為2025年夏天江蘇人的難忘回憶，而且成為全國群眾性體育賽事的實踐樣本，“蘇超”一詞入選《咬文嚼字》發(fā)布的2025年十大流行語，形成具有全國影響力的人文品牌。

充分發(fā)揮體育賽事的社會功能，實現(xiàn)以人促經(jīng)。習(xí)近平總書記指出：“加快建設(shè)體育強國，就要堅持以人民為中心的思想，把人民作為發(fā)展體育事業(yè)的主體，把滿足人民健身需求、促進人的全面發(fā)展作為體育工作的出發(fā)點和落腳點，落實全民健身國家戰(zhàn)略，不斷提高人民健康水平。”體育賽事具備社會教導(dǎo)與行為規(guī)范、社會凝聚、形象輸出等社會功能。人是社會實踐的主體，體育賽事堅持以人民為中心的發(fā)展思想，借助其社會功能推動經(jīng)濟發(fā)展。一是需求牽引，激活情緒消費。體育賽事的經(jīng)濟價值源于對人民群眾深層需求的精準(zhǔn)識別與有效激發(fā)。體育賽事不是單一的門票經(jīng)濟，而是富有儀式感和集體情感的場景消費，將人民群眾的文化認(rèn)同和集體榮譽等轉(zhuǎn)化為消費動能。這種情緒消費以精神需求滿足為導(dǎo)向，具備高溢價和高黏性。二是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，重構(gòu)價值鏈。除制造、傳媒、商務(wù)、餐飲等體育賽事上下游環(huán)節(jié)，體育賽事作為樞紐，可以促進體育與文化、旅游、科技、健康等產(chǎn)業(yè)深度融合。進一步地，催生體育傳媒、數(shù)據(jù)服務(wù)、智能裝備等新興產(chǎn)業(yè)集群，推動區(qū)域經(jīng)濟從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)分工向以高附加值、高融合度為特征的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)體系演進，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化與產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化。三是信號傳遞，促進要素集聚。高水平體育賽事的成功舉辦，是城市治理能力的立體化展示，也是其人文底蘊的直觀呈現(xiàn)。體育賽事形成的品牌效應(yīng)，能夠向外部投資與要素流動傳遞積極市場信號，優(yōu)質(zhì)的營商環(huán)境不斷吸引高端人才、新興技術(shù)與優(yōu)質(zhì)資本，為經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展形成集聚效應(yīng)。

充分發(fā)揮體育賽事的經(jīng)濟功能，實現(xiàn)以經(jīng)育文。經(jīng)濟活動出現(xiàn)人文轉(zhuǎn)向，文化滲透到體育產(chǎn)業(yè)鏈全過程，為經(jīng)濟發(fā)展提供更多附加值。同時，經(jīng)濟發(fā)展為文化傳播和創(chuàng)新發(fā)展提供物質(zhì)基礎(chǔ)，經(jīng)濟反哺文化，一方面，當(dāng)體育賽事被賦予身份認(rèn)同、集體歸屬等文化意義，那么在體育消費的同時，文化的代際傳承也在同步進行，青年通過參與體育賽事及相應(yīng)的消費行為，提高對地方文化的認(rèn)知與認(rèn)同；另一方面，在文商體旅深度融合背景下，體育賽事帶動文旅、文創(chuàng)等相應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈延伸，有效市場和有為政府相結(jié)合，促進人文經(jīng)濟繁榮。在賽事經(jīng)濟中，市場通過高效資源配置，提高產(chǎn)業(yè)競爭力，進而促進體育賽事相關(guān)領(lǐng)域更多文化產(chǎn)品和服務(wù)涌現(xiàn)。更好發(fā)揮政府作用，鼓勵文化生產(chǎn)的同時，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展設(shè)定邊界，從而使文化產(chǎn)品的社會效益與經(jīng)濟效益相統(tǒng)一，人文與經(jīng)濟共生共榮。

經(jīng)驗啟示！從體育賽事中看見發(fā)展之道

人文經(jīng)濟學(xué)強調(diào)“見物”又“見人”，關(guān)注文化與經(jīng)濟相互作用、雙向賦能。人文經(jīng)濟學(xué)視域下，體育賽事賦能經(jīng)濟社會發(fā)展，需聚焦于微觀層面的主體身份轉(zhuǎn)換、中觀層面的產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型、宏觀層面的發(fā)展范式轉(zhuǎn)變。

微觀層面，增進文化認(rèn)同，加強不同群體互動。體育賽事可以加強不同主體間的聯(lián)動，具體表現(xiàn)為不同群體參與敘事、經(jīng)濟主體發(fā)力、消費主體獲益。一是增進文化認(rèn)同，讓敘事、儀式、參與形成閉環(huán)。體育賽事策劃階段，需提煉在地文化內(nèi)核，把歷史傳統(tǒng)、城市精神、社區(qū)價值觀轉(zhuǎn)譯為貫穿賽事的主題敘事。將開幕式、火炬?zhèn)鬟f、頒獎儀式及市民慶祝活動等共同構(gòu)建儀式鏈，使居民與游客從旁觀者轉(zhuǎn)為意義共創(chuàng)者，在情感層面確立主人翁身份。二是搭建公眾參與平臺，超越單一觀賽維度。建立志愿者招募與認(rèn)證、社區(qū)預(yù)熱活動共創(chuàng)、衍生內(nèi)容征集、從業(yè)者技能轉(zhuǎn)化工作坊、特許產(chǎn)品設(shè)計競賽等多樣平臺，把興趣與技能轉(zhuǎn)化為可感知的貢獻(xiàn)與回報。三是基于數(shù)智技術(shù)，優(yōu)化社區(qū)運營機制。借助賽事APP、社交群組、線上會員體系等，在賽前、賽中、賽后持續(xù)講述故事、收集反饋、加強線上線下互動，將短期關(guān)注轉(zhuǎn)化為長期的地方文化支持者網(wǎng)絡(luò)，為后續(xù)城市文化活動儲備核心用戶。

8月17日，球迷在“第二現(xiàn)場”觀看“蘇超”比賽。新華社記者 季春鵬 攝

中觀層面，以擴大內(nèi)需為導(dǎo)向，推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型。為確保體育賽事經(jīng)濟效益和社會效益的最大化和長效化，需將體育賽事作為觸發(fā)消費升級與產(chǎn)業(yè)躍遷的重要載體。用賽事需求側(cè)標(biāo)準(zhǔn)倒逼產(chǎn)業(yè)供給側(cè)升級，圍繞體育賽事，提前制定與國際接軌的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范，覆蓋住宿、餐飲、交通、零售全鏈條。扶持本地企業(yè)引入智能管理、多語種服務(wù)、開發(fā)“賽事×在地文化”組合產(chǎn)品。通過賽事這一“壓力測試”完成服務(wù)業(yè)整體躍升，從而在賽后留住消費人群。實施IP引領(lǐng)的場景融合計劃，成立專業(yè)的體育賽事IP運營機構(gòu)，對名稱、標(biāo)志、吉祥物、影像進行系統(tǒng)版權(quán)管理，推動授權(quán)落地至文旅、商貿(mào)、科技、制造環(huán)節(jié)，并開發(fā)衍生品、主題線路、沉浸式體驗等。同步建設(shè)體育、文化、商業(yè)綜合體，使消費增長極從場館擴散至全城。建立賽后資源轉(zhuǎn)化與產(chǎn)業(yè)鏈嵌入機制，場館規(guī)劃階段需明確賽后利用方案，確保能轉(zhuǎn)換為全民健身、演藝會展等公共空間。賽事期間培育或引進的轉(zhuǎn)播技術(shù)、體育科技、環(huán)保企業(yè)等，通過產(chǎn)業(yè)園區(qū)、專項基金、人才政策嵌入本地產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)從賽事經(jīng)濟到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的跨越。

宏觀層面，發(fā)揮新型舉國體制優(yōu)勢，推動發(fā)展范式轉(zhuǎn)變。新型舉國體制以超大規(guī)模市場、科技自立自強、創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)為支點，把政府、市場與社會有機整合起來。政府聚焦體育賽事中的戰(zhàn)略規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)制定、公共服務(wù)供給、跨部門協(xié)調(diào)與底線監(jiān)管，經(jīng)營主體通過招標(biāo)、特許經(jīng)營、政府和社會資本合作（PPP）等方式參與場館建設(shè)、商業(yè)開發(fā)、市場運營，拓寬社會組織、媒體、公眾的監(jiān)督評估通道，激發(fā)各方主體創(chuàng)新活力，優(yōu)化資源配置。把賽事目標(biāo)融入?yún)^(qū)域中長期發(fā)展規(guī)劃，體育賽事需與城市更新、區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展、鄉(xiāng)村全面振興、綠色發(fā)展、文化軟實力提升等中長期發(fā)展規(guī)劃相匹配。例如，將賽事場館布局與交通線網(wǎng)、新城開發(fā)同步，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)與綠色建筑、無障礙城市規(guī)范一致，宣傳口徑與國家形象、區(qū)域旅游品牌綁定，確保投入同時服務(wù)賽時與賽后長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。建立全周期綜合評估與遺產(chǎn)管理體系，構(gòu)建覆蓋經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境等多維指標(biāo)體系，并委托第三方開展事前預(yù)測、事中監(jiān)測、事后跟蹤。設(shè)立常態(tài)化體育賽事遺產(chǎn)管理機構(gòu)，負(fù)責(zé)場館、制度、品牌、人才等體育賽事遺產(chǎn)的持續(xù)運營與價值再開發(fā)，把賽事終點轉(zhuǎn)化為更高質(zhì)量發(fā)展的起點。

上文略有刪減

選自 |《人民論壇》雜志2025年第24期

原標(biāo)題 | 群“超”并起映照活力中國

作者 | 南京大學(xué)長三角文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院院長、教授、博導(dǎo) 顧江

新媒體編輯 | 常宇峰

原文責(zé)編 | 趙橙涔