天價羽絨服的濾鏡，被300元的超市平替徹底撕碎了

天價羽絨服，似乎漸漸有了“失寵”的跡象。

昔日頂流加拿大鵝，2022到2025財年的營收增速從21.54%驟降至1.1%，增長幾乎陷入停滯。與巔峰期相比，其市值已縮水超440億元人民幣——更直白的提示是，控股加拿大鵝12年的貝恩資本正在考慮賣掉加拿大鵝，可見其失寵程度。

近兩年的新晉頂流Moncler，也走出了高光時刻。該品牌2025年第三季度營收同比下滑，結(jié)束了其連續(xù)九年的雙位數(shù)高增長神話。

明明是御寒服飾，但動輒上萬的價簽，瞬間讓不知情的人如墜冰窖，只想趕緊逃離。

逃離商場之后，很多人卻奔向了一個意想不到的地方：超市。

胖東來、Costco、山姆、大潤發(fā)、聯(lián)華超市，這個冬天迎來了一波羽絨服銷售熱潮。

胖東來的一件256元的羽絨服，在二手交易平臺上被一些代購商加價售賣，價格從400元到600元不等。還有Costco 359元的短款羽絨服，山姆499元的長款羽絨服，也意外成為了搶手貨。

不少網(wǎng)友下手晚了，只能一陣后悔。

300一件的超市羽絨服，真的靠譜嗎？

超市羽絨服，

讓打工人體面過冬

普通人怎么體面過冬，是近年來的一個老大難問題。

今年有句話叫做，“富人穿羊絨真絲，中產(chǎn)穿棉麻，打工人一身聚酯纖維”。一脫毛衣像放煙花，一碰門把手就遭電擊，成了許多人的日常。

聽著有些慘，但在價格面前，這些都不算什么。

因為買件好點的羽絨服，實在有些囊中羞澀。自從2017年馬云將加拿大鵝穿成“首富同款”，不少羽絨服品牌有樣學樣把價格往萬元門檻上推，拉動國產(chǎn)羽絨服的均價節(jié)節(jié)攀升。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計，2023年國產(chǎn)羽絨服的均價已經(jīng)高達881元。

這個過程中，不僅是專業(yè)選手的身價水漲船高，連跨界玩家也不甘落后，例如猿輔導旗下品牌SKYPEOPLE也賣出7000元的高價。

逛羽絨服店，慢慢竟有了點逛奢侈品店的感覺。

更讓人心寒的是，就像“豬肉漲價菜品漲價，豬肉降價菜價不變”一樣，許多羽絨服品牌在原材料價格上漲時借口提價，但在原材料成本下降時，它們的“高端化”基本還是停不下來。價簽一亮，一方面看得人錢包一緊，另一方面讓人甚至不禁對家里的鴨子起了心思。

為了保護錢包，有人干脆自力更生，學著自制羽絨服。然而理想很豐滿，現(xiàn)實常骨感，成品往往畫風崩壞，穿出門需要不小的勇氣。

當商場羽絨服的“高端敘事”讓人敬而遠之時，超市卻給了打工人一個體面過冬的答案。

胖東來256元的羽絨服，被網(wǎng)友跨省代購；山姆179元的輕便羽絨服，充絨量標得明明白白，大碼友好到1米9都能穿；Costco一款箭牌羽絨服，180g充絨量僅售359元，網(wǎng)友表示：同樣價格在某些品牌只能買到80g……

其中最大的爆款——山姆店內(nèi)499元的羽絨服，更是在全國賣斷貨。據(jù)界面新聞、極目新聞等媒體的報道，北京、上海、武漢、沈陽等地的山姆會員店，這款羽絨服都是無貨可售。

超市羽絨服為什么會這么劃算？

一是“現(xiàn)貨制”的采購模式，比起服裝品牌的“期貨制”模式，庫存壓力大減；二是所選羽絨服基本都是市場驗證過的經(jīng)典版型，沒有設(shè)計風險，顏色也只做黑、白、灰等基礎(chǔ)款，幾乎能100%售罄；最后還能拿羽絨服引流，促進其他商品銷售，所以超市能把價格壓到最低。

但靠價格吸睛，只是超市羽絨服搶走商場羽絨服風頭的第一步。

“土味”設(shè)計下，

兩招擊裂大牌防御

這兩年的山姆，雖然發(fā)展迅猛，但也有些流年不利。

去年其食品安全事件頻上熱搜，忙壞了公關(guān)部。印象中最離譜的一次是，一名深圳消費者買了一盒山姆的原味麻薯，竟然發(fā)現(xiàn)透明塑料盒內(nèi)有一只活老鼠，讓人大開眼界。

山姆自己估計也沒想到，羽絨服竟然能幫它扳回一城。

說實話，這些超市羽絨服并非十全十美。許多版型寬大得像裹著棉被，有網(wǎng)友調(diào)侃“穿上直接胖十斤”。另外顏色單調(diào)、設(shè)計普通，看著也不如商場羽絨服那樣時尚和有質(zhì)感。

消費者卻一邊略帶嫌棄一邊瘋狂下單，究其原因，超市羽絨服用兩記直拳精準打破了商場大牌的防御。

第一，把參數(shù)變成最硬核的時尚。

現(xiàn)在許多消費者早已不是幾句“明星同款”“限量發(fā)售”就能唬住的小白。

今年“雙十一”期間，近九成消費者表示參數(shù)對購買決策“非常重要”。其中，51.8%的人能準確區(qū)分白鵝絨與白鴨絨，49.5%的人知道“充絨量”是保暖關(guān)鍵，38.8%的人了解“絨子含量”國標底線為50%。

某羽絨服門店店員表示，“今年大家會主動問絨子含量、蓬松度、清潔度，還會對比不同款式的充絨量、面料科技，甚至追問防潑水指數(shù)和耐磨次數(shù)?！?/p>

有意思的是，“參數(shù)黨”的崛起，有不少是大牌們的“功勞”。

大牌們?yōu)榱私o萬元價簽找理由，大卷原料戰(zhàn)、面料戰(zhàn)、參數(shù)戰(zhàn)，無意中完成了一場全民科普。

超市羽絨服恰恰在這套硬核考核中打出了性價比優(yōu)勢。

山姆那款賣斷貨的長款羽絨服，直接把充絨量拉到400克——同等重量在某些大牌那里，價格可能要翻10倍；Costco一款短款羽絨服，200g充絨量在300元價位段幾乎找不到對手；大潤發(fā)99元的輕薄印花款，也成了不少人的過冬剛需。

在不近人情的“參數(shù)敘事”面前，“高端時尚”有時也只能靠邊站了。

第二，透明和信任才是更高級的質(zhì)感。

羽絨服行業(yè)的水太深了，“以絲代絨”、虛標含量的新聞屢見不鮮。

曾有人花1200元買了一件羽絨服，拆開后發(fā)現(xiàn)填充物竟然飛絲，屬于是羽絨加工中的邊角料。商家不僅毫無悔意，還揚言“曝光會帶來流量”。

市場監(jiān)管部門的抽檢數(shù)據(jù)顯示，2025年冬季羽絨服合格率僅78.1%，超六成產(chǎn)品存在“價格虛高”“充絨量標注不實”等問題。

當信任成為行業(yè)奢侈品，口碑就變得異常珍貴了。

有路人緣的品牌不愁賣，像胖東來、山姆這樣注重口碑的渠道同樣也不愁賣。

胖東來不僅把各種參數(shù)標得明明白白，還把羽絨、面料、人工等成本一一列了出來。184元的成本、256元的售價，90%的絨子含量，還附帶第三方質(zhì)檢報告。72塊的利潤，毛利率不到30%，遠低于常規(guī)服裝品牌。

山姆則是被人發(fā)現(xiàn)其羽絨服的品控很超預期。比如國標對“90%絨子含量”允許±5%的浮動，山姆按95%的頂格標準生產(chǎn)，并在賣場公示放大版的羽絨檢測報告，蓬松度、清潔度等數(shù)據(jù)一目了然，還能掃碼溯源。

誰也不想花上千塊買個“薛定諤的保暖”，所以最終參數(shù)打動理性派，信任俘獲所有消費者。

年銷691億，

超市賣衣服踩中了一個風口

超市羽絨服的爆火，并非孤立事件。

2025財年，Costco服裝業(yè)務(wù)銷售額沖到了約691億元，甚至逼近了坐擁始祖鳥、斐樂等品牌的安踏集團。

雖然胖東來、Costco這樣的超市不具有太大的普遍性，但它們能將服裝賣到讓服裝巨頭都感到壓力，本身也說明了一些趨勢。本質(zhì)上，是因為它們踩中了一個大風口：理性中產(chǎn)的消費覺醒。

有贊的《2025年消費研究報告》顯示，有61%的消費者明確表示自己“不太沖動買東西”，并指出：消費者不再以價格判斷消費，而是以價值為中心，對值得的地方果斷投資，對不重要的部分極致壓縮。

換言之，這屆中產(chǎn)不裝了，攤牌了。

于是他們紛紛開始了“去偽存真”的消費調(diào)整。

那些本質(zhì)上只是為潮人和探險家打造的小眾產(chǎn)品，普通人不再會輕易地為其大師設(shè)計和極限故事買單。

一方面日常穿搭太過突兀，特別是放在人均黑白灰的北京，大師設(shè)計款只會讓人成為顯眼包；另一方面越來越多人清楚，日常買羽絨服的核心需求是保暖和通勤，不是為了登頂雪山或上T臺走秀，沒必要硬上科考同款。

他們拒絕性能過剩的溢價，性能“剛好”更讓人滿意，也更對錢包友好。

所以超市羽絨服爆火，而在此之前，高校羽絨服也是個典型。北大、人大、北影、中戲等高校的羽絨服，幾百一件，火到斷碼缺貨，許多人求轉(zhuǎn)讓購買名額，網(wǎng)友說：“這種中戲和北電任我選的感覺，比高考填志愿時還激動?！?/p>

更明顯的趨勢是，平替哲學擊退大牌敘事，全面滲透日常穿搭。

“縣城羽絨服”品牌坦博爾，營收在兩年內(nèi)幾乎翻倍；實用耐穿、顏色鮮明的外賣工服也被追捧，有人甚至主動注冊外賣員賬號，只為擁有同款工裝；連過去早市大爺大媽標配的“排骨羽絨服”，雖然顏值堪憂，但由于輕便保暖，今年也成了一個小爆款。

原材料有多稀缺，面料科技有多逆天，戶外生活有多美好，這些過去屢試不爽的營銷遇上現(xiàn)在的消費清醒，只能事倍功半甚至啞火了。

畢竟當下主流是，該省省該花花，騎著自行車去酒吧。

套用網(wǎng)絡(luò)的一句話：不是商場羽絨服買不起，而是超市羽絨服更有性價比。

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