董宇輝賣(mài)顧家沙發(fā)，單產(chǎn)品過(guò)億，為什么消費(fèi)者和從業(yè)者都不滿？

作者|Vickie Meng

2025年末，家居行業(yè)一個(gè)沖擊波在董宇輝直播間引爆。單場(chǎng)成交額3.56億元，其中一款顧家真皮沙發(fā)單品銷(xiāo)售額便突破1億元大關(guān)。按照直播間3471元的起售價(jià)計(jì)算，這意味著在短短數(shù)小時(shí)內(nèi)，有超過(guò)兩萬(wàn)個(gè)家庭下單了一件數(shù)百斤重的家具大件。

一時(shí)間，家居這個(gè)極重線下體驗(yàn)、長(zhǎng)決策周期的品類(lèi)，在直播間實(shí)現(xiàn)了“快消式”的爆發(fā)。然而，伴隨單量奇跡而來(lái)的，是滿屏的“代工”質(zhì)疑與利潤(rùn)拷問(wèn)：3000多元買(mǎi)大廠真皮沙發(fā)，能買(mǎi)到真貨嗎？

盡管直播中，董宇輝已多次強(qiáng)調(diào)該款沙發(fā)為直播間定制款，是“接觸面真皮”而非全皮，但“賠本賺吆喝”“顧家找代工”等聲音仍甚囂塵上，不乏經(jīng)銷(xiāo)商和行業(yè)從業(yè)者放話，“大牌低價(jià)必有內(nèi)幕”。

12月29日，顧家家居相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時(shí)明確表示：“董宇輝直播間所售沙發(fā)均為公司自制”。

那這場(chǎng)“破價(jià)”，究竟是顧家在虧本賺吆喝，還是行業(yè)底價(jià)被揭露？大廠自產(chǎn)的承諾背后，是否藏著消費(fèi)降級(jí)的隱形代價(jià)？

事實(shí)上，此次直播可以被視為顧家被美的系收購(gòu)后的一次渠道演練，體現(xiàn)出了極致效率的電商邏輯。但不可避免的，低價(jià)品也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)貴價(jià)品牌的信任流失，更暴露了電商與龐大經(jīng)銷(xiāo)商體系之間的利益紛爭(zhēng)。

猶記得2023年的雙11，慕思床墊與辛巴的合作同樣因?yàn)椤岸ㄖ破菲苾r(jià)”、“渠道商不滿”等問(wèn)題惹來(lái)一地雞毛，不僅辛巴因口水戰(zhàn)導(dǎo)致賬號(hào)被封，原慕思副總經(jīng)理?xiàng)铞我苍跔?zhēng)議期間離職。

如今兩年過(guò)去，依舊處于困境的家居行業(yè)貴價(jià)大牌，再次與超頭主播攜手，銷(xiāo)量增長(zhǎng)、渠道平衡與品牌價(jià)值的多重博弈，仍然未找到解法。

在傳統(tǒng)的線下家居賣(mài)場(chǎng)，真皮沙發(fā)幾乎是“生活品質(zhì)”的代名詞。萬(wàn)元起步的售價(jià)，不僅塑造了其自帶的奢侈屬性，也在消費(fèi)者心中刻下了“一分錢(qián)一分貨”的堅(jiān)固邏輯。

因此，當(dāng)顧家家居這款起售價(jià)僅為3471元的2.8米三人位沙發(fā)出現(xiàn)在董宇輝直播間，爭(zhēng)議首先聚焦于“這個(gè)價(jià)格，能買(mǎi)到‘真’的真皮沙發(fā)嗎？”

董宇輝在直播中明確告知這是“接觸面真皮”而非全皮。其次，直播間話術(shù)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“用料扎實(shí)，結(jié)實(shí)耐用，性?xún)r(jià)比高”，甚至當(dāng)場(chǎng)劃破外皮展示內(nèi)部海綿結(jié)構(gòu)。

最核心的邏輯在于“渠道限定”。經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，直播間銷(xiāo)售的半皮款是專(zhuān)門(mén)為線上打造的渠道款。在淘寶官方旗艦店，同型號(hào)的全皮款券后價(jià)為7224元。而據(jù)官方回答，兩個(gè)線上渠道的沙發(fā)除了真皮包裹面積的差異外，框架、板材、重量完全一致。

這種價(jià)格的大幅下探，引發(fā)了家具從業(yè)者的集體“圍剿”。社交平臺(tái)上，關(guān)于訂單“無(wú)工廠敢接”的傳言甚囂塵上，理由很簡(jiǎn)單：按照散戶(hù)邏輯，這種配置扣除主播傭金、物流后，剩下的錢(qián)根本不夠覆蓋純環(huán)保材料費(fèi)。

這筆賬到底怎么算？

根據(jù)顧家2025年公告披露，沙發(fā)平均毛利率36.05%。但參考行業(yè)博主的算法，直播起售價(jià)3471元的沙發(fā)，皮料成本約1100元，木架海綿輔材加人工約1300元，再加上每件約500元的物流安裝費(fèi)，單件沙發(fā)的成本已逼近3000元，這還不算直播間的服務(wù)費(fèi)與扣點(diǎn)。

這樣的毛利率水平，與財(cái)報(bào)顯示的毛利率36%存在巨大鴻溝。

爭(zhēng)議的另一端指向了看不見(jiàn)的配置。

剁椒Spicy致電線下門(mén)店問(wèn)詢(xún)得知，顧家線下門(mén)店銷(xiāo)售的6000-7000元價(jià)位沙發(fā)，頭層牛皮厚度通常為1.3mm；淘寶旗艦店標(biāo)注為1.2mm；而抖音直播間的到手?jǐn)?shù)據(jù)則是1mm-1.4mm 的模糊區(qū)間。

在填充物上，線上款海綿密度為28D。雖然符合基礎(chǔ)支撐標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于體重超過(guò)80kg的用戶(hù)而言，長(zhǎng)期使用的支撐力明顯偏弱。更有行業(yè)銷(xiāo)售商尖銳地指出，通過(guò)使用成本更低（僅3-4元/尺）的質(zhì)量稍遜的采集皮料，大廠依然能在低價(jià)中摳出利潤(rùn)。

在收貨評(píng)論中也顯示出不同的體驗(yàn)。有人慶幸“明碼標(biāo)價(jià)，物超所值”；也有人在收貨后發(fā)現(xiàn)質(zhì)感與線下預(yù)期不符，憤而退貨。董宇輝直播間給出了“無(wú)論是否為質(zhì)量問(wèn)題，退貨均不需支付運(yùn)費(fèi)”的承諾，以極高的售后成本來(lái)消除大件商品的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。

顧家為何敢接下這單？答案或許藏在2023年那場(chǎng)震驚行業(yè)的收購(gòu)中。2023年末，顧家家居創(chuàng)始人顧江生將顧家家居以88.8億元的總價(jià)款賣(mài)給美的創(chuàng)始人何享健的兒子何劍鋒。顧家家居第一大控股股東也由顧家集團(tuán)變更為何劍鋒實(shí)控的盈峰集團(tuán)。2024年9月，美的系老將鄺廣雄接任顧家董事長(zhǎng)，并啟動(dòng)一系列改革。

2024年年報(bào)，顧家家居明確提出“規(guī)模第一、增長(zhǎng)第一的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，效率第一下追求相對(duì)增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”，2025年年報(bào)，顧家更是進(jìn)一步表示“不斷推動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和線上線下一體化，公司線上電商主打性?xún)r(jià)比爆款引流” 。

顯然，對(duì)于現(xiàn)在的顧家而言，這場(chǎng)直播的億元訂單，更像是一場(chǎng)對(duì)于線上渠道的演練和信心重塑。

用一款結(jié)構(gòu)性降本的線上款去做主推款，即便毛利被攤薄，只要產(chǎn)能利用率上去了，供應(yīng)鏈成本壓低了，這就是一筆符合“美的邏輯”的高效買(mǎi)賣(mài)。

然而，消費(fèi)者最終買(mǎi)到的是大廠品質(zhì)還是大廠標(biāo)簽，成了顧家不得不面對(duì)的長(zhǎng)期考題。

根據(jù)2024年長(zhǎng)江證券對(duì)顧家家居的研報(bào)中估算，軟體家居行業(yè)線上占比在 10%~30%區(qū)間。而顧家的線上占比約 15%，在電商上仍有一定的上升空間。

雖然從2012年開(kāi)始，顧家就已經(jīng)發(fā)力了天貓等電商平臺(tái)，并在近年來(lái)于抖音有顯著的加碼動(dòng)作。但是在電商賽道上，一直缺乏強(qiáng)有力的品牌和銷(xiāo)售動(dòng)作。

2024年雙十一期間，顧家雖聯(lián)手東方甄選、與輝同行、交個(gè)朋友等多家頭部矩陣，但銷(xiāo)售額表現(xiàn)相對(duì)平淡。當(dāng)時(shí)東方甄選單場(chǎng)僅 1000萬(wàn)~2500萬(wàn)元，主打的真皮沙發(fā)價(jià)格在 6000 -8500元左右，銷(xiāo)量?jī)H幾百件。此時(shí)的邏輯依然是“在大主播直播間賣(mài)高毛利款”，由于缺乏價(jià)格張力，雖為電動(dòng)沙發(fā)但銷(xiāo)售額并不理想。

到了2025年618期間，在賈乃亮等達(dá)人直播中，雖然銷(xiāo)售額摸到了 5000 萬(wàn)元的門(mén)檻，但主打沙發(fā)價(jià)格仍集中在 7000~8500 元，這種定價(jià)在電商環(huán)境下還是偏高，所以也并未有太大的水花。

顧家2025年618直播數(shù)據(jù)

2024年雙十一直播

最主要的原因還是極致的性?xún)r(jià)比。

在12月的“與輝同行”家居專(zhuān)場(chǎng)直播中，顧家針對(duì)董宇輝直播間推出了僅 3471 元的定制款真皮沙發(fā)。用低價(jià)和真皮創(chuàng)造極致的的性?xún)r(jià)比認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)了3.56億的單場(chǎng)銷(xiāo)售額。

但顧家對(duì)線上的發(fā)力不僅在單場(chǎng)的直播上，而是有更長(zhǎng)期的考量。

在貨盤(pán)上，線上還是更聚焦性?xún)r(jià)比價(jià)格帶，比如在睡眠產(chǎn)品上推出樂(lè)睡、樂(lè)活、及其他下沉系列價(jià)格可下探至 1000 元左右的性?xún)r(jià)比產(chǎn)品。而如天禧派、舒芙等子品牌配合電商線上的旗艦店、直播間與專(zhuān)賣(mài)店，形成了對(duì)中低價(jià)位市場(chǎng)的合圍。這種“電商特供”邏輯，本質(zhì)上是品牌在不消耗主品牌線下價(jià)格體系的前提下，向下兼容新群體的嘗試。

線上產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也會(huì)更呼應(yīng)小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上的審美趨勢(shì)，比如搜索最多的“簡(jiǎn)約、現(xiàn)代”，增速最快的 “中古和意式”，以及黑色，白色和莫蘭迪色，以及大黑牛/勞倫斯等搜索較高的款式，都是顧家在電商上的主打款。

另一個(gè)趨勢(shì)是功能款沙發(fā)。相比于線下笨重的實(shí)木家具，具備“科技感”標(biāo)簽的功能性沙發(fā)在電商渠道擁有更高的溢價(jià)能力，以及更好的展示效果。根據(jù)顧家2025年的招股書(shū)，公司通過(guò)對(duì)核心件鐵架的自研擴(kuò)產(chǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)在高頻線上促銷(xiāo)之下，依然保持對(duì)成本的控制。

截止2024年末，顧家在國(guó)內(nèi)共有線下門(mén)店5941家，其中5833家是經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店, 占比98.18%, 但相較于2023年減少937家。

如今超頭主播直播間的爆單是否會(huì)進(jìn)一步擠壓線下經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間？

在剁椒Spicy采訪三位顧家經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，他們明確表示：“顧家的電商和線下渠道的貨盤(pán)是不一樣的，從商品款式、商品質(zhì)量、后期服務(wù)都不同。”

事實(shí)上，家具作為重體驗(yàn)的長(zhǎng)決策品類(lèi)，多數(shù)消費(fèi)者依然堅(jiān)持“先體驗(yàn)后下單”的習(xí)慣。由于消費(fèi)者對(duì)線上家具質(zhì)量存在天然疑慮，且在購(gòu)買(mǎi)大件家具時(shí)仍固守“一分錢(qián)一分貨”的觀念，這使得線上線下的客群重合度并不大。所以線下經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有感受到來(lái)自自家電商特別大的壓力，線下店的真正焦慮，是“商場(chǎng)里的消費(fèi)者越來(lái)越少”以及“如何獲取前端流量”。

因此，經(jīng)銷(xiāo)商更看重的是品牌如何在聲量化最大的情況下，最大限度做好產(chǎn)品的差異化，通過(guò)線下的“觸感”與服務(wù)來(lái)證明高客單價(jià)的合理性。

可能是汲取了友商的前車(chē)之鑒，顧家的與輝同行直播款和線下沒(méi)有同款，和類(lèi)似款的價(jià)格上也沒(méi)有數(shù)倍的“斷崖式”落差。且大件家具天然的線下黏性，很多消費(fèi)者還是會(huì)偏向線下考察后購(gòu)買(mǎi)，所以現(xiàn)階段并沒(méi)有對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和品牌價(jià)值產(chǎn)生那么大的沖擊。

相比于品牌內(nèi)部的摩擦，顧家低價(jià)爆品影響更大的，其實(shí)是那些同樣主打性?xún)r(jià)比的中小商家。

在采訪一位同時(shí)經(jīng)營(yíng)線上線下的家具銷(xiāo)售商時(shí)，他表達(dá)了更深層的憂慮：“這種‘低價(jià)低質(zhì)’的電商特供品，會(huì)拉低行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，讓市場(chǎng)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦中。”

綜合來(lái)看，本次在線上一炮打響的顧家家居，成功的邏輯在于低價(jià)，但也掀開(kāi)了更關(guān)鍵的矛盾：貴價(jià)品牌做低價(jià)引流品的同時(shí)，能否保持品牌的長(zhǎng)線溢價(jià)？顧家要如何向貢獻(xiàn)了80%以上內(nèi)銷(xiāo)的經(jīng)銷(xiāo)商們提供和電商足夠差異化的產(chǎn)品，并為他們提供更多的前端流量來(lái)源？

當(dāng)然，這不止是顧家的問(wèn)題，而是整個(gè)家具行業(yè)在線上化率不斷增長(zhǎng)的背景之下，需要解決的課題。