茶里就是被捧得太高了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

就算有肖戰代言的加持，茶里依舊情況不妙。

近期據中國經營報等多家媒體報道，曾被譽為“中國立頓”的袋泡茶品牌CHALI茶里（下稱“茶里”）陷入經營壓力，不過有意思的是，茶里線上店鋪仍在正常銷售，部分茶包甚至月銷量過萬。

不管怎樣，從近期報道來看，茶里終究還是沒有逃出網紅品牌“曇花一現”的怪圈。

據企查查數據，截至2026年1月，廣州茶里集團有限公司涉及訴訟158起，被執行金額逼近2億元，創始人譚瓊等高管已被多次限制高消費。

當新消費泡沫褪去之后，曾經作為資本寵兒的茶里，也迎來了自己的終極大考。

茶里曾一度被視為新消費時代的品牌樣本，其于2013年創立后，曾以蜜桃烏龍等水果調味袋泡茶切入年輕白領市場，借助電商紅利與社交媒體營銷快速擴張。

2021年，品牌在天貓、京東雙平臺拿下茶類目銷售冠軍，全年線上銷售額破億，累計完成九輪融資，投資方包括碧桂園創投、紀源資本、新浪微博及廣州本地國資。

彼時，茶里被業內一些人稱為“中國立頓”，其單包售價約3元，遠高于立頓不足1元的定價，試圖在標準化與高端化之間尋找平衡。

坦率來說，筆者認為茶里的袋泡茶產品確實還不錯，無論在品牌調性包裝上，還是產品具體的口味上，都可以說是可圈可點。

然而，或許是由于增長的焦慮，管理層在2022年啟動激進轉型。面對袋泡茶整體品類增速放緩，茶里將瓶裝即飲茶（RTD）視為第二增長曲線。2022年6月推出首款0糖烏龍茶“鴨屎單叢”，2023年初自建南沙生產基地，并斥資簽約頂流明星肖戰代言。

但該戰略嚴重低估了瓶裝茶市場的競爭強度，要知道，瓶裝茶是農夫山泉、三得利、元氣森林、康師傅、可口可樂等多家巨頭的必爭之地，新入品牌的機會十分渺茫。

尼爾森數據顯示，2023年無糖茶市場雖同比增長110%，但農夫山泉、三得利等傳統頭部品牌已占據超90%份額，渠道高度集中于便利店、商超等線下終端。而茶里此前長期依賴線上運營，缺乏線下分銷網絡，導致產品鋪不出貨。

另外，茶里的瓶裝茶初期仍依賴今麥郎等代工，自建工廠產能利用率低，成本居高不下，終端定價顯著高于東方樹葉等競品。從產品上來說，其產品口味有香精感，與消費者轉向純茶、無添加的趨勢背道而馳。

據馬上贏數據，至2024年第三季度，茶里在即飲茶市場份額已跌至0.02%，可以說是不僅消耗了大量資源，而且顯然未能形成有效收入反哺主業。

與此同時，公司的袋泡茶基本盤亦遭侵蝕，比如喜茶、奈雪等新茶飲品牌紛紛推出自有茶包，憑借現制茶飲的用戶基礎快速搶占市場。

茶里的問題到不僅在于單一業務失敗，也有公司治理與商業模式方面的問題。

最明顯的是，茶里早期采取了一種“融資驅動增長”的模式，當然這在當時也很常見。在2020至2023年新消費熱潮高峰期，所謂的“新消費”企業普遍相信“先占市場、后求盈利”的路徑，這明顯是受到了此前“互聯網思維”的影響，茶里亦不例外。

可以看出，茶里連續完成多輪大額融資后，并未將資源優先用于夯實供應鏈、優化品控體系或構建用戶忠誠度，而是迅速轉向高風險的新賽道擴張，這在外部環境變化時，便極易引發連鎖反應。

在公司治理層面，據紅星資本局等媒體報道，有一些前員工反映，2023年起部分勞動合同主體由母公司“廣州茶里”變更為全資子公司“廣州眾森”，而后者注冊資本有限、資產薄弱。

后來，法院多次裁定廣州眾森”“無可執行財產”，而主品牌仍在正常銷售，引發外界的一些質疑。也引起了“欠薪風波”。

回到消費品本質來看，茶里其實未能建立真正的品牌護城河，其早期成功高度依賴流量紅利與營銷爆品，而非技術壁壘、文化認同或不可復制的供應鏈優勢。當蜜桃烏龍等爆款熱度消退，競品快速模仿，而自身又未能持續輸出產品創新時，用戶黏性便會流失。

與此同時，茶里的線下渠道布局一直未能突破B端會議、酒店等有限場景，缺乏有力的面向大眾消費者的終端觸點，導致抗風險能力薄弱。

如今，茶里超1億元的被執行金額中，既有員工薪資、供應商貨款，也有金融機構貸款，顯示出其財務結構已全面承壓。

接下來，茶里能否通過重整重獲生機尚不可知，但在消費回歸理性的時代，新消費品牌當年的打法早已經失靈了。

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