流量依賴之殤：三只松鼠業績過山車，揭示線上品牌轉型之困

隨著2026年春節臨近，年貨市場逐漸復蘇，堅果禮盒再次成為許多家庭的必選品。在這個熟悉的消費場景中，三只松鼠的標志性卡通形象依然醒目。然而，這份熟悉背后，卻是這家“國民零食第一股”正在經歷的轉型陣痛。

電商風口成就的奇跡，卻也埋下隱憂

2012年，在電商爆發前夜，章燎原敏銳地捕捉到互聯網商機，創立三只松鼠。他當時的判斷——“電商有五年機會，五年之內，可以成就一個互聯網電商品牌”，準確預言了公司的早期崛起。憑借可愛的IP形象和創新的“主人”式客服，三只松鼠在天貓平臺上脫穎而出，2012年雙十一即登頂零食銷售冠軍，創造了“淘品牌”的神話。

2019年，三只松鼠營收突破百億元，并成功登陸深交所創業板，成為“互聯網零食第一股”，達到了發展巔峰。然而，高峰之處往往暗藏轉折。同年，公司凈利潤已出現21.43%的下滑，預示了即將到來的挑戰。

流量紅利退潮，業績承壓明顯

三只松鼠的商業模式本質上是典型的“流量驅動型”。早期電商流量成本低廉時，這一模式讓公司快速成長；但當流量成為稀缺資源，平臺費率不斷攀升時，流量就從資產變成了沉重的成本負擔。

2025年前三季度，三只松鼠實現營收77.59億元，同比增長8%，但歸母凈利潤僅1.61億元，同比大幅下滑53%。這種“增收不增利”的困境，根源在于流量成本飆升：同期銷售費用高達16.05億元，其中推廣費及平臺服務費就達7.61億元，同比增長超過25%。

更令人擔憂的是，即便曾經拯救業績的抖音渠道，增長也已開始乏力。2025年上半年，抖音渠道收入增速從2024年的180.73%驟降至20.75%，流量紅利的邊際效應正在快速遞減。國家統計局數據顯示，實物商品網上零售額同比增幅已從2020年的14.8%逐年回落，市場增量空間越來越小，高度依賴線上渠道的三只松鼠面臨前所未有的挑戰。

轉型之困：線下與多品類均未成氣候

意識到線上增長瓶頸，三只松鼠很早就開始探索轉型，主要圍繞兩大方向：開拓線下渠道和多元化品類擴張。

在線下渠道方面，公司從2018年底開始嘗試加盟模式，推出“松鼠聯盟小店”，但快速擴張后即迎來大規模關店調整。2023年下半年重啟的“社區零食店”模式，截至2025年上半年門店數量僅353家，與量販零食行業頭部品牌數萬家門店的規模相比，幾乎可以忽略不計。

在多品類擴張方面，三只松鼠推出了涵蓋兒童零食、預制菜、寵物食品、喜慶食品等多個領域的子品牌，甚至在2025年5月宣布推出全品類生活館，產品延伸到米面糧油、日化洗護、衛生巾等品類。然而，這些嘗試尚未形成規模效應，三只松鼠品牌仍占公司總營收的90%以上，消費者對其“堅果”的品牌認知根深蒂固，品類突破難度極大。

深層挑戰：模式創新與品牌價值的重塑

三只松鼠的困境，本質上是流量經濟退潮下，企業如何重塑核心競爭力的普遍難題。早期依靠互聯網紅利快速成長的企業，在流量成本飆升、競爭加劇的環境中，必須重新審視自己的商業模式。

首先，代工模式的品控問題成為制約品牌發展的隱憂。黑貓投訴平臺上近5000條投訴，反映了消費者對食品安全的高度關注，而代工模式使品控難度加大，直接影響品牌聲譽。

其次，品牌形象老化問題不容忽視。曾經的“主人”稱呼和三只松鼠IP，在早期創新后缺乏持續更新，甚至員工“鼠字花名”的文化也引發外界爭議。在消費群體迭代迅速的今天，品牌如何保持年輕化和新鮮感，是三只松鼠必須思考的問題。

最重要的是，三只松鼠需要從“流量驅動”轉向“價值驅動”。單純追逐流量風口，從傳統電商到短視頻平臺，雖然短期內可能獲得增長，但缺乏對產品力、渠道力和品牌力的深耕，難以構建持久的護城河。

未來之路：回歸零售本質，深耕產品與渠道

面對挑戰，三只松鼠的轉型之路可能需要回歸零售本質，從以下幾個方面著力：

一是強化供應鏈管理，提升產品力。通過自建工廠或深度參與代工廠管理，加強對產品質量的控制，減少食品安全隱患，這是品牌長期發展的基礎。

二是理性布局線下渠道，避免盲目擴張。線下零售有其獨特規律，需要精細化運營和長期投入。三只松鼠應吸取前期教訓，探索符合自身品牌定位的線下模式，而非簡單地復制量販零食店的擴張路徑。

三是聚焦核心品類，謹慎多元化。消費者對三只松鼠的認知已與堅果高度綁定，與其盲目跨界，不如深耕堅果品類，通過產品創新、場景拓展提升品類價值，鞏固市場地位。

四是品牌年輕化與價值觀重塑。面對新一代消費者，三只松鼠需要更新品牌溝通方式，打造更具時代感的品牌形象，同時建立更符合現代企業管理理念的內部文化。

三只松鼠的故事是中國互聯網消費品牌發展的一個縮影：抓住了電商紅利快速崛起，卻在流量退潮后面臨轉型壓力。從2025年股價大跌超三分之一，到凈利潤大幅下滑，再到線下擴張和多品類嘗試均未達預期，這家曾經的現象級企業正處在發展的十字路口。

對三只松鼠而言，真正的挑戰或許不是尋找下一個流量風口，而是如何從“流量驅動”轉向“價值驅動”，構建起不依賴平臺流量的核心競爭力。這需要管理層有壯士斷腕的決心，也需要投資者給予足夠的耐心。

春節將至，堅果市場依然火熱。三只松鼠能否在這個傳統消費旺季中，找到轉型的突破口，不僅關系到一家企業的命運，也為中國消費品牌的轉型升級提供了重要參考。在流量紅利退潮的今天，唯有回歸商業本質，深耕產品、渠道與品牌，才能穿越周期，實現可持續發展。