從“擰巴”到“歸真”，2026酒業將回歸供需本質？

2025年的白酒行業，留給從業者最深的印象莫過于“擰巴”二字，多數酒企陷入價格倒掛、壓貨必積庫的困境，供給端的慣性擴張與消費端的需求疲軟形成尖銳對立。而隨著2026年宏觀經濟回暖信號顯現，疊加頭部企業主動調整戰略，白酒行業正逐步掙脫枷鎖，向“供需匹配”的本質回歸。

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“擰巴”的癥結，

泡沫、錯位與內卷的三重枷鎖

過去數年，白酒行業的“擰巴”核心源于脫離供需本質的發展邏輯，形成了資本泡沫、供需錯位、行業內卷的三重枷鎖。

首先，行業出現一定泡沫。和君咨詢副總經理、酒水事業部總經理李振江表示，白酒行業中，有些品牌是有金融屬性的，而這一屬性也成為這些品牌發展的枷鎖。不過從目前來看，很多品牌也在釋放金融屬性，這對整個行業來說都是好事。

北京正一堂戰略咨詢機構董事長楊光提到，整個行業在2019年后就頻繁提升出廠價與零售價，在行業形勢好的時候，矛盾并不明顯，而在形勢不好的時候，就造成了目前的價格倒掛，需求不振等。

其次，供需錯位進一步加劇了行業矛盾。在過去很長一段時間中，酒企為追求規模增長與漂亮的財務報表，習慣于向渠道層層壓貨，將庫存轉移給經銷商即視為銷售完成，而非真正關注終端的動銷與消費者的開瓶。這種“生產—壓貨”的慣性模式，在消費動能放緩時迅速反噬。截至2025年三季度末，公開數據顯示A股白酒上市公司存貨總額已超1700億元，行業平均存貨周轉天數居高不下，大量資金沉淀在庫存中，流通血脈嚴重淤塞。楊光指出，過去行業是供給走在了消費前面。

最后，深度的行業內卷消耗了增長潛力。在總量增長見頂的背景下，企業間的競爭并未轉向價值創新，而是陷入同質化的肉搏戰，爭奪有限的渠道資源、投入巨額營銷費用進行廣告轟炸、在價格帶上貼身纏斗。這種內卷并未創造新的消費需求，反而進一步推高了市場費用，壓薄了行業利潤，讓所有參與者感到疲憊不堪，陷入“增長難、不增長更難”的“擰巴”境地。這三重枷鎖環環相扣，共同將行業拖入需要深刻調整的消化期。

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回歸正常，

去泡沫、重消費與優結構的正向循環

2026年行業向“正常”回歸，核心是打破過往的邏輯，構建“去泡沫、重消費、優結構”的正向循環，而這一轉變正由頭部企業引領、消費需求驅動、宏觀環境支撐三重力量推動。

頭部企業正率先進行深刻的戰略調整。茅臺在2025年年度的經銷商聯誼會上提出，2026年的首要任務是“以消費者為中心，推進市場化轉型”，根本目的是“讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒”。而今年的開年第一天，就通過其官方平臺i茅臺，上線1499元的飛天茅臺酒。李振江表示，這是茅臺主動剝離金融屬性，讓產品價值回歸消費本質的行為。

楊光對此也高度認可，認為茅臺重新重視消費者、回歸市場規律，給全行業樹立了“以需求為導向”的標桿，當茅臺終端價穩定在1499元，行業便進入與其他白酒一致的競爭邏輯，靠產品力與消費體驗立足。

進行營銷改革的頭部企業不只茅臺。五糧液在2025年的12·18大會上，更是將2026年定位為營銷守正創新年。在產品端，著力構建“一核兩擎兩驅一新”產品體系，還將以更大決心優化渠道生態，還提出了“五個毫不動搖”，其中“逗硬嚴管重罰”與“堅守價格策略”直接劍指價格倒掛問題。

習酒也在2025年11月，提出了開啟營銷2.0改革，并在12月舉辦的2026年全國經銷商大會上，著重強調了這一改革的重要性。據了解，其將配套成立的營銷、品牌推廣、數據運營三大中心，旨在幫經銷商“減負、提質、增效”，從前端的推廣支持到后端的數據服務，為經銷商提供全流程、有針對性的專業支持，全面提升市場響應速度與服務水平，構建廠商共贏的營銷新格局。這些龍頭的動作，為全行業樹立了從“廠家主導”向“市場主導”轉型的標桿。

除此之外，消費端的覺醒與重構，也在推動供需關系重回平衡。以勁牌為例，其逆勢增長的業績，成為2025年酒業的一大亮點。在業內人士看來，勁酒之所以表現亮眼，其核心原因便是精準匹配了消費需求，通過小瓶裝產品適配年輕群體，以“勁酒+”調酒玩法突破性別與場景限制，這種“消費主導供給”的模式，正是2026年行業的主流方向：酒企不再盲目壓貨，而是根據終端動銷、消費者喜好調整產能與產品結構。楊光表示：“過去是供給走在消費的前面，未來消費走在供給的前面，2026年一定是一個更健康的情況?！?/p>

宏觀經濟回暖與行業分化，進一步鞏固了行業的良性發展。李振江提到，2026年宏觀經濟將好于2025年，貨幣政策寬松、反內卷政策導向、城鄉居民增收計劃等，將形成“企業有利潤、百姓有收入”的正向循環，為白酒消費提供支撐。

同時他也提到，行業分化將加劇，只有兩類企業能實現增長，分別是全國的一線品牌與省級、市級龍頭企業。這些企業要么具備強大品牌力與渠道控制能力，能穩步去庫存，要么聚焦區域消費需求，靠精細化運營筑牢基本盤。而中小酒企若仍缺乏經營能力與區域聚焦意識，將在去泡沫過程中加速被淘汰。

從“擰巴”到“歸真”，2026年的酒業讓人充滿期待。正如李振江所言，任何時代的企業都是時代的產物，當行業回歸酒類消費的核心屬性，那些腳踏實地深耕產品、聚焦消費、強化經營能力的企業，終將在理性市場中實現持續增長，白酒業也將迎來更穩健、更長久的發展周期。

監制：王赫 美編：吳寧

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