《鵝鴨殺》為什么這么火? | 電廠(chǎng)

圖片來(lái)源：金山世游官網(wǎng)

記者 何暢

編輯 高宇雷

2026年1月7日，由端游《Goose Goose Duck》正版授權(quán)、經(jīng)過(guò)本土化改編后的《鵝鴨殺》國(guó)服手游正式開(kāi)啟全平臺(tái)公測(cè)。上線(xiàn)伊始，玩家還沒(méi)來(lái)得及輸給對(duì)面陣營(yíng)，就先敗給了屏幕上彈出的一行小字——“正在排隊(duì)等待”。

擠不進(jìn)去是因?yàn)樘鸨８鶕?jù)官方公布的數(shù)據(jù)，公測(cè)開(kāi)始前，《鵝鴨殺》的全網(wǎng)預(yù)約已突破2000萬(wàn)；公測(cè)首日，新增注冊(cè)用戶(hù)超過(guò)500萬(wàn)；上線(xiàn)6天，新增注冊(cè)用戶(hù)突破1000萬(wàn)，PCU（Peak Concurrent Users，最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)）超過(guò)端游歷史峰值。流量?jī)疵停藬U(kuò)充服務(wù)器，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還在向用戶(hù)道歉時(shí)承諾，自1月8日起，只要當(dāng)天出現(xiàn)排隊(duì)，“我們就會(huì)在第二天給全服玩家補(bǔ)償特殊裝扮”，也就是“送衣服”。

這與三年前的情景類(lèi)似。2023年，《Goose Goose Duck》一度成為Steam平臺(tái)歷史在線(xiàn)峰值最高的休閑派對(duì)游戲；現(xiàn)在，當(dāng)《鵝鴨殺》以移動(dòng)端形態(tài)重新走入玩家視野，再次攪動(dòng)被騰訊和網(wǎng)易競(jìng)逐過(guò)的市場(chǎng)，一個(gè)問(wèn)題也隨之浮現(xiàn)：它到底為什么這么火？

榜單上的開(kāi)年“現(xiàn)象級(jí)爆款”

最近兩周，如果你活躍于互聯(lián)網(wǎng)上，在微博、小紅書(shū)、B站、抖音、快手等平臺(tái)之間輾轉(zhuǎn)，那么你將或多或少地和這三個(gè)字相遇——“鵝鴨殺”。一位小紅書(shū)用戶(hù)說(shuō)，她不只一次地在首頁(yè)刷到與之相關(guān)的內(nèi)容，進(jìn)而好奇地打開(kāi)，直到參與其中，“后來(lái)好幾個(gè)朋友都來(lái)問(wèn)我要不要玩”。

《鵝鴨殺》是一款社交推理手游，改編自游戲開(kāi)發(fā)商Gaggle Studios旗下端游《Goose Goose Duck》，由金山世游進(jìn)行本地化開(kāi)發(fā)，并與虎牙聯(lián)合發(fā)行。端游成功在前。《Goose Goose Duck》在2021年登陸Steam平臺(tái)，曾創(chuàng)下同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)突破70萬(wàn)的紀(jì)錄，一躍成為Steam游戲在線(xiàn)人數(shù)歷史峰值第八名。中國(guó)玩家為此做出了相當(dāng)大的貢獻(xiàn)，其背后的熱情和支持甚至讓開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)“受寵若驚”，以至于在解答服務(wù)器問(wèn)題的聲明中，首先致以“誠(chéng)摯的感謝”。

具體到游戲本身，對(duì)熟悉端游版本的玩家而言，手游保留了原有核心機(jī)制，設(shè)置鵝、鴨子、中立三大陣營(yíng)，以房間為單位，支持8-15人實(shí)時(shí)語(yǔ)音。為了使自身所處陣營(yíng)獲勝，玩家需要進(jìn)行推理和互動(dòng)——鵝陣營(yíng)的玩家必須完成指定數(shù)量的任務(wù)，或投票將其他陣營(yíng)的角色驅(qū)逐出局；鴨子陣營(yíng)的玩家通過(guò)破壞裝置、消滅其他陣營(yíng)的角色走到最后；中立陣營(yíng)則各自為戰(zhàn)，贏下戰(zhàn)局的條件各異。此外，不同模式下的玩法有所不同，巫醫(yī)、布谷鳥(niǎo)等全新角色的加入也為勝負(fù)增添了更多變數(shù)。

圖片來(lái)源：電廠(chǎng)截圖自安卓應(yīng)用商店頁(yè)面

金山世游發(fā)布的公測(cè)戰(zhàn)報(bào)顯示，上線(xiàn)24小時(shí)，《鵝鴨殺》新增注冊(cè)用戶(hù)突破500萬(wàn)，登頂App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)游戲排行榜，并在微博、小紅書(shū)、B站、抖音、快手等平臺(tái)收獲超過(guò)30個(gè)熱搜話(huà)題；上線(xiàn)6天，新增注冊(cè)用戶(hù)突破1000萬(wàn)，PCU（Peak Concurrent Users，最高同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)）超過(guò)端游歷史峰值。

熱度飆升之下，手游玩家同樣不得不面對(duì)服務(wù)器擁堵的現(xiàn)實(shí)。公測(cè)前三天，“剛開(kāi)一局就被踢出來(lái)了”和“等半個(gè)小時(shí)還在排隊(duì)”的吐槽此起彼伏。于是，《鵝鴨殺》運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一邊緊急擴(kuò)容優(yōu)化，一邊給玩家補(bǔ)償特殊裝扮，作為“排隊(duì)福利”。1月10日，公測(cè)開(kāi)啟后的第一個(gè)周末，類(lèi)似情況終于有所緩解。三天后，這場(chǎng)“送衣服”的“狂歡”也行至尾聲。

有意思的是，由于《鵝鴨殺》禁止重復(fù)ID注冊(cè)，而部分玩家對(duì)特定ID情有獨(dú)鐘，搶注后加價(jià)出售變成了一樁生意。電廠(chǎng)在二手電商平臺(tái)閑魚(yú)查詢(xún)成交記錄后發(fā)現(xiàn)，“校草”“緣分”“曲奇”“冬天”等ID的成交價(jià)格均在1000元以上，部分在售ID標(biāo)價(jià)幾千甚至上萬(wàn)元，甚至有賣(mài)家開(kāi)始提供ID估價(jià)服務(wù)，定價(jià)為每個(gè)1元。

圖片來(lái)源：電廠(chǎng)截圖自閑魚(yú)平臺(tái)

對(duì)此，《鵝鴨殺》運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)表示，不鼓勵(lì)任何形式的ID買(mǎi)賣(mài)或代搶行為，“游戲內(nèi)ID僅用于區(qū)分玩家身份，不具備任何官方定價(jià)或商業(yè)屬性”，希望玩家理性看待、提高警惕，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。

從社交生態(tài)出發(fā)的內(nèi)容建設(shè)

《鵝鴨殺》游戲界面的右上角有一個(gè)“問(wèn)卷”按鈕，用來(lái)收集公測(cè)期間的玩家反饋。其中一道多選題是：“到目前為止，維持您第二天持續(xù)上線(xiàn)的動(dòng)力有哪些？”

備選項(xiàng)做出了預(yù)判——在“喜歡這個(gè)游戲的美術(shù)風(fēng)格”“想要解鎖更多角色/模式”“在游戲中交到了朋友”“有現(xiàn)實(shí)中的固定隊(duì)伍開(kāi)黑一起玩”等答案中，社交屬性占據(jù)了一定的比重。

圖片來(lái)源：電廠(chǎng)截圖自《鵝鴨殺》界面

《鵝鴨殺》的玩家大致可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)專(zhuān)注于熟人組局，場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外接連爆梗，彼此欣賞對(duì)方的表演，從頭到尾開(kāi)心至上，復(fù)盤(pán)起來(lái)毫無(wú)壓力；一類(lèi)隨機(jī)在陌生人里“找搭子”，人滿(mǎn)即發(fā)車(chē)，一局結(jié)束就開(kāi)始下一局，正因?yàn)椴徽J(rèn)識(shí)，所以沒(méi)有任何包袱。新手上線(xiàn)不要緊，先在單人跑圖模式下自學(xué)成才，再參與對(duì)線(xiàn)、逐步升級(jí)；抗拒語(yǔ)音也沒(méi)關(guān)系，小紅書(shū)上遍布的“靜音局”“社恐局”“文字房”，同類(lèi)如此之多，總有一款適合你。

沒(méi)有沉浸式體驗(yàn)過(guò)《鵝鴨殺》的人，大概很難理解“真心換真心”的快樂(lè)。一位玩家告訴電廠(chǎng)，一本正經(jīng)地“反水”和心知肚明的“互坑”最具有戲劇性，騙人與被騙揭曉的那一瞬間，“整活兒”往往產(chǎn)生令人爆笑的效果。“娛樂(lè)性超強(qiáng)，盤(pán)不盤(pán)邏輯都不影響效果，有時(shí)候比的不是誰(shuí)更聰明，而是誰(shuí)更笨，越笨越好笑。”

金山世游副總裁劉異曾在接受采訪(fǎng)時(shí)提到，《鵝鴨殺》和狼人殺類(lèi)型的游戲“比較像”，但不同點(diǎn)在于，基于社交推理的大品類(lèi)之下，前者核心文化呈現(xiàn)出的用戶(hù)體驗(yàn)“更偏向于綜藝感”，“符合當(dāng)前年輕群體的梗文化屬性”。

所謂的綜藝感不只體現(xiàn)在對(duì)戰(zhàn)過(guò)程中。有賴(lài)于游戲主城上線(xiàn)的多重互動(dòng)場(chǎng)景，玩家既可以在中心廣場(chǎng)打招呼聊天，又能夠跳進(jìn)水上樂(lè)園的泳池游泳，如果不想去游藝城打臺(tái)球，登上郵輪和大家一起鼓掌也不會(huì)太寂寞。在這里，身份是隨機(jī)的，裝扮是定制的，規(guī)則是可以自己增減的，空間是可以從頭開(kāi)始打造的。于是，游戲不僅是游戲，而是變成了聚會(huì)工具和社交載體。

《鵝鴨殺》的傳播與這種社交屬性密不可分。公測(cè)期間，聯(lián)合發(fā)行方虎牙邀請(qǐng)蕪湖大司馬、楚河、鯊魚(yú)喲等多位頭部主播開(kāi)啟直播專(zhuān)場(chǎng)，并同步推出官方賽事綜藝《鵝斯卡之夜》第二季。小紅書(shū)、B站、抖音、快手等平臺(tái)同樣成為了《鵝鴨殺》的合作對(duì)象，與之共同推出包括直播、視頻、圖文等形式的創(chuàng)作激勵(lì)活動(dòng)，覆蓋游戲攻略、游戲二創(chuàng)、游戲分享等多個(gè)維度，從而達(dá)成游戲內(nèi)外社交場(chǎng)景下的全面聯(lián)動(dòng)。

圖片來(lái)源：電廠(chǎng)截圖

一位新手玩家表示，當(dāng)她和朋友聊起如何上手《鵝鴨殺》時(shí)，對(duì)方給出的建議是“可以先看看游戲主播是怎么玩的”。某種程度上來(lái)說(shuō)，游戲主播負(fù)責(zé)“帶貨”，玩家發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容相當(dāng)于“買(mǎi)家秀”，再次吸引新人入場(chǎng)。當(dāng)內(nèi)容生態(tài)隨著社交生態(tài)走向成熟，一個(gè)相對(duì)完整的轉(zhuǎn)化鏈條就此形成。

金山世游的首次IP運(yùn)營(yíng)嘗試

想知道《鵝鴨殺》為什么會(huì)成為今天的樣子，首先要了解它背后的公司——金山世游。

作為金山軟件旗下的全資子公司，金山世游和西山居共同組成了金山軟件的游戲板塊。如果向前追溯，金山世游最初是西山居的游戲發(fā)行團(tuán)隊(duì)，自2016年起以“西山居世游”的品牌對(duì)外，直到2020年正式更名為“金山世游”。可以說(shuō)，金山世游由西山居體系拆分、重組而來(lái)。雖然以游戲代理發(fā)行起家，但根據(jù)官網(wǎng)介紹，前者已逐步建立起“以精品游戲自主研發(fā)為基礎(chǔ)，以全球優(yōu)質(zhì)IP發(fā)行與運(yùn)營(yíng)為核心”的業(yè)務(wù)布局。

圖片來(lái)源：金山世游官網(wǎng)

劉異曾在接受采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，金山世游希望“脫離單款游戲的發(fā)行邏輯，更多地專(zhuān)注于做一些有長(zhǎng)期主義價(jià)值的東西”。在轉(zhuǎn)型和探索的過(guò)程中，恰逢國(guó)內(nèi)市場(chǎng)迎來(lái)IP文創(chuàng)、潮流玩具、實(shí)物周邊經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，概念火熱。資本市場(chǎng)上，泡泡瑪特、卡游站上百億營(yíng)收關(guān)口；現(xiàn)實(shí)生活中，茶飲品牌聯(lián)名層出不窮，部分IP相關(guān)產(chǎn)品一杯難求。

因此，金山世游將未來(lái)的整體發(fā)展路徑設(shè)定為“在IP運(yùn)營(yíng)和文旅方向去做持續(xù)經(jīng)營(yíng)”，而《鵝鴨殺》正是在這種IP化戰(zhàn)略之下的首個(gè)完整實(shí)踐。之所以說(shuō)是完整實(shí)踐，首先，端游存在一定影響力，屬于“經(jīng)典IP”，使之具備被引進(jìn)的先決條件；其次，有別于國(guó)際版手游，《鵝鴨殺》是經(jīng)過(guò)深度本土化改造的產(chǎn)物；而在游戲這個(gè)載體的基礎(chǔ)上，金山世游還獲得了實(shí)物周邊、線(xiàn)下空間聯(lián)動(dòng)等多個(gè)品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)授權(quán)。

這意味著，《鵝鴨殺》從立項(xiàng)之初就選擇了IP全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)的路線(xiàn)，即在做好游戲的前提下“拉出幾條線(xiàn)”，比如從游戲主播切入而衍生的綜藝，或者是商品化的實(shí)物周邊，乃至向線(xiàn)下拓展實(shí)體密室逃脫和潮玩主題門(mén)店，它們獨(dú)立運(yùn)行但又彼此融合，與游戲本身共同組成了IP的品牌調(diào)性。

目前，《鵝鴨殺》已與海底撈展開(kāi)聯(lián)動(dòng)，在部分門(mén)店推出“對(duì)暗號(hào)領(lǐng)限定明信片”“打卡贏專(zhuān)屬貼紙”“曬勝利戰(zhàn)績(jī)，抽線(xiàn)上大獎(jiǎng)”活動(dòng)。游戲周邊是獎(jiǎng)池中的“搶手貨”，包括鴨子背包、角色公仔、定制保溫杯、主題氣球、捏捏掛件等。某種程度上來(lái)說(shuō)，足夠豐富、具有辨識(shí)度的角色形象是IP衍生品打造的基礎(chǔ)，而《鵝鴨殺》里的角色已超過(guò)30個(gè)。

圖片來(lái)源：《鵝鴨殺》小紅書(shū)官方賬號(hào)

這其實(shí)是IP延展性的一種體現(xiàn)，但更為重要的是如何在IP和用戶(hù)之間建立情感鏈接。在劉異看來(lái)，內(nèi)容和品牌只有和當(dāng)前主流消費(fèi)群體或年輕消費(fèi)群體保持強(qiáng)烈的情感鏈接與共鳴，才能成為持續(xù)擁有互聯(lián)網(wǎng)話(huà)題性的“網(wǎng)紅”，進(jìn)而獲得更大的商業(yè)溢價(jià)空間。

從《鵝鴨殺》在各個(gè)社交平臺(tái)上催生的熱搜來(lái)看，這個(gè)思路取得了階段性勝利。截至發(fā)稿，《鵝鴨殺》在App Store中國(guó)區(qū)免費(fèi)游戲排行榜位列第二，熱搜話(huà)題已從公測(cè)節(jié)點(diǎn)和游戲信息延伸到具體玩法和衍生討論——更深入了，也更豐富了。接下來(lái)，金山世游需要考慮的或許是更長(zhǎng)周期的用戶(hù)留存，那就從抓住寒假和春節(jié)的黃金檔期開(kāi)始吧。