海南三亞國際免稅城：重塑商業功能格局 提升國際消費體驗

2025年12月9日—10日，全國零售業創新發展大會在北京召開。會議期間，商務部流通發展司印發了《零售業創新提升案例集》，推廣34家零售企業經驗做法。為做好案例經驗的總結推廣，更好發揮典型引領作用，推動零售業創新轉型和高質量發展，以高質量供給進一步激活內需，2025年12月15日起，每周一、周四，我們將推出創新提升案例，供行業企業借鑒學習，今天介紹第十個案例，海南三亞國際免稅城。

三亞國際免稅城是海南的重要商業項目，依托離島免稅政策優勢，積極創新消費場景、升級消費業態、提升服務質量，逐步發展成為集免稅購物、有稅購物、餐飲娛樂、文化展示于一體的零售商業綜合體。

三亞國際免稅城外景

一、項目改造前情況

（一）項目基本信息。中國旅游集團（原中國國旅集團）于2012年投資16.3億元，在海棠灣建設三亞國際免稅城項目。2014年9月1日，原三亞市內免稅店整體搬遷，正式開業。項目分兩期建設：一期分為A、B、C三棟建筑，總建筑面積20萬平方米，經營面積11萬平方米，匯聚45大類商品、全球1,000余個品牌。二期“河心島”項目2020年1月17日建成開業，建筑面積6.5萬平方米，由“云戒”景觀橋與一期免稅城相連互通，是購物與休閑相融、商業與文化相融的體驗式商業街區。

三亞國際免稅城俯視全景

（二）改造前的情況。改造升級前，三亞國際免稅城面臨的主要問題。一是會員體系、會員權益互通不聯動。因一期、二期項目運營主體不同無法對會員資源進行統一管理和深度挖掘，會員積分、優惠無法在兩店之間暢通使用，客戶黏性難以提升。二是市場營銷不聯動。營銷活動缺乏統一主題和步調，宣傳資源分散，未能形成品牌合力與規模效應，營銷成本增高、效果遞減，無法對客流量進行精準、高效地相互引導和轉化。三是國際頂奢品牌聚集度有待提升。國際頂奢對于入駐項目的整體定位、運營水準、客戶質量及營銷環境有著極其嚴苛的標準；而運營主體的分散、數據體系的割裂以及市場形象的模糊，使項目難以通過頂奢品牌的評估。

二、更新改造過程

三亞國際免稅城堅持問題導向、目標導向和結果導向，探索出以“文商體旅康”融合為特色的高質量發展路徑。

（一）堅持“有為政府”與“有效市場”結合。一是消費提振支持。通過創新政策工具激發市場活力，省市發放政府消費券，并牽頭開展消費品以舊換新活動，指導免稅店積極參與，推動企業銷售額增長。引進頂級文化IP，以“文旅+商業”聯動模式為企業導流客源超10萬人次。二是獎補資金支持。依據《三亞市旅游產業發展專項資金獎勵辦法》（三府規〔2023〕8號）等政策，對項目申報國家4A級旅游景區給予專項資金獎勵，疊加貸款貼息政策降低企業融資成本。三是政務護航行動。省市兩級商務主管部門，積極協同相關單位，對免稅店在申請離境免稅業務時給予“一對一”指導。對企業營銷活動報備、戶外廣告設置等事項給予即申即辦，為企業營造良好營商環境。

（二）推動經營管理機制改革，激發內生動力。一是實施一體化運營改革。中免投資公司、海棠灣投資公司、三亞店簽訂三方托管協議，由三亞店有償受托負責海棠灣投資公司的日常經營管理，通過組織架構、人力資源、財務管理等全面整合，新設營運部統籌一、二期有稅商業運營，迅速打破內部壁壘，為后續統一營銷、打通會員權限奠定制度基礎。二是攻堅高端品牌招商。2024年前后，多個全球頂奢品牌相繼開業，36個國際知名品牌高品質亮相，大幅擴充了海棠灣區域奢侈品牌矩陣。三是建立服務標準體系。完善工作機制，建設一個服務價值主張、八大服務支撐體系和98項制度標準的全新服務標準體系，保障各項舉措落到實處、取得實效。

三亞國際免稅城C區中庭藝術空間

（三）深化文商體旅康融合創新，拓展消費場景。一是做“強”一期，鞏固免稅核心，打造品牌與文化爆點。通過引入國際級藝術裝置、舉辦高端藝術展、時尚音樂會、主題巡游表演以及海南非遺文化展示等常態化活動，將商業空間轉化為文化秀場和藝術空間，有效提升文化軟實力和體驗感。二是做“活”二期，實施差異化經營，激活年輕消費潮流。對二期“河心島”項目進行戰略重塑，與一期差異化經營。重點增加潮玩、二次元、游戲電競、戶外運動等深受年輕消費群體喜愛的文化娛樂業態，并引入特色細分餐飲品牌。針對“陪同人員不愿逛、無處去”的痛點，提供多元服務，將潛在的“等待時間”轉化為積極的“消費時間”。三是做“響”整體，打造文化IP，塑造必打卡旅游目的地。以“最好吃、最好玩、最好買、最好逛”的“四最”體驗為支點，持續造勢營銷，將三亞國際免稅城旅游區打造為來瓊必打卡景點和網紅文化IP。

三亞國際免稅城云戒橋

（四）實施數字化與智能化升級，提升消費體驗。一是流程便捷化。推出“安心購”服務，優化供應鏈和倉儲物流管理，將顧客線下下單和線上預定商品送達提貨點時間分別縮短1小時。創新推出“私享云購”模式，通過定向鏈接滿足高凈值客戶遠程購物需求。同步落地“掃碼購”“小時達”、支持NFC電子身份證購買等創新服務，提升了購物的便捷性和靈活性。二是服務智能化。不斷完善“中免海南”APP及小程序功能，集成“吃喝玩樂購”地圖、穿梭巴士預約、郵寄自助辦理等服務。在店內升級觸屏式互動導覽大屏、部署多語言翻譯機、開發“數字小秘”智能機器人項目，為顧客帶來了現代化、智能化的全新購物體驗。

三、更新改造后情況

三亞國際免稅城通過一系列舉措，在經濟效益、服務質量、消費體驗以及產業帶動等方面取得顯著成效。

（一）經濟效益逆勢增長。2024年，在離島免稅市場整體增速放緩的情況下，三亞國際免稅城一、二期項目全年銷售額187億元，特別是在重要節慶期間，單日銷售額多次突破2億元。創新的“私享會”等活動帶動高端消費超5,700萬元，客單價達到普通顧客的4倍。

三亞國際免稅城“游艇”建筑集群

（二）服務質量全面升級。2024年在神秘訪客考核中，員工服務評分較年初提升5個百分點，顧客滿意度調查滿意比例持續保持在90%以上。項目榮獲“放心消費在海南”五星級門店稱號，成為三亞市“一街一城一帶”放心消費示范標桿中的“一城”組成部分。銷售團隊和個人多次獲得品牌方頒發的全球年度最佳店鋪、最佳BC等榮譽獎項。

（三）消費體驗大幅提升。增設免費接駁車優化一、二期連接動線，開展贈送餐飲優惠券、購物滿贈積分等營銷活動，實現高效跨區引流。升級便民服務設施，提供的熱水服務、母嬰室獲得顧客好評。創新“S級”店鋪從8家拓展至19家，通過精細化服務帶動銷售增長顯著。

（四）產業帶動效應顯著。成功承接政府主辦的亞洲高級定制藝術展、泡泡瑪特“DIMOO 三亞自然之旅”系列主題活動等多個大型活動。獲得人民日報、央視等中央級媒體宣傳報道20余篇，成為展示海南自貿港建設成果的重要窗口。與超百家酒店、景區等企業建立深度合作，有效促進了當地旅游產業鏈的整體提升。

四、推薦依據

（一）模式創新。項目成功探索出“免稅+有稅”“購物+文旅”“線下+線上”“商業+景區”深度融合的“三亞國際免稅城模式”，突破傳統零售業的發展邊界。打造集高端購物、文化旅游、休閑娛樂、美食品鑒于一體的綜合性消費目的地，實現了從單一購物功能向復合體驗功能的轉型升級。通過創建國家4A級旅游景區，將商業設施本身打造為旅游吸引物，創新性地解決了“購游分離”行業難題。

（二）管理創新。面對項目一、二期多主體運營的難題，通過“托管協議”和“一套班子、兩塊牌子”的運營模式，成功實現會員體系、市場營銷、服務標準的統一。打造三亞國際免稅城服務標準體系，創新“培訓－實操－督導－考核”閉環管理機制和顧客滿意度“調研－改善”提升機制，推行售后服務分級授權，實現了管理的標準化和精細化。

（三）政策創新。主動參與海南自由貿易港政策試點，為離島免稅政策的持續優化和完善提供了實踐依據，積極爭取政策擴容，率先落地離境市內免稅店、電子身份證購物等創新業務。高效對接政府消費券等促消費工具，放大政策杠桿效應，有效激發了市場活力。

（四）服務創新。項目構建以顧客為中心、科技賦能、員工支撐的現代化服務管理體系，通過開展“微笑服務”全覆蓋宣貫、評選優質服務標桿案例、打造“S級店鋪”和“金牌銷售團隊”，持續提升服務水平；首創“中免會員海南私享會”，以“機酒全包”的管家式服務創新零售業高端定制服務。