從俊小白到高露潔，牙膏宣傳為何越來越像“賣藥”？

界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 牙韓翔

“每次吃完飯就要用牙線，吃肉塞肉……不想去機構處理的，沒關系啊，給你推薦一款牙膏。”

不少人近期可能會在各大社交平臺上刷到過一個名叫小如老師的人，在視頻中用堅定真誠的眼神推銷一款名為“俊小白”的牙膏。

界面新聞在電商平臺上看到，該品牌多款產品以“再礦化”“修護”“改善牙釉質”為核心賣點，并配合“7天牙齒再礦化、28天改善敏感、封堵牙小管和牙齦創可貼”等宣傳話術，售價在39.9元-69.9元之間。

在俊小白的多條廣告及直播話術中，產品被反復強調具有“修護”“強化”“提升硬度”等效果，輔以實驗演示、專業術語和“臨床數據”表述。這種表達方式，在消費者層面極易被理解為：產品不僅用于清潔牙齒，還能在一定程度上改善甚至“修復”牙齒結構問題。

在越發依靠流量驅動的口腔護理賽道，這類接近醫療效果的宣傳，正變得常見。

但近日，俊小白因其廣告被質疑過度宣傳，以及超備案功效宣傳而引發關注。

2025年下半年，社交平臺上陸續出現針對俊小白的指控，核心直指其“牙齒再生”“修復牙釉質”等宣傳用語缺乏足夠科學依據，涉嫌夸大宣傳和誤導消費者。上海市長寧區市場監督管理局于2025年12月1日針對上述違規行為立案展開調查，目前調查工作仍在進行中。

而俊小白方面則稱，所有產品均已完成合規備案，當職業投訴人發起投訴且品牌方未妥協時，案件會進入監管部門的立案調查流程。不過，廣東省藥監局信息顯示，俊小白牙膏的備案功效僅包括“抗牙本質敏感”“清潔”和“防齲”，其中“清潔”“防齲”兩項屬于無須提交驗證報告的功效。

界面新聞就上述事件向俊小白方面進行查詢，截至發稿暫未收到回應。

天眼查APP信息顯示，俊小白商標歸屬于上海鴻方網絡科技有限公司，該公司成立于2020年3月，注冊資本為666萬元。公開報道顯示，俊小白在多渠道成為功效型牙膏細分類目的頭部品牌，線上線下全渠道銷售額超10億。

圖片來源：俊小白官方公眾號

這類表述是否存在“打擦邊球”的嫌疑，正成為監管和行業討論的焦點。

北京市京師鄭州律師事務所律師歐陽一鵬認為，俊小白當前的宣傳行為，已存在較為明顯的合規風險。

他向界面新聞表示，俊小白在廣告中使用的“修護牙釉質”“提升牙齒強度3.6倍”等表述，已經明顯超出其在國家藥監局備案的信息范圍。根據公開備案資料，其功效僅包括“抗牙本質敏感”“清潔”和“防齲”。

歐陽一鵬指出，《牙膏監督管理辦法》第十條明確規定，牙膏的功效宣稱應當有充分的科學依據，并依法備案。未經備案或超出備案內容進行宣傳，屬于違法行為。此外，《廣告法》第四條規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容；第十七條進一步明確，除醫療、藥品、醫療器械廣告外，其他廣告不得涉及疾病治療功能。

“俊小白所使用的相關表述，容易讓普通消費者誤以為產品具有醫療或治療效果，涉嫌違反上述條款。”歐陽一鵬說道。

俊小白并非個案。在口腔護理行業，圍繞“功效邊界”的爭議正在集中爆發。

牙膏，正在被越來越多品牌“包裝”成一種接近醫療效果的產品。

天眼查數據顯示，目前中國有2400多家牙膏相關企業，其中近5%曾因違反《牙膏監督管理辦法》或《中華人民共和國廣告法》等規定被行政處罰，常見問題包括商品用途表述不清等。

近日界面新聞在短視頻平臺發現，高露潔的“360°抗敏修復牙膏”在短視頻平臺投放一系列內容，暗示“能讓牙縫自己長回來”。部分視頻文案使用了“高露潔已攻克‘壁虎斷尾’的技術難題”等表述，并配合動畫或AI畫面，展示將牙膏擠在牙縫較大的牙齒上后，牙縫逐漸縮小、閉合，甚至出現類似牙齒組織“再生”、斷牙被修補的視覺效果。

此外，國產口腔護理品牌BOP（波普）的運營主體，因在直播推銷其“BOP波普專研色修美白牙膏”時，宣稱“人民日報推薦”“1周白3度”等內容，被責令停止發布相關廣告，并處以4.8萬元罰款；冷酸靈也曾因“修復”“改善”類表述被要求整改；更有部分內容直接宣稱“牙膏可以消殺幽門螺旋桿菌”，最終被認定嚴重誤導消費者而下架。

這些案例的共同點在于：宣傳內容普遍超出了清潔、防齲等基礎備案功效，通過醫學化表達放大產品作用。

上海華萬律師事務所律師郝大海對界面新聞表示，公眾在理解牙膏合規問題時，往往忽略了一個關鍵法律區分——備案與審批并不相同。

郝大海解釋稱，牙膏采用的是“備案制”管理，本質上屬于普通日化產品。企業只需向藥監部門提交成分、安全性等資料進行登記，并不需要像藥品那樣經過嚴格的行政許可審批。

而藥品則完全不同，從研發、試驗到生產、銷售，幾乎每一個環節都需要監管部門批準。原因在于，藥品直接關系到患者治療效果和生命安全。

“如果牙膏宣傳具有治療效果，就實質上成為了藥品。”郝大海指出，這種情況下，消費者可能在沒有醫生診斷的前提下，將牙膏當作解決牙齒問題的手段，反而延誤治療或造成傷害。

他進一步表示，一旦牙膏被宣傳成具有治療意義，對部分消費者而言就從“可選消費品”變成了“必須品”，這也是藥品廣告長期受到嚴格監管的重要原因。“某些保健品，包括現在議論的牙膏如果宣傳具有某些功效，也必然導致監管越來越嚴格。”

目前，有關部門也開始對牙膏宣傳的監管提出了更明確的細則。

2023年12月實施的《牙膏備案資料管理規定》已明確，普通牙膏僅可以宣稱清潔、防齲、抗牙本質敏感、抑制牙菌斑、減輕牙齦問題等功效；兒童牙膏則只能宣稱清潔和防齲。換言之，牙膏的宣傳用語并非企業可自由發揮，而是被嚴格限定在備案功效范圍內。

在2025年12月1日，國家藥監局又進一步發布《牙膏分類目錄（征求意見稿）》，將牙膏功效明確細分為八大類：基礎清潔、防齲、抑制牙菌斑、抗牙本質敏感、減輕牙齦問題、去漬美白、抗牙石、減輕口臭。牙膏在備案時需按該目錄填報分類編碼，后續功效宣傳不得超出這八類。

不過在這一框架下，“修護牙釉質”“提升牙齒強度”等表述，是否仍屬于“抗敏”或“減輕牙齦問題”的合理延展，目前仍存在明顯爭議。

示意圖（圖片來源：界面圖庫）

對部分牙膏品牌而言，目前這種廣告“擦邊”并非認知盲區，而是一種選擇。

在高度成熟、增長放緩的口腔護理市場中，牙膏雖然是剛需，但“僅限清潔、防齲”的合規表述，很難支撐起溢價空間和爆款效果，尤其是剛剛起步的新品牌。

根據市場監測機構馬上贏的數據，在2023年第三季度到2025第二季度，以牙膏類目中的銷量前200的單品統計，占據市場份額最高的功效標簽是“清新”；排名第二、第三的功效標簽分別是抑牙菌斑與抗牙結石，且在時間周期內，這兩個功效標簽對應的市場份額還有著較明顯的上升趨勢。相比來說，美白、護齦相對平穩。

由此可見，消費者在選擇牙膏時除了有“清新”的需求之外，對于功效的注重在提升。而隨著口腔健康的普及，人們也開始更加關注牙敏、牙縫、牙齦萎縮和牙周問題。

因此，在這一變化下，牙膏品牌圍繞“修護”“再礦化”“改善結構”的需求，雖然存在監管風險，卻能夠在短時間內迅速建立產品差異并放大專業感，在直播和短視頻場景中也可以通過略帶夸張的呈現方式吸引流量。

對部分新興品牌或遇到增長瓶頸的品牌而言，雖然知道監管風險存在，且違規成本較低，但仍選擇冒險——2025年11月，BOP因虛假宣傳被上海市長寧區市場監管局罰款4.8萬元。

不過，隨著牙膏監管規則的不斷細化，留給它們“擦邊”的空間正在收窄。一旦功效邊界被明確劃線，過去依賴模糊表達建立優勢的品牌，可能將面臨大規模調整，甚至增長失速的壓力。