金茂，讀懂了北京樓市

20世紀90年代初，美國Black&decker(百得)公司打算重振DeWalt（得偉）品牌，就派遣了一個工程師和產品經理組成的團隊，到工地上與木匠、電工同吃同住。

這個團隊像人類學家做田野調查一樣，觀察并記錄工人們的工作習慣。他們發現，工人平均每天在搬運、尋找工具這件事上會浪費超過1小時的時間。

像電工、水管工這樣的專業工人，需要攜帶大量螺絲等小零件，工人經常樓上樓下地來回跑，不停取工具。

他們甚至看到讓他們忍不住笑出聲的一幕：

有的工人改裝了嬰兒車用來搬運工具。

他們帶著這些觀察記錄返回公司，不久之后，得偉就推出了成套的“工具箱系統”：工具、螺絲、電池全部兼容，用一個便攜箱就能整齊收納所有，非常方便。

憑借對“專業工人”工作場景和情感的深度理解，得偉重新定義了專業工具，一戰定乾坤，成功從巨頭手中奪回了市場。

了解客戶，了解他們的貪嗔癡，其實是每一個行業最底層的邏輯。這樣的故事，最近一次重演，是在房地產這個傳統行業。

一

2024年10月23日，中國金茂以底價40.13億元競得北京市豐臺區東鐵營地塊時，土樓研究所曾撰文說，這是一個大新聞。

當時，大概知道金茂準備大干一場，但沒想到他們的準備會如此充分，聲勢會如此之大。

之后的功德寺雙子、樹村地王、起價126億的朝陽組團地塊，出現在競拍現場的其實都是固定的面孔，其中包括了金茂。

經過五年的沖刷淘汰，北京樓市的主力玩家，就剩下這么幾個了。

金茂在2024年下半年突然發力，先是豐臺區新宮地塊，再是豐臺東鐵營地塊，進攻勢頭一直延續到2025年5月份的朝陽三間房地塊。

在金茂的眼里，他們看到了一個不一樣的2025年。

東鐵營地塊拿地一個月后，中國金茂公布了案名：

璞逸豐宜。

所以猜測是北京金茂府三期的人，都被晃了一下腰。當年年初的時候，金茂舉行了一個盛大的發布會，公布全新的4大產品線——金玉滿堂。

幾個月后，當北京樓市已經開始有些淡忘這個消息，金茂用璞逸豐宜這個項目告訴所有人，他們不是隨便說說，說出去的承諾，是要兌現的。

璞逸豐宜，是“玉”對應的璞系產品在北京的第一次亮相。總規圖公布后的首次亮相，這個項目就用一種特別的方式，告訴了同行們一個消息：新一輪的產品力淘汰賽，開始了。

因為璞逸豐宜的總規圖剛出來，大家就注意的了它最與眾不同的地方：

首層局部架空。

首層架空的內涵，是利用架空層設置健身、休閑、娛樂、閱讀等功能空間。

首層架空并非新事物，在南方，這種設計并不稀奇。但事情怪就怪在，北京此前沒有首層架空的項目。

就居住體驗來講，北方人其實一直是被虧欠許多的。所以，當年張力吐槽“北京沒有好房子”，算是憤北京客戶之慨。

金茂在豐臺東鐵營拿地的幾乎同時，《北京市高品質商品住宅設計導則（試行）》編制完成并印發。

文件明確鼓勵開發商在新項目中，設置首層架空、風雨連廊、開敞陽臺等設施。

這樣的政策，只有對真正懂產品的開發商來說，才算是風口。

金茂第一時間就抓住這個機會，將開發商這么多年虧欠北京客戶的，盡可能地一次性補足了。

他們狠狠秀了一把技術。

除了首層架空，璞逸豐宜還是第一個主動做花池陽臺的樓盤，在8米景觀面上，他們為客戶呈現了可以種花的露臺。

在產品競爭日益激烈的北京市場，以璞逸豐宜為代表的第一批北京好房子，又將產品創新，往前推了一步。

金茂在2025年的昂揚不只這些，如果說璞逸豐宜打造的是生活方式的迭代，傳遞的是生活的溫度，在朝陽三間房地塊打造的金茂滿曜，金茂掀起的，就是一場美學風暴了。

關于審美這個事，文人說的比較多，吳冠中說，文盲不多，美盲很多。木心的嘴更毒一點，他說，沒有審美力是絕癥,知識也救不了。

以前，有時候從國貿經過，看著那幾棟白色建筑，真心覺得，開發商的審美亟待解救。

最近幾年，北京的產品力被直線拉升，確實進步了很多很多。但還是會覺得，這種進步，更多還是停留在戶型的改善，用料的提升，是物理層面的進步。

直到金茂滿曜出現，我才覺得，在審美力方面，開發商的顏面總算被挽回了。

金茂滿曜是北京首個“滿”系作品，這個項目65*6.5米的大門是這樣的

愛馬仕旗艦店同款奢材，低調奢華的用色，“M”形門釘設計，這扇門的設計與愛馬仕遵循著相似的頂級準則：

不在于創造全新的形狀，而在于為古老的、經典的對象注入當代的靈魂與無可挑剔的品質。

北京朝陽區的氣質，被很多人解讀過，大家對這片區域是有共識的，在這里工作生活的人，是一群開眼看過世界的城市中堅力量。

正是因為看過這個世界，對于他們而言，物質的堆砌已無法帶來內心的波瀾。他們真正追求的，是精神世界的充盈。

如果把這種追求解讀成審美傾向，那就是極簡，而不是繁復。

金茂滿曜的成功，是將東方文化的無形的奢侈，用一種西方頂級奢侈品物理呈現的方式，表達了出來。

或者說，他們成功地將傳統的重量，轉化為了現代的氣場。

二

有人說，2025年的北京樓市，有點像中國男足：上半場氣勢如虹，下半場連滾帶爬。

2025年3月16日，海淀樓盤頤海澐頌開盤官宣72.5億，3月18日，海淀樹村地塊成為北京史上樓面價地王，3月21日，功德寺雙子官宣銷售額152億。

去年北京樓市的開局，堪稱揚眉吐氣。等到進入下半年，開盤就撲街的項目是一個接一個，大家誰也不用笑話誰。

如果按照銷售率把2025年北京市場所有的樓盤排排順序，前15名里，有三個和金茂有關：

璞逸豐宜，建發金茂觀宸，金茂滿曜。

璞逸豐宜和金茂滿曜是金茂獨立操盤，建發金茂觀宸是聯合開發。如果是看前十名，金茂也有兩個項目入圍。

能有兩個項目進入前十名的開發商，有四個，分別是越秀、招商、建發和金茂。在過去的一年，這四個開發商，代表著單盤主義的勝利。

中國房地產行業跌跌撞撞這幾年，要說過去和以前最大的不同是什么，這個問題見仁見智，有個看法是：

容錯率不同。

過去，一個項目做得不好，只要用新的投資、新的項目，去覆蓋掉不好的項目就行了，上行周期里，開發商想虧錢，也是需要本事的。

但下行周期里，一個項目做不好，就可能導致形勢急轉直下，乃至滿盤皆輸。危局中，必須做一個項目，成一個項目。

理兒是這么個理兒，大家很容易就能得出這個結論，想做到這一點，可就太難了。

無它，這事考驗的其實就是手藝。

想把項目做好，讓消費者買賬，產品力必須提升，這就是為啥沒有好房子的北京，這幾年卻不斷出現令人稱道的項目。

有好的作品，才有好的業績，這已經成為行業共識，可真正能把這個共識落地的，其實也就那么幾家公司。

去年，金茂在北京一共推出了四個項目，數量不算多，卻憑借約190億元的銷售額，占據了北京市房企銷售額排行榜的第6位。

而且，金茂并不只是在北京昂揚進取，在全國，金茂竟然有了點黑馬的味道，一舉重回前十，在2025年房企銷售額排行榜上位居第8位。

很多人說，金茂是豪宅開發商，是手藝人，有這樣的表現不奇怪。這話沒錯，但如果繼續深究下去，那什么樣的作品才是好作品呢？

金茂的答案是，先懂客戶，再懂產品，再懂市場。

另一個把這個理念闡釋得比較清楚的，是亞馬遜。他們在舉行決策會議時，會放置一把空椅子，代表決策中最重要的人。

這把椅子，是留給客戶的。

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