網紅牙膏，被立案

“牙齒磨薄了、牙縫變大了，用這款牙膏就能修復。”在牙膏品牌“俊小白”的直播間中，主播這樣介紹。

因功效宣傳問題，俊小白近期陷入爭議。2025年12月中旬，山東大學齊魯醫院口腔科醫生王化淳在短視頻平臺發布視頻，質疑俊小白夸大宣傳。隨后，相關視頻被刪除，目前，其賬號僅保留一條視頻。

俊小白是近年興起的網紅牙膏品牌，一支凈含量100克的牙膏，定價在39.9元至69.9元。在某短視頻社交平臺的“俊小白官方旗艦店”中，“亮皓密集修護牙膏”的累計銷量達752.7萬支。“修護牙釉”“提升牙齒強度”是其主打的賣點，但廣東省藥監局信息顯示，俊小白牙膏的備案功效僅包括“抗牙本質敏感”“清潔”和“防齲”，其中“清潔”“防齲”兩項屬于無須提交驗證報告的功效。

俊小白牙膏口腔護理產品商業零售專柜。圖/視覺中國

針對俊小白宣傳的“提高牙釉質硬度3.6倍”“修護牙釉質”等功效，上海市長寧區市場監管局已于2025年12月1日對其立案調查。1月7日，俊小白品牌大使“小如老師”對媒體回應，俊小白所有產品均已完成合規備案，當職業投訴人發起投訴且品牌方未妥協時，案件會進入監管部門的立案調查流程。截至1月12日，在短視頻平臺上，“俊小白官方旗艦店”等賬號仍在直播銷售各類產品。

“并無突破性科技”

“打破國外技術封鎖，成功研發牙齒受損修復材料。”這是“小如老師”在短視頻中的講述。該品牌宣稱，每款產品都添加了自主研發的牙釉質修護物質——介孔羥基磷灰石，這是牙齒的同源成分，具有良好的生物相容性，能實現修護牙釉質、牙齒再礦化、封閉牙本質小管等功效。

俊小白牙膏官方網站截圖

羥基磷灰石是一種天然存在于人體中的鈣磷礦物，是牙釉質和牙本質的主要成分。所謂介孔，是指材料內存在大量直徑2至50納米的微小孔隙，能提升材料的吸附性。在俊小白的直播間中，其牙膏功效被概括為“缺啥補啥”。

牙齒再礦化，是俊小白宣傳的核心功效之一。北京一所三甲醫院的口腔醫學中心主任王智對《中國新聞周刊》介紹，醫學上所說的“再礦化”，是防止牙齒病變進一步加重，而不是修復受損牙齒。當消費者聽到牙膏有“修復”作用，往往會被誤導。“靠刷牙解決牙齒松動甚至破損問題，是完全不可能的。”

“再礦化是一個被廣泛使用的概念。”王智解釋，一些功效型牙膏的再礦化效果，是指牙齒表面輕微破損部位重新沉淀礦物質，這對牙齒組織具有一定保護作用，但僅限于牙齒表層，且只能在顯微鏡下觀察到。即使發生了再礦化，其結構也遠不如天然牙釉質堅硬，更不可能生成新的牙釉質。

王智介紹，目前，有充分醫學證據支持的牙膏功效主要有兩類：一是含氟牙膏可預防齲齒、促進再礦化；二是防酸牙膏有助于減輕牙本質敏感。除此之外的研究成果尚未被學術界廣泛認可。他指出，目前沒有哪種牙膏成分真正實現所謂的“科技突破”。

事實上，俊小白的多款牙膏配料表中，除了其宣稱的“獨家成分”，也含有常見的氟化物。根據我國現行監管規定，只要牙膏中氟化物的添加量符合標準，企業在宣稱“防齲”功效時，無須提交功效驗證報告。

此外，俊小白宣稱擁有一項“高純度羥基磷灰石”的核心專利。國家知識產權局的備案信息顯示，這是“一種二氧化硅固定化羥基磷灰石材料的制備方法”，通過貝殼等可以低成本制備材料，相關材料可用于廢水處理。該專利最初由淮海工學院（現江蘇海洋大學）于2014年6月申請，2017年轉讓給企業后，經過多次變更。

短視頻平臺上的俊小白牙膏官方旗艦店直播間。圖/視頻截圖

超備案功效宣傳

在王化淳發聲之前，就有對俊小白牙膏功效的質疑。2025年12月11日，有媒體指出，俊小白牙膏宣傳的功效在國家藥監局網站上查不到對應備案信息。2023年12月，國家藥監局施行的《牙膏監督管理辦法》指出，牙膏產品的功效宣稱必須有充分科學依據，并依法備案、向社會公開。該辦法設立了兩年過渡期，企業最遲需在2025年12月1日前完成功效備案。

去年12月，俊小白回應稱，相關產品已分別在廣東省藥監局和上海市藥監局完成備案，并上傳了相應功效依據材料。

在俊小白出示的“亮皓密集修護牙膏”和“釉齦雙護專健牙膏”備案資料中，僅有“抗牙本質敏感”“清潔”和“防齲”三項功效。北京中銀律師事務所合伙人薛海舟對《中國新聞周刊》表示，俊小白牙膏的備案資料并沒有包含“修護牙釉質”等功效，宣傳內容超出了國家藥監局備案范圍。

在國內，牙膏主要分為普通牙膏和功效型牙膏兩大類，功效性牙膏在普通牙膏的基礎上，加入了中藥提取物和化學物質等功效成分。國內對牙膏按照普通化妝品的相關規定監管，牙膏備案人按照國家標準、行業標準進行功效評價后，方可宣稱牙膏功效。

薛海舟介紹，《牙膏監督管理辦法》明確規定，牙膏不得標注或暗示具有醫療作用，也不得含有虛假或引人誤解的內容。在法律層面界定“暗示醫療作用”時，應以普通消費者的通常認知和一般生活經驗為標準。如果宣傳內容讓消費者誤以為該產品有預防、診斷或治療某種疾病的功效，即構成虛假宣傳，屬于不正當競爭。

針對備案范圍之外的功效宣傳，俊小白回應稱，“28天根源修護”“封堵91%的牙本質小管”等說法均有實驗室檢測報告作為依據，相關實驗由其分別與西安交通大學口腔醫院、四川大學華西口腔醫院等機構合作完成。

對此，王智分析，這些實驗結果可能是真實的，但問題在于，相關概念在宣傳中被夸大甚至偷換。例如，牙本質小管的封堵在技術上確實可以實現，這能減輕冷熱刺激帶來的感受，但并不意味著修復了牙釉質，也談不上是一種多么前沿的技術。對于“牙齒硬度提升幾倍”的說法，他認為，天然牙釉質已是自然界中極為堅硬的結構，現有技術手段不可能將其硬度成倍提升。

王智介紹，即使是已備案、被允許宣傳的牙膏功效，也與治療有明顯差別。防齲牙膏中的氟化物濃度遠低于治療所需水平，一旦牙齒出現明顯缺損，只能通過補牙等醫療手段修復。“凡是涉及醫療功效的牙膏宣傳，都已越界了”，“如果消費者已患有齲齒或牙周病，卻用牙膏代替治療，不僅無法緩解病情，反而可能導致病情延誤”。

俊小白商標歸屬于上海鴻方網絡科技有限公司，該公司成立于2020年，注冊資本為666萬元。公開資料顯示，俊小白的創始人方凱雷本科畢業于復旦大學，后獲得北京大學新聞傳播學碩士學位，曾在多家企業擔任高管。俊小白品牌大使“小如老師”在社交平臺的認證身份為“上海交大技術轉移中心日化行業高級顧問”。2024年3月，俊小白宣布向上海交通大學投入5000萬元研發經費，隨后，“小如老師”開始發布俊小白的宣傳視頻。

更大的監管挑戰

俊小白并非唯一在功效宣傳上引發爭議的牙膏品牌。近兩年，市面上涌現出多款主打“修護牙釉質再礦化”概念的牙膏產品，既包括新興品牌，也包括傳統品牌，其宣傳普遍超出清潔、防齲等備案功效。

天眼查數據顯示，目前全國有2400多家牙膏相關企業，其中近5%曾因違反《牙膏監督管理辦法》或《中華人民共和國廣告法》等規定被行政處罰，常見問題包括商品用途表述不清等。2025年11月，國產網紅牙膏品牌BOP因虛假宣傳，被上海市長寧區市場監管局罰款4.8萬元。此前在2024年8月，該品牌還因使用醫療用語、虛假身份認證等違規行為，被處罰20萬元。

早在2017年9月，中華口腔醫學會等機構發布的《關于牙膏功效及功效型牙膏的專家共識》中就指出，不少企業存在過度宣傳、夸大功效的問題，部分產品添加的功效成分甚至缺乏安全性數據支持。

王智認為，近年來牙膏功效宣傳的監管日趨嚴格，不少傳統品牌已因為違規受到處罰，產品包裝上的功效標識也逐漸規范。相比之下，新興品牌往往缺乏足夠監管關注，大量產品打著“新科技”名義，通過直播、短視頻等渠道宣傳，給市場監管帶來更大挑戰。

薛海舟指出，針對牙膏品牌的虛假宣傳，監管部門依法可以罰款、沒收違法所得，并責令停止發布相關廣告。但在直播帶貨等場景中，主播往往口頭夸大功效，商品頁面再用小字標注免責聲明，不同平臺的宣傳口徑也不一致，這使得違法行為更加隱蔽，取證難度大幅增加。同時，直播間和帶貨博主數量龐大，而監管力量有限，難以做到持續、全面監管。

除了醫院和科研機構，俊小白的合作對象還包括多位明星、網紅以及主流媒體。王智認為，專業聲音的缺失，也是導致牙膏宣傳亂象的原因之一。薛海舟介紹，平臺作為網絡信息服務的提供者和管理者，具有雙重法律身份。一方面，平臺負有依法管理站內內容、處置虛假廣告等違法信息的法定義務；另一方面，這種權力不能被濫用。

2025年11月，國家藥監局發布《牙膏分類目錄（征求意見稿）》，擬將牙膏功效限定為八大類。依據前述征求意見稿，前五類包括基礎清潔、防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質敏感和減輕牙齦問題，其功效宣稱用語將被嚴格規范；后三類為去漬美白、抗牙石和減輕口臭，在用語表述上可適當調整。目前，該意見稿已完成公開征求意見。王智預計，如果該目錄最終落地實施，將進一步規范牙膏行業，壓縮功效宣傳“打擦邊球”的空間。

薛海舟認為，為了規范牙膏市場監管，除了制定更明確的功效宣稱指導目錄，從源頭壓縮灰色空間外，還應引導公眾養成在購買前查詢產品備案信息的習慣。王智建議，消費者選購牙膏時，選擇含氟牙膏就足以滿足日常需求；如果存在牙齒敏感問題，也可以選擇正規品牌的抗敏感牙膏，無須盲目追求所謂“高科技”產品。

（文中王智為化名）

記者：孫厚銘

（sunhouming1@163.com）

編輯：杜瑋