2026中國零售消費(fèi)市場十大趨勢：全面進(jìn)入“我”時(shí)代

消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)向情感鏈接與內(nèi)心認(rèn)同，如何重塑品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系？尼爾森IQ在1月8日發(fā)布的《通往2026：中國消費(fèi)零售市場十大關(guān)鍵趨勢》（以下簡稱“報(bào)告”）指出，中國零售市場正邁入關(guān)鍵重塑期，2026年增長關(guān)鍵將不再是比拼人流量、渠道覆蓋或價(jià)格補(bǔ)貼，而是能否精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者“與我相關(guān)”的產(chǎn)品及情緒需求。

報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境逐步適應(yīng)，普遍對未來預(yù)期樂觀，但行為務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎，其消費(fèi)邏輯轉(zhuǎn)向 “與我相關(guān)” ，在精打細(xì)算、謹(jǐn)慎決策的同時(shí)，愿意為真正“值得”的體驗(yàn)、功能與情緒價(jià)值付費(fèi)，這一變化正在深刻重塑品牌與消費(fèi)者、渠道、產(chǎn)品之間的關(guān)系。

從消費(fèi)者來看，2026年正在從“買商品”走向“買生活” 從“便宜”轉(zhuǎn)向“值得”，體驗(yàn)成為2026年零售業(yè)新的增長動能。報(bào)告顯示，消費(fèi)者已不滿足于僅僅“買商品”，而是要“買生活”，68%的受訪者在實(shí)體店看重氛圍，61%重視服務(wù)，54%愿意為品質(zhì)支付溢價(jià)。

此外，從“悅?cè)恕钡健皭偧骸保榫w消費(fèi)的內(nèi)核轉(zhuǎn)向自我價(jià)值。與我有關(guān)的消費(fèi)驅(qū)動下，消費(fèi)者希望在消費(fèi)中找到自我價(jià)值、身份確認(rèn)與情緒安放，單身經(jīng)濟(jì)、寵物消費(fèi)與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)成為“悅己”的三大高潛力增長出口，而在AI賦能下，智能產(chǎn)品功能邁向“情緒共鳴”。

報(bào)告強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者也更加謹(jǐn)慎理性，可以買高價(jià)值商品，但不能買貴。消費(fèi)者更愿意為真實(shí)功效、持續(xù)創(chuàng)新和新需求滿足支付溢價(jià)，而不再盲從品牌名氣。未來的競爭不再是“誰更便宜”，而是“誰更值得”，真正的增長來自于贏得消費(fèi)者心中的價(jià)值認(rèn)同，既要讓他們覺得劃算，也要讓他們覺得物有所值。

2026年，消費(fèi)市場的渠道變化也十分明顯。報(bào)告指出，渠道也需要滿足消費(fèi)者理性和情緒雙需求。

首先，商超從“買賣貨架”到“生活空間”轉(zhuǎn)型。大賣場與超市占2025年上半年快消品銷售額比重約為3.2%、7.6%，同比下跌19%與5%，商超寄希望于通過“調(diào)改”打造沉浸式場景、高品質(zhì)差異化供給，從而激活客流和撬動銷售，強(qiáng)化供應(yīng)鏈競爭力、持續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營、獨(dú)特品牌價(jià)值是商超調(diào)改成功的關(guān)鍵。

其次，自有品牌從“低價(jià)吸引”到“價(jià)值認(rèn)同”快速崛起。69%的中國消費(fèi)者認(rèn)為自有品牌更物有所值，自信且務(wù)實(shí)的消費(fèi)心態(tài)下，自有品牌銷量增長率達(dá)12.9%，而同期廠商品牌銷量增速僅為0.1%；自有品牌需持續(xù)理解并滿足消費(fèi)者“質(zhì)價(jià)比”追求、堅(jiān)持長期主義戰(zhàn)略定力，以“好產(chǎn)品”持續(xù)滋養(yǎng)零售商品牌價(jià)值，才能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

此外，性價(jià)比加質(zhì)價(jià)比，會員店和折扣店站上風(fēng)口。截至2025年6月，會員倉儲店、零食店銷售額同比分別增長25%、20%，通過垂直供應(yīng)鏈建設(shè)降成本、品牌方直接合作保品質(zhì)、特色自有商品塑形象等舉措，讓消費(fèi)者以更高效率享受“有品質(zhì)”“去溢價(jià)”的購物體驗(yàn)。

在2026年，中國零售消費(fèi)市場的增長動能主要體現(xiàn)在下沉、X世代、出海、即時(shí)零售這些方面。

報(bào)告分析，零售消費(fèi)走向下沉將更加明顯，下線市場確定性增量，政策扶持、物流完善和消費(fèi)升級共同作用，使下線市場成為未來增長的重要支點(diǎn)。下沉市場未來的機(jī)會點(diǎn)在于從依賴經(jīng)銷商分發(fā)商品的“統(tǒng)一打法”切換到運(yùn)用大數(shù)據(jù)和多樣化零售渠道進(jìn)行個(gè)性化的觸達(dá)，借政策、惠民生、做差異，才能把潛力轉(zhuǎn)化為確定性。

X世代（44-59歲）價(jià)值為本的增長動能，X世代收入穩(wěn)健、判斷成熟，承擔(dān)家庭消費(fèi)責(zé)任，是未來五年的關(guān)鍵增量人群。X世代愿意為“對的價(jià)值”花錢，產(chǎn)品需以硬核價(jià)值為基，以家庭場景打動，以成熟品味共鳴。

對于普遍關(guān)心的中國品牌出海，報(bào)告認(rèn)為，在2026年中國品牌出海從“賣貨”向“心智”轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)本土化突圍：東南亞市場容量大、渠道密度高，是規(guī)模擴(kuò)張的首選；日韓與新加坡消費(fèi)力強(qiáng)，是品牌溢價(jià)與形象錨點(diǎn)。

此外，零售的即時(shí)化重構(gòu)也更加呼應(yīng)消費(fèi)者越來越強(qiáng)烈的“悅己”訴求，讓消費(fèi)者在“此時(shí)此地”就能滿足需求，消費(fèi)從“計(jì)劃性”轉(zhuǎn)向“即時(shí)性”，零售正在走向更智能的階段，真正的價(jià)值不在速度，而在于讓消費(fèi)者感到被理解。

尼爾森IQ中國區(qū)董事總經(jīng)理周凌卿表示，在消費(fèi)回歸自我、零售回歸體驗(yàn)的大背景下，中國零售經(jīng)歷了“近場—遠(yuǎn)場—現(xiàn)場”三次躍遷，勝出的關(guān)鍵在于誰能更深地參與消費(fèi)者的生活，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

（經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 李曉丹/文）

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李曉丹

宏觀經(jīng)濟(jì)研究院秘書長