皮卡，為何是長城的根？

【導語：長城皮卡的成功，并非偶然，而是長期以來一直在尋找突圍的戰略思考。魏建軍說，“沒有自主發展，就沒有長城汽車這個品牌；沒有自主創新，就沒有長城汽車的今天。”在他看來，皮卡在長城不是邊緣業務，而是長城的基石，其地位不僅是“根”，更是轉型發展的“壓艙石”。】

撰文|顏光明

“中國每賣出兩臺皮卡，就有一臺是長城。”

這是一種現象，也是一道風景，持續多年，不能不為之贊嘆，為何是長城？在剛剛過去的2025年，長城皮卡毫無懸念地摘得銷量冠軍，名動業界。人們不禁要問，長城為何暢銷不衰，連續28年銷量冠軍，堪稱皮卡常青樹，當之無愧。尤其在汽車市場你方唱罷我登場，墻頭變換大王旗的今天，長城皮卡的穩定的產品形象，不僅是車，而是信賴，代表了價值取向和文化審美。

今天，無論是業內，還是海外，提到中國皮卡，就會想到長城。不論是天南海北的市場，還是多元需求的用戶，人們首選的皮卡是長城。值得關注的是，在汽車細分被個性化，場景化，日趨智能和新能源化的今天，人們依然青睞長城。這是為什么？縱觀中國汽車三十年，時代在變，需求在變，行業在變，但長城皮卡始終與中國的發展步伐同行，成為這個時代最具代表性的民生車，國民車，多用途車。

從邊緣到頂流的差異化

縱觀2025年的皮卡市場，長城皮卡以18萬輛+的業績再次奪冠，其中長城炮、風駿、金剛炮（參數丨圖片）單車銷量位列前三，長城炮則累計62個月銷量過萬，出口63784輛，同比增長17%。這份成績單顯示，長城皮卡已然成為行業的“產品燈塔”，其品牌溢出效應業已成為市場口碑，跨界文化的全新符號。

長城皮卡誕生于1996年，迄今30年，累計銷量超過285萬輛，其中連續28年排名皮卡銷量第一。縱觀這一過程，長城的眼光與眾不同，從起步起就與民本聯系在一起，而且深扎于民生所需，選擇了皮卡，從工具車入手介入汽車行業。橫向比較，長城心無旁騖，扎根皮卡，并沒有被家轎，或微型車所誘惑，而是深耕皮卡，終因專業脫穎而出，成為行業的旗幟。

回望上世紀90年代的“民間造車”，很少有人看中皮卡，多半選擇家轎和微型車，瞄準即將爆發的“汽車消費”。這是基于1994年我國第一部《汽車產業政策》頒布中允許私人購買汽車，鼓勵消費的刺激。這不僅在國內掀起造車熱的狂潮，而且開啟了全球汽車涌入中國的大門。在這樣的背景下，地處河北保定的長城，并沒有跟風，而是另辟蹊徑，立足以民生為本的小眾車型皮卡，用創始人魏建軍的話說，“皮卡是一種邊緣車型”，但他認為，小領域能做出大文章。

用今天的話說，就是戰略眼光。事實上，皮卡長期以來是被嚴重低估的車型，視為卡車或輕卡。不過，皮卡有別于其它車型，屬于真正意義上的“民生車”。原因不外乎有三。首先它是優于輕卡靈便的小型車；其次，通過性好，用途廣泛；再是，比微型車安全（人車分離），個體經濟的移動平臺。這些特點，在魏建軍看來，恰恰是一種差異化的機遇，卻被“邊緣化”，而在國外很流行。

長城“迪爾”的成功證明其眼光超前，不僅戰勝了合資品牌，還獲得銷量冠軍，從此一發不可收，奠定了長城“皮卡之王”的行業地位。

那么，其成功的秘訣是什么？

“合資品牌，價格太高，本土品牌，粗制濫造。”魏建軍分析后說：“這些企業不堪一擊。”他認為這就是“機會”，不僅在造車上開了竅，還獲得了“第一桶金”。同時也為長城日后打開崛起的大門找到了鑰匙：產品邏輯與市場邏輯“雙螺旋”的產業發展規律。

這是長城第一次嘗到產品專業化的甜頭，贏在了性價比。關鍵是有了提供了皮實耐用的產品能力。這才是“王道”。30年前，在走私猖獗，散亂差的背景下，車企淘汰與沉浮就像過江之鯽，今天看來一點都不陌生。而長城為何能避開，并獲得成功的原因，就是在不少用戶眼里：長城皮卡是“發財車”。

在云南崇山峻嶺，山民們提到長城皮卡，有一種親切感，他們說，過去“靠它”致富，現在成了“家庭成員”。在北方，寧夏的村民說，長城皮卡進沙漠不會陷車，比進口車還好使。同樣，在西藏和內蒙，當地從事畜牧業者都離不開長城皮卡。在南方經濟發達地區，用戶認為長城皮卡是個體經濟最好的幫手，也是適用于千行百業的謀生工具。

從SUV到皮卡升級的乘用化

有人在總結“長城炮”的成功時，歸納為“乘用化”。對于中國市場而言，這是劃時代的一句總結。由此開啟了皮卡作為“萬能車”的產品屬性，終于擺脫了狹隘的工具思維，打開了認知皮卡的深度，走向了廣闊的天地。雖是一小步，卻是汽車文明的一大步。

對于為何要創建“長城炮”這個全新皮卡品牌，魏建軍有著獨到的戰略考量。他說，“盡管目前國內皮卡市場總量不大，但乘用化皮卡在北美、南美、東南亞等地區很普遍。”在他看來，“長城炮”不是傳統的貨車，而是“家庭萬能車”。皮卡乘用化，既是產品的升級，也是產品的破圈。

這不是一時興起的意識，而是長城長期以來一直在尋找皮卡突圍的戰略思考，尤其是在突破體制造車上，早在上個世紀90年代末的嚴控時代，長城已經在嘗試硬頂吉普生產時小試鋒芒，迭代小客車獲得的成功，并率先成為行業的垂范，這為后來躋身SUV行業并躍升“SUV王者”打下了扎實基礎。對此，魏建軍感悟道，“沒有自主發展，就沒有長城汽車這個品牌；沒有自主創新，就沒有長城汽車的今天。”在他看來，皮卡在長城不是邊緣業務，而是長城的基石，其地位不僅是“根”，更是轉型發展的“壓艙石”。

事實證明，由皮卡托起的SUV成為了長城汽車全新的形象，既由過去的“汽車改裝企業”蛻變為“汽車制造商”的跨越，并在國內外車展上贏得了尊重，業已成為中國自主品牌最具代表性的形象之一。

所以，長城皮卡乘用化不止是產品和品類的升級和創新，而是觀念的轉變和思維方式發生了變化，撬動了行業對皮卡認知進入了由現代化到現代性的飛躍，也為重構皮卡文化提供了豐富多彩的應用場景，為皮卡轉型注入了新的活力和激情。

首先，“長城炮”乘用化的東方美學賦予了“新汽車”的形象，酷似皮卡卻勝于皮卡，打破了汽車固化的應用場景；其次，“長城炮”的產品能級超越了被固化的SUV形態，以更灑脫和自由的個性激發了年輕時尚的元素，打破了汽車劃分的邊界；再是，“長城炮”帶來的駕駛感覺已不再是用途和情緒價值的單純，而是走向自我與外界平和的介質，打破了被固化的標簽。

從這個意義上講，“長城炮”在還原汽車屬性本質的同時，不受細分市場的束縛，也不再是乘商合體的同框，更不是話術堆砌的概念杜撰，而是“萬能汽車”回歸呈現的開始，不僅是民生車，而是讓國民車也成為了可能。這種有底層邏輯支撐的當下性對皮卡認知的提升上了一個臺階。

如今，提到“長城炮”不再是工具化的單一屬性，而是有了乘用化的諸多元素，其中既有產品能級和形象的提升，還有多元化場景滿足和需求，重要的是高端與性能，幾乎覆蓋了汽車的全領域。這種“萬能性”通過“丈量珠峰”、“衛星發射”后勤保障車，環塔汽車拉力賽的極限挑戰，搶險道路救援的特種場景，以及生活方式的展示等，由此改變了工具車的形象，開始走進大眾視野，受到尊重的產品（品類），由邊緣化走向生活化，背后則是SUV深化的新品類，這種文化的接受正是汽車“去品牌化”的文明表達。

從普及到創新的智能化

有人說，長城皮卡是中國皮卡的半部史。這是基于長城深耕皮卡做出的貢獻，其中對皮卡民生化打造和普及的深入人心，在建設“小康社會”，以及千行百業中發揮了不可或缺的重要作用，而對于皮卡的創新——品類化（商用、乘用、越野）則是長城皮卡的新貢獻，這也是魏建軍在致力于“讓皮卡流行起來”的重要戰略之一。

如果站在歷史的角度回望中國皮卡，長城皮卡在三個維度上重塑了皮卡形象。首先是改變了低端輕卡的形象，使其商用化；其次是改變了單一的產品的屬性，使其正向性；再是改變了產品的能級，使其高端智能化。通過這些改變，長城皮卡所取得的成就已經不是銷量業績那么簡單，而是引領行業發展的實力擔當。近年來，長城皮卡活躍在各種賽事挑戰，將皮卡性能極限和可靠性拉滿，成為同類車的頂流。作為全球車的“長城炮”現已賣到60多個國家和地區，贏得全球用戶的廣泛認可。去年，山海炮HEV在泰國“2025年度CAR OF THE YEAR”評選中獲“最佳混合動力皮卡”大獎，山海炮Hi4-T榮獲澳洲權威汽車媒體CarExpert頒發的“2025最佳新能源皮卡”大獎。

其實，長城皮卡也是出口專業戶。1997年，第一批皮卡出口中東，拉開中國汽車進軍海外的序幕； 2008年就一次性出口古巴4500輛，其中皮卡（迪爾）還印在了古巴10元面值的比索紙幣上。相比較而言，長城皮卡獲得尊重和口碑在眾多國產車中可圈可點，十分提氣。所以，長城皮卡向上不斷攀登的產品形象，不論從什么角度看，都代表了汽車自主發展的正向力，不僅有文化自信，還有值得總結的經驗。魏建軍說，“只有在一個細分品類做到全球絕對第一，企業才有生存的安全感。長城炮的成功，正是將皮卡這一細分品類再次細分（乘用、商用、越野）的結果。”

把一款小眾車型做到專業化和全球化，并進行細分和規模化，同時獲得“世界三大皮卡之一”的盛譽。長城皮卡做到了墻內開花不僅墻內香，還做到了墻外香。截至2025年，長城皮卡在泰國的羅勇工廠、巴西的伊拉塞馬波利斯工廠均已投產，實現了真正的“生態出海”。

點評

如今的長城皮卡已經集聚了產品創新的縱橫勢能，構建了全品類（燃油、混動、純電）、全場景（商用、家用、越野）和全球化（60+國家）的規模體系，形成了“市場需求定義技術路線，技術突破重構市場邊界”的閉環。對于未來，尤其是新能源，智能化，長城皮卡除了堅持在“小領域”繼續做好大文章外，將長期主義進行到底，不會盲目跟隨，而是用底層邏輯去創造性地推動技術與市場的“雙螺旋”，順應時代去追求高質量的健康發展，讓皮卡真正流行起來。

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