12.7億元營收、15倍增長背后：誰在操盤萬歲山武俠城？頂流景區直面“長紅”之困｜主題樂園資本論

萬歲山武俠城

本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 北京報道

一份營收三年暴增15倍的“神話級”年報，與一場圍繞“11億元對賭協議”的緊急澄清，在2026年元旦同時將開封萬歲山武俠城置于聚光燈下。

2025年，萬歲山武俠城實現綜合營收12.7億元，同比增長136.5%；入園游客達2452.2萬人次，同比增長146.9%。短短三年間，這座景區的營收從8000多萬元水平飆升至12.7億元，增幅高達15倍。

然而，發布這份亮眼成績單的同時，景區方面正式否認了此前網絡盛傳的“與西安錦上添花文旅集團簽訂11億元運營操盤對賭協議”的說法，稱“2025年初萬歲山和錦上添花集團簽訂的‘對賭協議’是關于完善景觀細節設計及其服務費100萬—200萬元的約定，并非運營和操盤的對賭協議，錦上添花集團沒有參與過萬歲山的運營策劃或操盤”。

隨著事件持續發酵，萬歲山武俠城于1月8日再發聲明，表示雙方已于1月7日簽訂“排他協議”，錦上添花集團在全國范圍內不再設計打造任何武俠類景區。

一邊是爆炸式的增長奇跡，一邊是急于厘清的商業傳聞。萬歲山武俠城的“出圈”之路，究竟是如何煉成的？在亮眼數字的背后，這座頂流景區又面臨著怎樣的現實挑戰與未來焦慮？

對此，《華夏時報》記者近日致函萬歲山武俠城，并致電其公開披露的咨詢電話，接聽電話的工作人員表示“會將采訪需求反饋相關部門”，但截至發稿，記者尚未收到回復。

1月8日，錦上添花文旅集團相關負責人對本報記者回應表示：“我們不希望占用太多的網絡和媒體資源，希望把重心放在怎樣提升游客體驗上，創造更好的文旅產品。”而對于萬歲山武俠城當日發布的聲明內容是否屬實，該人士未予置評。

從8000萬元到12.7億元，萬歲山如何煉成“中式迪士尼”？

時間拉回到三年前，萬歲山武俠城仍主要面向本地及周邊用戶，規模相對有限。2019年至2022年期間，其年度綜合營收一直停留在8000多萬元水平。

轉折始于2023年。彼時，“王婆說媒”開始設置舞臺，并嘗試加入為現場游客真實相親的環節，該內容于2024年在抖音平臺刷屏，瞬間為這座偏居一隅的武俠城打開了全國知名度。營收數據隨之陡峭上揚：2023年1.8億元，2024年5.4億元，2025年一舉突破12.7億元。

以“80元門票暢玩三天”為賣點，這座以大宋武俠文化為核心的河南特色主題景區，憑借“量大管飽”的高性價比策略迅速在互聯網走紅，甚至被譽為“中式迪士尼”。

數據顯示，萬歲山武俠城2025年實現入園游客2452.2萬人次（含3日無限次入園），同比增長146.9%；實現售票1162.2萬張，同比增長119.1%；實現綜合營收12.7億元，同比增長136.5%——這一表現已穩居全國文旅景區頂流之列。

對于在三年時間實現16倍增長的跨越式發展，萬歲山武俠城將自己的成功歸因于五大運營模式：創新+超值模式、銀票+NPC互動模式、平價商業模式、三日無限次入園模式、一票贈多園模式。

尤其值得注意的是“三日無限次入園”政策——這一打破行業常規的做法，看似會減少單日門票收入，實則延長了游客停留時間，提高了二次消費可能性，同時形成口碑傳播，吸引更多游客。

互聯網產業分析師張書樂接受《華夏時報》記者采訪時表示，真正留住人的，不只是便宜，還有沉浸式的體驗感。他比喻道，戲劇領域的“第四堵墻”，是鏡框舞臺上臺口那面虛擬之墻，它分隔演員與觀眾，演員忘記觀眾的存在演繹劇情，觀眾則隔“墻”觀看。而景區的“第四堵墻”，恰恰是互動性缺失、沉浸體驗不足的問題，這也讓多數景區難以實現破壁破圈。

張書樂進一步指出：“許多中式樂園盈利難的根本癥結在于：過度依賴門票收入，二次消費場景單一，缺乏深度互動內容，導致游客停留時間短、人均消費低。例如，大唐不夜城雖免費開放，卻因缺乏大型演出和持續內容供給，消費轉化率有限。”

“萬歲山則選擇了另一條路——把‘大型實景劇本殺’引入園區，不斷上新故事、玩法和互動機制，讓游客每次來都有新體驗，從而突破了傳統樂園依賴游樂設施、更新慢的局限。”張書樂分析稱，“這套模式下，園區內容供給密度顯著提升，游客停留時間也隨之延長。比如，它將《水滸傳》《七俠五義》等經典武俠IP拆分為連續劇情，貫穿游客在園區中的4—8小時活動線。”

數據印證了這一模式的成效。2025年，萬歲山武俠城實現門票收入7.9億元，占比62.2%，同比增長127.2%；商業二次消費收入4.8億元，占比37.8%，同比增長153.6%。

澄清11億元“對賭”傳聞后，雙方簽訂“排他協議”

在發布亮眼年報的同時，萬歲山武俠城近期亦就“對賭協議”傳聞作出澄清。2025年初，業內盛傳萬歲山與西安錦上添花文旅集團簽訂了高達11億元的運營操盤對賭協議，金額近乎其2024年全年營收的兩倍。若傳言屬實，便意味著萬歲山將運營權委托給了第三方，且設定了極高的業績對賭目標。在隨之而來的一年里，萬歲山能否達成這一目標，成了業界持續關注的焦點。

對此，雙方先后發表聲明予以否認。

萬歲山在2026年元旦聲明中明確否認：“經營管理一直以來都由自身團隊主持和主導，從未委托給任何第三方機構來運營或操盤。”景區方面解釋稱，2023年冬季至2024年春季，西安錦上添花文旅集團按萬歲山的布局意見設計并部分承建了“仙俠奇境”片區，2025年初萬歲山和錦上添花集團簽訂的“對賭協議”是關于完善景觀細節設計及其服務費100萬—200萬元的約定，并非運營和操盤的對賭協議，錦上添花集團沒有參與過萬歲山的運營策劃或操盤。

錦上添花文旅集團也在2025年12月23日的聲明中呼應了這一說法：“我司與萬歲山武俠城的合作，聚焦于策劃方案、場景設計，夜經濟賦能等服務，我們不是該項目的操盤投資與運營方。”該公司表示“萬歲山武俠城的火爆出圈，是多方力量同心聚力的成果”，并將自身定位為“乙方的分內之責”，稱自己的貢獻“綿薄之力微不足道”。

然而澄清公告發布后，再度在業內引起軒然大波，外界甚至出現雙方關系破裂的猜測。為此，萬歲山武俠城1月8日再度說明合作情況，指出西安錦上添花文旅集團在輕資產夜經濟領域具有創新成果，因而受邀參與“仙俠奇境”片區設計承建，該區域建成后廣受游客歡迎。雙方于2025年所簽署為景觀細節設計的有限服務協議，被外界誤讀為運營操盤對賭。為澄清誤解，兩家企業已于2025年底至2026年初分別發表聲明。

此外，萬歲山武俠城透露，雙方已于2026年1月7日簽訂“排他協議”，約定錦上添花文旅集團未來在全國范圍內不再為其他武俠類景區提供設計服務。聲明最后強調，錦上添花仍是萬歲山的友好合作伙伴。當日，記者就此事向錦上添花文旅集團相關人士求證，對方未予置評。

“排他協議在文旅行業輕資產設計合作中并不罕見，尤其在主題IP開發、場景設計等領域，因涉及品牌獨特性與市場競爭力，雙方常通過協議約束合作范圍。” 中國城市發展研究院投資部副主任袁帥接受本報記者采訪時指出。

袁帥進一步表示，從澄清“11億對賭”到簽署“排他協議”，這一系列動作背后，是商業利益與品牌保護的雙重邏輯。澄清聲明否認高額對賭，旨在消除市場對其運營模式的誤解，避免因“資本操控”標簽影響品牌形象；而排他協議的簽訂則轉為主動布局——通過獨占武俠類景區設計資源，確保萬歲山在主題差異化上的絕對優勢，同時限制錦上添花與其他競爭對手合作，形成“設計－運營”的閉環壁壘；錦上添花則通過排他協議獲得穩定收益，并借助萬歲山的成功案例提升行業話語權。

值得注意的是，錦上添花文旅集團曾多次發布“打假聲明”，涉及東北不夜城、“平湖山海幾千重”以及南寧之夜等項目，指斥市場上有“超過三十個各種復制品，無一例外全部虧損”。這反映出輕資產文旅模式在快速復制過程中面臨的抄襲亂象，也側面印證了萬歲山模式的稀缺性。

站在2000萬流量之巔：頂流景區的“長紅”焦慮

站在年客流量超2000萬人次的高點，萬歲山武俠城在年報中流露出深刻的危機意識，連發“能否突破增長瓶頸并保持可持續發展、能否成為具有強勁核心競爭力的一流景區、能否從網紅景區變成長紅景區”三問。這種焦慮，直指中國網紅文旅項目共同的“長紅”困境。

中國文旅市場歷來不乏“曇花一現”的案例，一些曾紅極一時的景區因產品老化、體驗同質化、管理跟不上等原因迅速衰落。萬歲山武俠城的首要壓力來自規模本身。當管理復雜度隨游客量指數級攀升，任何細微的服務瑕疵都可能被放大為口碑危機。景區自身也坦承“在產品、服務和管理等方面還存在諸多差距”。另一個潛在挑戰是同質化競爭。隨著萬歲山的成功，市場上必然會出現模仿者和競爭者。

對此，袁帥接受采訪時指出，萬歲山清醒認知源于其對文旅行業周期性與市場飽和度的深刻洞察。隨著沉浸式文旅興起，武俠主題景區面臨同質化競爭風險，其他景區可能模仿其“IP+互動”模式，通過更低成本或更炫技術手段分流客群，如引入AR/VR技術增強沉浸感，或復制“NPC互動+平價餐飲”策略。未來增長的最關鍵瓶頸在于“內容創新能力”與“品牌護城河”的構建：一方面，武俠題材的重復性開發易導致游客審美疲勞，需持續投入新劇情、新場景、新技術以保持新鮮感；另一方面，品牌獨特性需通過排他性合作或獨家IP開發強化，避免陷入價格戰或模仿戰。

他提出延續增長的三個可能路徑：一是深化“武俠+”生態，如聯動影視、游戲、文學等跨界IP開發衍生產品；二是拓展“全時段”運營，如夜游項目、季節性主題活動延長游客停留時間；三是輸出管理模式至其他景區，通過輕資產運營實現規模擴張，同時分散單一景區的運營風險。

張書樂則指出，中式樂園最大的短板不是技術，而是“可持續、全球化的超級IP”。“迪士尼手握漫威、星戰、公主系列，幾十年熱度不減；環球有哈利·波特、變形金剛，橫跨電影、游戲、零售多領域。 反觀國內，要么IP影響力有限，如方特的‘熊出沒’，要么電影熱度早已消退，如華誼的‘狄仁杰’系列。”他認為，即便萬歲山以“武俠”這一文化母題巧妙避開了版權限制，但“金庸宇宙”“古龍宇宙”至今尚未像“漫威宇宙”那樣，形成跨媒介、跨語言、跨文化的全球敘事體系。

不過，張書樂也指出，打造一個能真正“出海”的中式主題樂園并非沒有機會。武俠招式、漢服美學、國風音樂等元素，對海外Z世代具有天然的“差異化吸引力”。可行的路徑是：先以快閃園區、海外唐人街節慶合作等形式小規模試水，驗證商業模式與受眾接受度，再逐步放大布局。“這種打法，可以全國鋪開，甚至在海外探索，比如先去唐人街‘探案’。”

從借力流量風口完成原始積累，到以獨特商業模式實現營收高速增長，再到通過排他協議構筑競爭壁壘，萬歲山武俠城的發展軌跡，濃縮了中國本土主題樂園在新時代的突圍探索。其答卷的前半部分關于“如何爆紅”已然清晰，而后半部分關于“如何長紅”與“能否走向世界”的答案仍待書寫。對此，本報記者將持續關注。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳