茅臺(tái)主動(dòng)調(diào)降出廠價(jià)和零售價(jià)，信仰還在么？

繼“i茅臺(tái)”上線1499元/瓶的飛天茅臺(tái)后，貴州茅臺(tái)計(jì)劃下調(diào)茅臺(tái)1935、精品茅臺(tái)、茅臺(tái)15年三款核心產(chǎn)品的出廠價(jià)和零售價(jià)。

在產(chǎn)業(yè)下行周期里，企業(yè)只有兩條路：保價(jià)格 ， 賭市場(chǎng)復(fù)蘇，或者，保利潤(rùn) ， 主動(dòng)換結(jié)構(gòu)。

白酒行業(yè)的市場(chǎng)復(fù)蘇遙不可期，所以茅臺(tái)選的是第二條。

當(dāng)整個(gè)白酒市場(chǎng)縮量、消費(fèi)趨緊、庫(kù)存高企、金融屬性退潮時(shí)，企業(yè)如果還執(zhí)著于“維持所謂剛性價(jià)格”，是非常不現(xiàn)實(shí)的。

過(guò)去十幾年，茅臺(tái)的價(jià)格體系完全靠房地產(chǎn)周期支撐，房地產(chǎn)上行 → 財(cái)富效應(yīng) → 禮品與投資需求旺盛 → 茅臺(tái)金融化。

具體來(lái)說(shuō)，投資和囤貨需求放大了價(jià)格預(yù)期，實(shí)際用于消費(fèi)（喝掉）的茅臺(tái)并沒(méi)有那么多，茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期維持高位并形成“價(jià)格剛性”，成為象征性資產(chǎn)和投資標(biāo)的。

但房地產(chǎn)下行的時(shí)候，就不一樣了，經(jīng)濟(jì)增速放緩、居民收入預(yù)期調(diào)整，財(cái)富收縮，消費(fèi)端需求弱化，投機(jī)也跟著退潮，當(dāng)價(jià)格遠(yuǎn)高于真實(shí)需求所能支撐的水平時(shí)，茅臺(tái)也就該回歸消費(fèi)屬性了。

i茅臺(tái)上線1499元飛天茅臺(tái)

所以過(guò)去一個(gè)月，茅臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)去金融化。

先是在“i茅臺(tái)”上線1499元的飛天茅臺(tái)，隨后又計(jì)劃下調(diào)部分產(chǎn)品的出廠價(jià)和零售價(jià)。

首先，茅臺(tái)官方主動(dòng)去金融化的主要?jiǎng)右颍秋w天茅臺(tái)價(jià)格本來(lái)就在持續(xù)下行。

大背景，上面也提到了，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境導(dǎo)致需求端疲軟，與此同時(shí)，受眾群體的固化，新消費(fèi)群體的不認(rèn)可，都對(duì)茅臺(tái)的價(jià)格體系產(chǎn)生了沖擊。

而且，必須承認(rèn)，茅臺(tái)沒(méi)有辦法對(duì)抗這種趨勢(shì)性變化。

其次，在飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)下行的趨勢(shì)下，經(jīng)銷商和分銷模式都遭遇困境。

茅臺(tái)在過(guò)去多年里，價(jià)格被層層分銷、黃牛囤貨等因素推高，跟房地產(chǎn)一樣，一度“炒作的非常離譜”，完全背離了“商品屬性”；價(jià)格上行期，這種模式還能維持，但在價(jià)格下行期，經(jīng)銷商傳統(tǒng)的 “搭售體系 + 高溢價(jià)飛天茅臺(tái)利潤(rùn)支撐” 模式遭遇崩潰。

囤貨的經(jīng)銷商和黃牛，利潤(rùn)空間急劇縮減，遭遇庫(kù)存去化難的困境。

如果任由這種困境持續(xù)下去，茅臺(tái)的價(jià)格體系會(huì)全面崩盤(pán)，撐到最后，不僅可能面臨跌破指導(dǎo)價(jià)，還可能會(huì)面臨“踩踏式出貨”，對(duì)茅臺(tái)業(yè)績(jī)?cè)斐韶?fù)面影響。

那么預(yù)期任由市場(chǎng)下跌，不如主動(dòng)出擊。

茅臺(tái)選擇了“主動(dòng)去金融化”，想要打破過(guò)去“多層分銷 → 高溢價(jià) → 高利潤(rùn)” 體系，建立 “直銷 + 分銷共存，但利潤(rùn)留給廠商”的新銷售體系，從而增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的控制能力。

這樣一來(lái)，直銷渠道擴(kuò)大，使公司自身能夠拓展利潤(rùn)空間。

茅臺(tái)產(chǎn)品價(jià)格體系整體下調(diào)

至于降價(jià)，一方面是因?yàn)閹?kù)存壓力太大，在經(jīng)銷商已經(jīng)開(kāi)始“降價(jià)”的情形下，不降不現(xiàn)實(shí)；另一方面，也是因?yàn)椋┡_(tái)不怕降價(jià)。

即便降價(jià)，茅臺(tái)依然是中國(guó)最賺錢(qián)的以及最受消費(fèi)者認(rèn)可的消費(fèi)品企業(yè)之一。

其毛利率長(zhǎng)期在90%左右，凈利率超過(guò)50%，即便讓出部分價(jià)格空間，仍然遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

這意味著茅臺(tái)具備價(jià)格下探空間；同時(shí)保有利潤(rùn)安全墊。

與此同時(shí)，茅臺(tái)降價(jià)了，那么就完全有可能搶占其他高端白酒牌品牌的市場(chǎng)份額，知名度和“茅臺(tái)信仰”在那兒擺著，即便金融屬性沒(méi)了，品牌認(rèn)可度還在。

換句話說(shuō)：茅臺(tái)是少數(shù)可以“邊降價(jià)，邊盈利”的企業(yè)。

茅臺(tái)凈利率一直維持在50%以上

當(dāng)然，茅臺(tái)降價(jià)，本質(zhì)上是一次利益重分配。最受傷的還是經(jīng)銷商和投機(jī)客。

對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，過(guò)去茅臺(tái)需要“抬轎子的人”。

經(jīng)銷商囤貨，市場(chǎng)炒價(jià)， 媒體造勢(shì)，然后投資共振，非常順理成章。

如今茅臺(tái)已經(jīng)不再需要這么多人幫它證明價(jià)值，在直銷體系、官方渠道、電商平臺(tái)逐漸成熟后，處于中間層的經(jīng)銷商，不再是護(hù)城河。

壓縮經(jīng)銷商利潤(rùn)，本質(zhì)是，把品牌定價(jià)權(quán)收回到自己手中。

對(duì)于投機(jī)客來(lái)說(shuō)，跟炒房一樣，漲的時(shí)候叫價(jià)值投資，跌的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)自己只是接盤(pán)者，不值得同情。

從商業(yè)角度看，投機(jī)者承擔(dān)價(jià)格波動(dòng)，是金融屬性的自然結(jié)果。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，這次茅臺(tái)降價(jià)，既是宏觀環(huán)境下的被迫讓步，也是微觀層面的主動(dòng)出擊，甚至可以定義為一場(chǎng)理性、甚至有些殘酷的商業(yè)自救。

對(duì)經(jīng)銷商，不留情面的進(jìn)行結(jié)構(gòu)性壓縮；對(duì)投投機(jī)客，是啪啪打臉的風(fēng)險(xiǎn)教育；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是“價(jià)格戰(zhàn)”下的競(jìng)爭(zhēng)宣言；對(duì)自己，是穿越周期的主動(dòng)布局。

總之，在經(jīng)濟(jì)上行期，講共贏；在經(jīng)濟(jì)下行期，只講生存。