《鵝鴨殺》為什么這么火? | 電廠

圖片來源：金山世游官網

記者 何暢

編輯 高宇雷

2026年1月7日，由端游《Goose Goose Duck》正版授權、經過本土化改編后的《鵝鴨殺》國服手游正式開啟全平臺公測。上線伊始，玩家還沒來得及輸給對面陣營，就先敗給了屏幕上彈出的一行小字——“正在排隊等待”。

擠不進去是因為太火爆。根據官方公布的數據，公測開始前，《鵝鴨殺》的全網預約已突破2000萬；公測首日，新增注冊用戶超過500萬；上線6天，新增注冊用戶突破1000萬，PCU（Peak Concurrent Users，最高同時在線人數）超過端游歷史峰值。流量兇猛，除了擴充服務器，運營團隊還在向用戶道歉時承諾，自1月8日起，只要當天出現排隊，“我們就會在第二天給全服玩家補償特殊裝扮”，也就是“送衣服”。

這與三年前的情景類似。2023年，《Goose Goose Duck》一度成為Steam平臺歷史在線峰值最高的休閑派對游戲；現在，當《鵝鴨殺》以移動端形態重新走入玩家視野，再次攪動被騰訊和網易競逐過的市場，一個問題也隨之浮現：它到底為什么這么火？

榜單上的開年“現象級爆款”

最近兩周，如果你活躍于互聯網上，在微博、小紅書、B站、抖音、快手等平臺之間輾轉，那么你將或多或少地和這三個字相遇——“鵝鴨殺”。一位小紅書用戶說，她不只一次地在首頁刷到與之相關的內容，進而好奇地打開，直到參與其中，“后來好幾個朋友都來問我要不要玩”。

《鵝鴨殺》是一款社交推理手游，改編自游戲開發商Gaggle Studios旗下端游《Goose Goose Duck》，由金山世游進行本地化開發，并與虎牙聯合發行。端游成功在前。《Goose Goose Duck》在2021年登陸Steam平臺，曾創下同時在線人數突破70萬的紀錄，一躍成為Steam游戲在線人數歷史峰值第八名。中國玩家為此做出了相當大的貢獻，其背后的熱情和支持甚至讓開發團隊“受寵若驚”，以至于在解答服務器問題的聲明中，首先致以“誠摯的感謝”。

具體到游戲本身，對熟悉端游版本的玩家而言，手游保留了原有核心機制，設置鵝、鴨子、中立三大陣營，以房間為單位，支持8-15人實時語音。為了使自身所處陣營獲勝，玩家需要進行推理和互動——鵝陣營的玩家必須完成指定數量的任務，或投票將其他陣營的角色驅逐出局；鴨子陣營的玩家通過破壞裝置、消滅其他陣營的角色走到最后；中立陣營則各自為戰，贏下戰局的條件各異。此外，不同模式下的玩法有所不同，巫醫、布谷鳥等全新角色的加入也為勝負增添了更多變數。

圖片來源：電廠截圖自安卓應用商店頁面

金山世游發布的公測戰報顯示，上線24小時，《鵝鴨殺》新增注冊用戶突破500萬，登頂App Store中國區免費游戲排行榜，并在微博、小紅書、B站、抖音、快手等平臺收獲超過30個熱搜話題；上線6天，新增注冊用戶突破1000萬，PCU（Peak Concurrent Users，最高同時在線人數）超過端游歷史峰值。

熱度飆升之下，手游玩家同樣不得不面對服務器擁堵的現實。公測前三天，“剛開一局就被踢出來了”和“等半個小時還在排隊”的吐槽此起彼伏。于是，《鵝鴨殺》運營團隊一邊緊急擴容優化，一邊給玩家補償特殊裝扮，作為“排隊福利”。1月10日，公測開啟后的第一個周末，類似情況終于有所緩解。三天后，這場“送衣服”的“狂歡”也行至尾聲。

有意思的是，由于《鵝鴨殺》禁止重復ID注冊，而部分玩家對特定ID情有獨鐘，搶注后加價出售變成了一樁生意。電廠在二手電商平臺閑魚查詢成交記錄后發現，“校草”“緣分”“曲奇”“冬天”等ID的成交價格均在1000元以上，部分在售ID標價幾千甚至上萬元，甚至有賣家開始提供ID估價服務，定價為每個1元。

圖片來源：電廠截圖自閑魚平臺

對此，《鵝鴨殺》運營團隊表示，不鼓勵任何形式的ID買賣或代搶行為，“游戲內ID僅用于區分玩家身份，不具備任何官方定價或商業屬性”，希望玩家理性看待、提高警惕，謹防上當受騙。

從社交生態出發的內容建設

《鵝鴨殺》游戲界面的右上角有一個“問卷”按鈕，用來收集公測期間的玩家反饋。其中一道多選題是：“到目前為止，維持您第二天持續上線的動力有哪些？”

備選項做出了預判——在“喜歡這個游戲的美術風格”“想要解鎖更多角色/模式”“在游戲中交到了朋友”“有現實中的固定隊伍開黑一起玩”等答案中，社交屬性占據了一定的比重。

圖片來源：電廠截圖自《鵝鴨殺》界面

《鵝鴨殺》的玩家大致可以分為兩類：一類專注于熟人組局，場內場外接連爆梗，彼此欣賞對方的表演，從頭到尾開心至上，復盤起來毫無壓力；一類隨機在陌生人里“找搭子”，人滿即發車，一局結束就開始下一局，正因為不認識，所以沒有任何包袱。新手上線不要緊，先在單人跑圖模式下自學成才，再參與對線、逐步升級；抗拒語音也沒關系，小紅書上遍布的“靜音局”“社恐局”“文字房”，同類如此之多，總有一款適合你。

沒有沉浸式體驗過《鵝鴨殺》的人，大概很難理解“真心換真心”的快樂。一位玩家告訴電廠，一本正經地“反水”和心知肚明的“互坑”最具有戲劇性，騙人與被騙揭曉的那一瞬間，“整活兒”往往產生令人爆笑的效果。“娛樂性超強，盤不盤邏輯都不影響效果，有時候比的不是誰更聰明，而是誰更笨，越笨越好笑。”

金山世游副總裁劉異曾在接受采訪時提到，《鵝鴨殺》和狼人殺類型的游戲“比較像”，但不同點在于，基于社交推理的大品類之下，前者核心文化呈現出的用戶體驗“更偏向于綜藝感”，“符合當前年輕群體的梗文化屬性”。

所謂的綜藝感不只體現在對戰過程中。有賴于游戲主城上線的多重互動場景，玩家既可以在中心廣場打招呼聊天，又能夠跳進水上樂園的泳池游泳，如果不想去游藝城打臺球，登上郵輪和大家一起鼓掌也不會太寂寞。在這里，身份是隨機的，裝扮是定制的，規則是可以自己增減的，空間是可以從頭開始打造的。于是，游戲不僅是游戲，而是變成了聚會工具和社交載體。

《鵝鴨殺》的傳播與這種社交屬性密不可分。公測期間，聯合發行方虎牙邀請蕪湖大司馬、楚河、鯊魚喲等多位頭部主播開啟直播專場，并同步推出官方賽事綜藝《鵝斯卡之夜》第二季。小紅書、B站、抖音、快手等平臺同樣成為了《鵝鴨殺》的合作對象，與之共同推出包括直播、視頻、圖文等形式的創作激勵活動，覆蓋游戲攻略、游戲二創、游戲分享等多個維度，從而達成游戲內外社交場景下的全面聯動。

圖片來源：電廠截圖

一位新手玩家表示，當她和朋友聊起如何上手《鵝鴨殺》時，對方給出的建議是“可以先看看游戲主播是怎么玩的”。某種程度上來說，游戲主播負責“帶貨”，玩家發布的相關內容相當于“買家秀”，再次吸引新人入場。當內容生態隨著社交生態走向成熟，一個相對完整的轉化鏈條就此形成。

金山世游的首次IP運營嘗試

想知道《鵝鴨殺》為什么會成為今天的樣子，首先要了解它背后的公司——金山世游。

作為金山軟件旗下的全資子公司，金山世游和西山居共同組成了金山軟件的游戲板塊。如果向前追溯，金山世游最初是西山居的游戲發行團隊，自2016年起以“西山居世游”的品牌對外，直到2020年正式更名為“金山世游”。可以說，金山世游由西山居體系拆分、重組而來。雖然以游戲代理發行起家，但根據官網介紹，前者已逐步建立起“以精品游戲自主研發為基礎，以全球優質IP發行與運營為核心”的業務布局。

圖片來源：金山世游官網

劉異曾在接受采訪時稱，金山世游希望“脫離單款游戲的發行邏輯，更多地專注于做一些有長期主義價值的東西”。在轉型和探索的過程中，恰逢國內市場迎來IP文創、潮流玩具、實物周邊經濟的爆發式增長，概念火熱。資本市場上，泡泡瑪特、卡游站上百億營收關口；現實生活中，茶飲品牌聯名層出不窮，部分IP相關產品一杯難求。

因此，金山世游將未來的整體發展路徑設定為“在IP運營和文旅方向去做持續經營”，而《鵝鴨殺》正是在這種IP化戰略之下的首個完整實踐。之所以說是完整實踐，首先，端游存在一定影響力，屬于“經典IP”，使之具備被引進的先決條件；其次，有別于國際版手游，《鵝鴨殺》是經過深度本土化改造的產物；而在游戲這個載體的基礎上，金山世游還獲得了實物周邊、線下空間聯動等多個品類的經營授權。

這意味著，《鵝鴨殺》從立項之初就選擇了IP全產業鏈運營的路線，即在做好游戲的前提下“拉出幾條線”，比如從游戲主播切入而衍生的綜藝，或者是商品化的實物周邊，乃至向線下拓展實體密室逃脫和潮玩主題門店，它們獨立運行但又彼此融合，與游戲本身共同組成了IP的品牌調性。

目前，《鵝鴨殺》已與海底撈展開聯動，在部分門店推出“對暗號領限定明信片”“打卡贏專屬貼紙”“曬勝利戰績，抽線上大獎”活動。游戲周邊是獎池中的“搶手貨”，包括鴨子背包、角色公仔、定制保溫杯、主題氣球、捏捏掛件等。某種程度上來說，足夠豐富、具有辨識度的角色形象是IP衍生品打造的基礎，而《鵝鴨殺》里的角色已超過30個。

圖片來源：《鵝鴨殺》小紅書官方賬號

這其實是IP延展性的一種體現，但更為重要的是如何在IP和用戶之間建立情感鏈接。在劉異看來，內容和品牌只有和當前主流消費群體或年輕消費群體保持強烈的情感鏈接與共鳴，才能成為持續擁有互聯網話題性的“網紅”，進而獲得更大的商業溢價空間。

從《鵝鴨殺》在各個社交平臺上催生的熱搜來看，這個思路取得了階段性勝利。截至發稿，《鵝鴨殺》在App Store中國區免費游戲排行榜位列第二，熱搜話題已從公測節點和游戲信息延伸到具體玩法和衍生討論——更深入了，也更豐富了。接下來，金山世游需要考慮的或許是更長周期的用戶留存，那就從抓住寒假和春節的黃金檔期開始吧。