山姆刺破年份酒泡沫

界面新聞記者 | 張蕊
界面新聞編輯 | 任雪松

在近期山姆會員商店里，不少消費者發現，白酒區域的陳列方式已悄然改變：過去主要以風味或系列來劃分的貨架，如今被更明確的年份標簽重新組織起來。

貨架上，一瓶2016年出產的七代經典五糧液標價1099元，一旁的2020年八代則標價949.9元；2023年茅臺1935的售價為每瓶729.9元；2020年國窖1573的售價為每瓶999.9元。這種將不同年份產品并排展示并明碼標價的方式，在以往傳統煙酒行中或許常見，但在大型會員制倉儲超市中大規模、標準化地出現，是近幾個月來的新現象。

作為擁有超過1070萬付費會員、人均年消費約1.3萬元的大型倉儲式會員店，山姆此舉意味著年份酒正從以往經銷商體系內相對私密、信息不透明的流轉，大步邁向了規模化、明碼標價的公開零售舞臺。

就實際銷售情況觀察，山姆銷售人員向界面新聞透露，在整體酒價回落的背景下，年份酒的價格也變得更為平易。這使得消費者能夠以與過去相近的預算，購得年份更久、感知價值更高的產品。尤其像2016年生產的第七代五糧液這類已停產的特定產品，因稀缺性、春節禮品需求及消費者的懷舊情結，成為了近期該品牌區的亮點。

拍攝：張蕊

傳統經銷模式遭遇正面沖擊

當山姆的貨架將年份與價格的關系變得透明時，傳統年份酒經銷商長期賴以生存的根基開始動搖。

以往，年份酒的價值流轉很大程度上依賴于一個相對封閉的圈層。年份所帶來的“時間溢價”，衡量尺度模糊，價格形成機制復雜。它們多在資深的經銷商、特定的收藏家與煙酒行之間流通，交易往往建立在圈內共識、個人經驗與不透明的信息差之上。

如今，這套運行多年的模式正面臨前所未有的挑戰。首當其沖的，便是價格體系的全面穿透。白酒經銷從業人士張衛華向界面新聞感慨，如今客戶可以隨時隨地進行線上比價，線下實體店為了促成交易，有時甚至不得不在市場整體回調的基礎上進一步降價讓利，“現在賣一瓶茅臺，利潤只有幾十塊錢”。

沖擊不僅來自于價格透明化所帶來的利潤擠壓。白酒行業分析師肖竹青向界面新聞指出，山姆將年份酒從"經銷商+炒家"的灰色地帶擺上明面明碼標價，相當于把"時間溢價"轉化成標準化SKU，給存量老酒市場提供了一個公開的“價值坐標”，從根本上壓縮了炒作空間。

除此之外，年份酒的價格錨點的下移也直接消解了炒作空間。山姆的銷售人員向記者透露，其所售的茅臺、五糧液等高端產品均為酒企直供。這種模式越過了傳統的多級分銷體系，直接減少了因環節疊加而產生的層層溢價可能。

肖竹青分析，傳統的“酒廠-經銷商-批發商-終端”的多級分銷體系面臨重構。山姆所代表的短鏈直供模式，因其跳過了中間環節，使得“年份”所附加的價值變得更為透明和直接，從而削弱了在冗長流通中人為制造“時間溢價”的空間。

同樣，京東等線上平臺與酒企的直接合作，以及酒企自營電商的壯大，其本質都是對冗長流通鏈條的“縮短革命”。這些新興渠道的核心目的，在于增強生產廠家對終端定價的掌控力，并直接獲取一線消費數據。

當價格和信息變得高度透明，傳統那種依靠層級隔離與信息差進行囤貨、炒作以牟利的商業模式，便難以為繼。渠道的扁平化，也從物理上擠壓著年份酒舊有經銷模式的生存空間。

拍攝：張蕊

行業遇冷與需求萎縮

對經銷商們而言，更大的沖擊來自于整個白酒行業的價格回調與消費場景的變遷。《2025年中國白酒市場中期報告》顯示，2025上半年，行業平均存貨周轉天數達900天，同比增加10%，60%的企業面臨價格倒掛，800-1500元價格帶倒掛最嚴重。

根據“今日酒價”平臺的數據，以市場風向標飛天茅臺（53度）為例，在2023年2月8日，當年新出的2023年原箱市場價約為2950元/500ml，而存放了三年的2020年原箱價格則為3030元/500ml；三年后的2026年2月8日，同樣是2023年生產的原箱茅臺，價格已降至1820元/瓶；最新上市的2026年原箱酒，價格則進一步下探至1710元/瓶附近。

這一跌勢具有普遍性。張衛華透露，除茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部品牌價格顯著回調外，其他品牌的年份酒受市場大環境影響更大，“降幅基本都超過了50%”。

價格崩塌的背后是需求的系統性萎縮。山姆白酒銷售人員表示，2025年店內茅臺、五糧液等高端品牌的銷量近乎腰斬。

昔日支撐高端消費的商務宴請場景銳減。張衛華分享，在房地產市場景氣時期，商務宴請需求旺盛，即便是三四線城市的小型地產商，逢年過節時“一桌人喝掉兩箱飛天茅臺，再備上兩三箱用于送禮”也是常事，而“那時一箱就要兩萬多元”。如今，這樣的消費場景已大幅銳減。

與此同時，酒企自身的渠道改革也在深化。以茅臺為例，其在2026年初推行的市場化改革，核心是取消非標產品（如年份酒、生肖酒）的捆綁配額，并大幅下調經銷商進貨價以緩解價格倒掛。這一舉措被業內視為直接斬斷了經銷商“囤貨炒金融”的傳統利益鏈，迫使其轉向真正的市場服務和消費者運營。

面對生存壓力和現金流考驗，經銷商的行為模式趨于謹慎。張衛華坦言，在當前環境下，許多同行對于回收和囤積年份酒都已變得非常審慎。

圖源：界面圖庫

在渠道變革與價格深度調整的雙重作用下，當下的年份酒市場呈現出一種復雜的“溫度”。

從宏觀數據看，這個市場的基本盤仍在擴張。中國酒業協會數據顯示，年份酒市場規模從2019年的628億元增長至2023年的1285億元，預計2024年將突破1500億元大關。線上渠道的增長尤為顯著，京東超市發布的《2025年陳年白酒消費趨勢報告》顯示，中國老酒市場規模從2017年的370億元迅猛增長至2024年的超1300億元，并預計未來五年將突破1500億元。

那么，在這個新舊渠道與定價邏輯交織的市場中，哪些產品展現出了相對穩定的價值和需求？答案指向了絕對的頭部品牌與特定的香型。

品牌格局呈現出極高的集中度。在流通環節，茅臺始終占據著核心地位。張衛華表示，其店內近一半的老酒銷售份額都由茅臺貢獻，尤其在頂端價格帶，茅臺的幾乎占據了全部份額。前述京東報告的數據也印證了這一點：茅臺陳年老酒最受消費者青睞，茅臺與五糧液兩大品牌的合計銷售占比高達60%。

從香型偏好來看，醬香型白酒在年份酒市場中占據天然的主導地位。醬酒工藝復雜，風味物質豐富，其“越陳越香”的特質在消費者認知中根深蒂固。據京東報告統計，消費者在選擇陳年老酒時更偏愛醬香型，在2024年所售老酒中，醬香型以43%的占比居于首位，遠高于濃香型的27%和鳳香型的7%。

而從年份偏好來看，2000年后生產的年份酒最受歡迎，成交額占比高達46%。這反映了市場的一個務實邏輯：既有一定的陳化時間帶來風味提升，價格又不像上世紀的老酒那樣高不可攀，兼具飲用性價比和一定的收藏潛力。

此外，縱觀這個規模已達千億的年份酒市場，仍存在著一些系統性的根本挑戰。其中最為核心的問題是，中國白酒的年份認證體系長期以來缺乏統一、透明且具強制力的國家標準。

目前，市場對“年份”的認定主要存在兩種方式，但均有其局限性。一種是針對瓶貯年份（即裝瓶后儲存的時間），雖有相關團體標準，但更多依賴企業自主標注，缺乏貫穿產業鏈的第三方驗證；另一種則是針對酒體年份（即所用基酒的最低貯存時間），其認定更為復雜，消費者難以直觀核實。

這種標準的模糊與缺位，導致“年份”一詞在營銷與實際價值之間常常存在灰色地帶，不同企業之間的標注方式也口徑不一，使得市場難以形成穩定、公允的估值體系，最終制約了年份酒市場從收藏炒作走向理性消費和規范金融化的長遠發展。