廚房里的戰(zhàn)爭(zhēng)：一則廣告如何掀翻性別分工的圍裙？

一則看似“人畜無(wú)害”的廣告，竟能引發(fā)一場(chǎng)輿論海嘯，最終以品牌方撤稿道歉收?qǐng)觥@并非虛構(gòu)的劇本，而是深圳老字號(hào)“合口味”在地鐵廣告牌上真實(shí)經(jīng)歷的一場(chǎng)現(xiàn)代敘事危機(jī)。

廣告畫面簡(jiǎn)單直白：上半部分，一位母親在廚房中手忙腳亂，如同“打仗”；下半部分，則是母子愉悅共餐的溫馨場(chǎng)景。配文“與其在廚房打仗，不如陪寶貝多玩一會(huì)”，其商業(yè)邏輯一目了然：速凍食品是解放母親、節(jié)省時(shí)間的解決方案。然而，正是這一基于日常觀察的尋常表達(dá)，精準(zhǔn)地踩中了當(dāng)下社會(huì)最敏感的一根神經(jīng)——性別角色與家庭分工的刻板印象。

指責(zé)聲如潮水般涌來(lái)：“為什么廚房里一定是媽媽？”“這是在強(qiáng)化女性就該圍著灶臺(tái)轉(zhuǎn)的陳舊觀念！”“將女性綁定在家務(wù)與育兒角色上，是一種倒退！”……品牌方在致歉聲明中將其歸咎于“部分內(nèi)容細(xì)節(jié)欠缺考量，引發(fā)不良聯(lián)想”，試圖用“細(xì)節(jié)”與“聯(lián)想”輕描淡寫。但明眼人都看得出，爭(zhēng)議的炮火并非瞄準(zhǔn)無(wú)關(guān)緊要的邊角料，而是直指廣告內(nèi)核所承載的、已與社會(huì)現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫節(jié)的符號(hào)象征：那個(gè)在廚房中獨(dú)自忙碌、父親角色全然缺席的“母親”形象。

這絕非孤例。幾乎在同一輿論場(chǎng)域，國(guó)際巨頭可口可樂也曾深陷類似的“廚房門”。去年春節(jié)，其“爸爸下廚房”的溫情廣告，因畫面中缺乏女性身影，被批脫離現(xiàn)實(shí)、“虛偽”做作；短短四天后緊急補(bǔ)發(fā)的“媽媽下廚房”版本，又立刻被指責(zé)為默認(rèn)廚房是女性領(lǐng)地。兩則廣告，無(wú)論主角是父是母，似乎總難逃“政治不正確”的審判。品牌仿佛行走在無(wú)形的鋼絲上，左支右絀，動(dòng)輒得咎。

那么，問題究竟出在哪里？爸爸下廚，或是媽媽下廚，真的存在一個(gè)“正確”答案嗎？當(dāng)公眾的爭(zhēng)論聚焦于廣告畫面中系著圍裙的究竟是“他”還是“她”時(shí)，我們是否在無(wú)意中陷入了一種更隱蔽的思維陷阱——即強(qiáng)化了性別的二元對(duì)立，將復(fù)雜的家庭生活簡(jiǎn)化為一道非此即彼的選擇題？

事實(shí)上，若將目光從廣告的象征世界移開，投向中國(guó)無(wú)數(shù)普通家庭的真實(shí)廚房，呈現(xiàn)的圖景遠(yuǎn)比任何廣告創(chuàng)意都要豐富和流動(dòng)。在那里，“誰(shuí)下廚”很少由性別這一單一標(biāo)簽決定，而是交織著具體情境中細(xì)密的生活紋理：可能是誰(shuí)今天下班更早，誰(shuí)能順手接過孩子的書包；可能是誰(shuí)更擅長(zhǎng)那道孩子念叨了一周的糖醋排骨；也可能只是誰(shuí)一時(shí)興起了烹飪的靈感，或是誰(shuí)想用一桌飯菜表達(dá)一份不便言說(shuō)的關(guān)懷。廚房里的角色，常常是夫妻、家人之間基于情感聯(lián)結(jié)、時(shí)間配置、個(gè)人喜好與實(shí)際能力，通過日復(fù)一日的磨合而形成的、動(dòng)態(tài)的平衡與協(xié)作。它可能是一種愛意的主動(dòng)表達(dá)，也可能是一種心照不宣的責(zé)任交替。

因此，爭(zhēng)議的深層癥結(jié)，或許不在于廣告描繪了“媽媽”或“爸爸”在做飯，而在于它以一種靜止、孤立、且?guī)в袕?qiáng)烈角色預(yù)設(shè)的方式進(jìn)行了描繪?！昂峡谖丁睆V告中那位孤立無(wú)援、將廚房視作“戰(zhàn)場(chǎng)”的母親，以及那個(gè)在畫面外始終缺席的父親，共同構(gòu)成了一套完整的、傳統(tǒng)的敘事符號(hào)：烹飪是母親的天然職責(zé)，是一種帶有負(fù)擔(dān)色彩的“勞動(dòng)”；而父親的參與（或說(shuō)缺席）則被默認(rèn)為常態(tài)。這套敘事與當(dāng)下日益覺醒的社會(huì)意識(shí)——即育兒是共同責(zé)任，家務(wù)需共同分擔(dān)——產(chǎn)生了尖銳的沖突。廣告不再只是推銷包子，它不經(jīng)意間成為了某種社會(huì)觀念的“代言人”，這才是引發(fā)廣泛不適的根源。

更進(jìn)一步看，這場(chǎng)圍繞廚房的爭(zhēng)論，折射出我們社會(huì)在性別平等道路上面臨的一種普遍性焦慮與困境。一方面，我們急切地想要打破一切形式的刻板印象，對(duì)任何可能固化傳統(tǒng)角色的表述保持高度警惕，這是一種社會(huì)進(jìn)步的體現(xiàn)。但另一方面，這種警惕有時(shí)可能演變?yōu)橐环N對(duì)符號(hào)的過度解讀甚至“獵巫”，陷入“怎么說(shuō)都不對(duì)”的困局。

可口可樂的案例便是典型：無(wú)論突出父親還是母親，似乎都在某種批判框架內(nèi)“錯(cuò)了”。這提示我們，單純地置換廣告人物的性別，并非解決問題的根本之道。關(guān)鍵或許在于，能否超越“誰(shuí)該做”的性別分配思維，轉(zhuǎn)向描繪“如何做”的互助合作場(chǎng)景，或是展現(xiàn)烹飪本身作為一種中性的人類活動(dòng)，所能帶來(lái)的創(chuàng)造樂趣與情感聯(lián)結(jié)。

一個(gè)健康的、現(xiàn)代的家庭文化，其理想狀態(tài)或許是：廚房的門向每一位成員平等地敞開。系上圍裙，不是某一性別的“天職”或“犧牲”，而是任何家庭成員都可以自由選擇、隨時(shí)進(jìn)入的一種生活參與方式。它無(wú)關(guān)性別包袱，只關(guān)乎個(gè)人意愿、家庭需要與生活情趣。當(dāng)父親在灶臺(tái)前專注地調(diào)試火候，當(dāng)母親在餐桌邊享受難得的閱讀時(shí)光，當(dāng)孩子躍躍欲試地?cái)嚢柚案夂@些基于個(gè)體選擇而非性別規(guī)訓(xùn)的畫面，或許才更接近我們追求的、真實(shí)的平等與和諧。

回到“合口味”的案例，品牌的“委屈”或許可以理解，但其遭遇更是一面鏡子。它照見了商業(yè)傳播在新時(shí)代必須面對(duì)的挑戰(zhàn)：廣告不僅需要推銷產(chǎn)品，更需對(duì)社會(huì)情緒的變遷保持敏感。消費(fèi)者購(gòu)買的已不僅僅是商品的功能，更包括其背后所代表的價(jià)值觀。一場(chǎng)“廚房里的戰(zhàn)爭(zhēng)”，最終掀翻的不僅是一則廣告，更是對(duì)陳舊社會(huì)腳本的一次集體拒斥。

它提醒所有創(chuàng)作者：在當(dāng)下的語(yǔ)境中，描繪生活，尤其是家庭生活，需要的不僅是觀察的眼睛，更需具備一種超越刻板印象的、更具包容性與動(dòng)態(tài)感的敘事智慧。畢竟，真實(shí)的人間煙火，其味道的豐富層次，遠(yuǎn)非“媽媽味”或“爸爸味”所能簡(jiǎn)單概括，它本就是所有家庭成員共同掌勺、調(diào)和出的生活本味。