800萬一家店，蜜雪冰城要起飛了

雪王，“膨脹了”

封面 I 蜜雪冰城

作者 I 林川

報道 I 品牌頭版

蜜雪冰城杭州首家旗艦店開業那天，清晨六點已經排起了隊伍，八點開門時已經延伸了近百米。

700平米的紅色弧形建筑像一座突然降臨的童話堡壘，與人們記憶里那個20平米、即買即走的小店形象相去甚遠。

據說為了這座堡壘，雪王砸下了近800萬人民幣。

消息一出，很多人直呼看不懂：一個靠極致性價比和萬店規模在下沉市場打天下的品牌，為何突然玩起了重資產、大空間的豪賭？

這反常舉動背后，究竟在下一盤怎樣的大棋？

走進這家旗艦店，一樓點單區被分割成四條流水線，分別對應著常規茶飲、限定冰淇淋、雪王咖啡和外賣，效率依舊是其底色。

真正讓人眼前一亮的，是二樓那個被稱為“雪王魔法鋪”的世界。

圖源：小紅書

1元的辣條，9.9元的盲盒，198元的機械大體雪王……飲品之外，超過百種SKU的零食和文創周邊填滿了貨架。

年輕人拎著印有“杭州”字樣的超大購物袋，就像在主題樂園里尋寶一樣。

此情此景，已經完全超越了一家奶茶店的定義。

蜜雪冰城之所以這么做，首要原因是那條它最熟悉的街道，已經擠得喘不過氣了。

圖源：2025蜜雪冰城半年報

一個典型的場景是：一條150米的街上，擠著9家飲品店，一街之隔還有喜茶、瑞幸和COCO。

這種“貼身肉搏”在過去幾年里，是新茶飲行業擴張的常態。

圖源：小紅書@我的銘字，你的故事

但任何增長都有天花板，當開店加密到開始稀釋自家門店客流時，內卷就變成了內耗。

窄門餐眼數據透露了殘酷的一面：一年內奶茶店新開了十萬多家，凈增長為負的將近三萬家。

這是一個現實版圍城，里面的人想出去，外面的人還在拼命往里鉆。

只是，單純依靠“復制粘貼”開小店的路，已經走到頭了。

那么，蜜雪冰城這800萬到底買到了什么？

短期來看，是實實在在的營收增量。

重慶長嘉匯的“雪王城堡”，1200平全球最大旗艦店，國慶假期8天營收就已突破350萬；鄭州總部旗艦店更夸張，單月營業額一度沖到1500萬，客單價是普通門店的3倍。

而秘訣，就在于復合業態。

圖源：小紅書

一杯奶茶可能只賣6元，但加上一個盲盒、兩包零食，便足以讓客單輕松翻倍。

在鄭州旗艦店里，文創周邊產品的銷售占比接近一半，這為蜜雪打開了一條全新的盈利曲線。

但比短期營收更重要的是，長期品牌價值的錨定。

在過去，蜜雪冰城的品牌形象深深根植于便宜、量大。這成就了它的萬店帝國，但也像一道無形的天花板。

現如今，它需要一個新的故事來吸引消費者、穩定加盟商、甚至取悅資本市場。而旗艦店就是這個故事的實體劇本。

它向所有人宣告了：蜜雪冰城不再是那個只能蹲在街角的“經濟適用品牌”，它有IP、有文化、也有創造快樂場景的能力。

圖源：蜜雪冰城

它用空間講故事，把西湖元素畫進墻繪，把本地限定產品放進菜單。消費者在這里拍照、打卡、分享，他們買的不是一杯水，而是一次體驗、一份社交貨幣。

那個巨大的購物袋就是行走的廣告牌，這種品牌勢能的提升，是再多街頭小店也無法帶來的。

強大的品牌可以反向選擇甚至賦能商圈。因此有業內人士調侃到，蜜雪冰城杭州店選址并非核心黃金地段，反而像是去拯救客流平淡的西溪銀泰。

蜜雪冰城敢這么玩，底牌在于它從來就不只是一家奶茶公司，而是一個隱藏的供應鏈巨頭。

它的后端“大咖國際”，早已構建了糖、奶、茶、咖、果、糧、料的完整供應鏈體系，這保證了前端產品極致的成本控制。

開旗艦店的重投入中，最大的兩塊——租金和裝修，蜜雪也憑借其引流能力，能從商場拿到更優惠的條件甚至裝修補貼。

圖源：蜜雪冰城

換句話說，它還是在用自己最擅長的成本控制邏輯，去攻打品牌體驗的新戰場。

蜜雪冰城旗艦店也不僅僅是一個高級門店，它更像一個中樞神經的末梢試驗區。

這里測試的新品，比如杭州店爆款“玫瑰撞奶”，數據跑通后可以迅速反哺給全國超過5萬家普通門店；這里嘗試的“茶飲+零售”模式，正在被快速復制到更多店里。

圖源：蜜雪冰城

甚至它旗下的幸運咖（咖啡品牌）、新收購的福鹿家（鮮啤品牌），都可以在這種復合空間中找到融合點。

蜜雪冰城的野心，已經逐漸清晰：

就是成為一個以強大供應鏈為軀干，以“雪王”IP為靈魂，覆蓋茶、咖、酒、零食、文創的消費生態。

更有人認為，它正在嘗試結合美國餐飲供應鏈巨頭西斯科的效率和可口可樂的品牌與渠道能力。

當行業對手還在糾結于下一款爆款水果茶時，蜜雪冰城已經跳出了單品競爭的維度，開始在商業模式和生態系統上構建更寬的護城河。

當然，豪賭并非沒有風險。

2019年奈雪的茶在深圳打造的耗資近2000萬的“夢工廠”，也曾開業即巔峰，但三年后只能悄然退場。

依賴新鮮感的流量如何轉化為持續復購，是對所有旗艦店模式的終極拷問。

對于整活能力一流、善于制造話題的雪王來說，這或許是它的強項。

但能否持續造夢，考驗的還是更深層的運營內力。

回望2025年，從蜜雪冰城旗艦店到霸王茶姬的“超級茶倉”，從茶百道的“日茶夜酒”到名創優品激進的“MinisoLand”大店戰略，一場關于空間價值的戰役已經全面打響。

圖源：小紅書

這揭示了一個清晰的趨勢：未來的零售品牌，或許都將走向雙線作戰。

一線是無數個深入毛細血管、追求極致效率的“衛星小店”，它們負責覆蓋、滲透和日常現金流；

另一線則是矗立在城市關鍵節點的旗艦大店，它們負責拔高品牌、制造話題、試驗未來和凝聚人心。

因此，蜜雪冰城的800萬，砸開的不僅是一棟樓的門，更像是一扇行業轉型的大門。

它告訴我們，當價格戰打到盡頭，新的挑戰就會浮出水面——

那是一場關于意義、體驗和價值的戰爭。

雪王這次“起飛”，不是要脫離它賴以生存的厚重大地，而是要為它的帝國插上一對能夠觸摸星辰的翅膀。