酒訊年鑒⑥｜2025場景即戰場，酒企跨界營銷“廣撒網”

作者｜半顆

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：如果用一個詞來形容2025年的酒業，“調整”一詞當仁不讓最貼切。全員逆風而行，演繹著一場又一場企業轉型、渠道革命、消費代際更迭的故事。生存游戲一般的情節殘酷又曲折，但同時也在重塑產業生機。

2025年的酒業競爭，戰場已經悄悄轉移到了更具體的生活場景中。從高爾夫、藝術展和科技場等高端場所，到奶茶店、音樂節和直播間等大眾生活場景，酒企正在借跨界營銷之道爭奪更廣泛人群的注意力。

一手向上求高端，一手向下尋大眾，這一輪跨界營銷背后的指向其實整體一致——酒企的買賣不再只局限于一瓶酒身上，而是在消費者熟悉的生活場景里，從“賣酒”走向“賣生活方式”。

圖片 來源：攝圖網

01

向上求高端

于酒企而言，高端客群的消費能力、社交影響力和圈層擴散效應，決定著一個品牌的“天花板”。因此，進入2025年，高凈值人群仍是酒企跨界營銷尋找的新增量。

高爾夫、馬術、摜蛋這樣的體育賽事，就是典型的高端圈層入口。

2025年4月，貴州茅臺成為亞洲職業高爾夫球巡回賽（亞巡賽）官方合作伙伴，并作為核心合作伙伴鎖定日本站、香港公開賽和新加坡公開賽三場旗艦賽事。茅臺借助這場國際賽事，把品牌文化輸送給全球高凈值人群，同時也將高爾夫所代表的秩序、審美與長期主義融入品牌表達之中。

圖片 來源：茅臺國際公眾號

和高爾夫一樣，摜蛋也在成為新興的高端圈層社交貨幣。2025年8月，由深圳市摜蛋運動協會主辦、古井貢酒獨家贊助的“摜牌大師賽”落地深圳，這也成為古井貢酒在金融與政務等圈層的新流量入口。

除了白酒品牌外，葡萄酒品牌也在推進針對高端體育圈層的動作。2025年10月，北京國際馬術大師賽在鳥巢舉辦，長城桑干連續第三年擔任官方贊助商。在賽事期間，長城桑干通過品牌展示、VIP品鑒等方式，將馬術與葡萄酒有機結合，在“懂馬術”與“懂酒”之間搭建起了橋梁。

圖片 來源：中糧長城酒業公眾號

除了體育場景，科技成為酒企與高端人群對話的另一種語言。

以茅臺為例，近幾年它通過旗下產業基金頻頻出手，悄然搭建起一張科技投資網絡。一邊參與樂聚機器人的增資，押注通用人形機器人、教育機器人等智能裝備應用場景；一邊投資大模型初創公司面壁智能，以及專注AR眼鏡的雷鳥創新，覆蓋AI與增強現實等前沿領域。到了2026年，茅臺更是聯合中信證券子公司設立了數字科技私募股權基金，把自己的資本布局延伸到更廣泛的領域。茅臺用一整套投資組合，把“高端白酒品牌”與“未來科技話題”綁在了一起。

瀘州老窖則選擇了另一種與科技“捆綁”的方式。瀘州老窖以首席知識合作伙伴身份贊助羅振宇2026年“時間的朋友”跨年演講，與公眾在AI趨勢、競爭焦慮等時代議題中建立認知連接。

圖片 來源：瀘州老窖公眾號

體育和科技只是版圖的一部分，文化活動同樣被酒企當作拓展高端圈層的重要抓手。

瀘州老窖連續多年與藝術家、藝術展展開深度合作。2025年12月，在杭州舉辦的國窖1573×毛焰“相映成焰”藝術新春酒發布會上，瀘州老窖與中國寫實油畫代表人物毛焰攜手，以“水”與“焰”的意象對撞，探索白酒與藝術的融合。兩者以酒為媒，試圖在藝術語境中為品牌找到新的位置。

在高端文化場景上，其他區域酒企也在鋪開自己的版圖。四特酒攜手南昌交響樂團推出“禾下乘涼——四特天工酒稻韻交響音樂會”，用交響樂詮釋稻作意象，把品牌故事包裝成一場文化事件；皇溝酒業選擇冠名舞劇《王陽明》，借儒家心學符號為自身注入哲學意味。

圖片 來源：南昌交響樂團公眾號

02

向下尋大眾

如果說高端人群決定了酒企品牌的天花板，那么大眾人群則決定了它的地基。尤其是在當下消費降級的周期里，人們對“性價比”的敏感度被無限放大，那些價格更親民、場景更日常的產品與品牌，更容易在市場中獲得注意力。酒企也正在順勢而為，借助跨界手段，重新打通與大眾群體的連接路徑。

在這一趨勢中，食飲成為酒企首選的入口。餐桌永遠是中國人最重要的社交場所，而“吃喝”又天然具備復購屬性，這也讓“酒+美食”“酒+飲料”的組合變得越來越頻繁。

比如張裕小萄就選擇了與費列羅聯名，借助“520”等節點，用一套甜蜜、浪漫、低門檻的禮品組合，把葡萄酒從商務宴席拉到日常生活之中；珠江啤酒則聯名絕味鴨脖推出旅行款啤酒，將產品包裹在廣州塔、漓江山水、椰林海岸等地域文化視覺中，在絕味鴨脖3000多家門店中滲透；金星啤酒選擇與本地豫菜品牌“阿莊新豫菜”合作，把精釀啤酒直接做進菜品里，在門店端構建起一個又新奇又有煙火氣的消費空間。

圖片 來源：各公眾號截圖

不止于美食，水飲更是成為酒企近年來重點下場的賽道，尤其在啤酒品牌中，幾乎成為2025年的“時尚單品”。

以重慶啤酒為例，2025年先后推出的“天山鮮果莊園”橙味汽水、“電持”系列能量飲料，產品多元化動作極為活躍；燕京啤酒動作幅度更大，不僅推出倍斯特嘉檳汽水，還明確提出了“啤酒+飲料”的雙輪驅動戰略，通過啤酒主銷、汽水補充的組合方式，在火鍋店、燒烤店等渠道實現產品雙線覆蓋；青島啤酒更是把汽水業務作為品牌建設的核心一環，推出“青啤優活”水飲品牌，簽約張藝興、任嘉倫等代言人，借力明星效應快速破圈。

圖片 來源：青島啤酒優活家官微截圖

在啤酒之后，白酒也不甘示弱。瀘州老窖推出“柚吃醋”醋飲產品，還聯名茶百道復活奶茶單品“醉步上道”；茅臺則繼續深挖“悠蜜”系列，推出悠蜜藍莓果汁；古井貢酒也入局了能量飲料領域，推出產品“驢飲”……

除了產品形態的跨界，更有不少酒企通過贊助大眾賽事與文娛活動，來貼近更廣泛的消費人群，尤其是年輕人。

2025年，五糧液正式成為2026年FIFA世界杯官方聯名品牌。五糧液發布的四款聯名產品中，既有1%概率的“冠軍隊盲盒”，也有針對觀賽場景的低度果味小酒，用互動玩法和低度悅己消費場景來吸引年輕人；郎酒選擇擴大本土情感連接，贊助四川省城市足球聯賽（川超），推出多款賽事聯名產品，在“喝家鄉酒”的情緒號召中，完成一次自下而上的品牌滲透。

圖片 來源：五糧液消費者俱樂部公眾號截圖

音樂節和影視IP，則承擔了另一部分“情緒流量”的導入。茅臺生態農業冠名UMEET藍莓音樂節，兩天吸引數萬人現場觀演，邀請了姚琛、張遠、薛凱琪等歌手，拉近與Z世代的距離；瀘州老窖與電影《三體》跨界聯名，以“時空”“宇宙”意象重塑酒瓶造型；洋河夢之藍攜手電影《封神第二部：戰火西岐》，以聯名大秀和封神版產品，把神話敘事和新春場景串連在一起。

03

賣生活方式

無論是高端圈層還是大眾人群，酒企的跨界布局背后，其實都指向了同一個核心：在消費者熟悉的生活場景中，悄然植入酒水的存在感，完成品牌心智的潛移默化，實現從“賣酒”到“賣生活方式”的轉變。

酒類營銷專家肖竹青認為，酒企“賣生活方式”趨勢的本質，是從“貨架思維”到“時間思維”的進化：茅臺贊助音樂節是把產品從飯局時間植入到娛樂時間，習酒冠名《三餐四季》是搶占家庭聚餐時間，燕京做納豆更是瘋狂試探晨起時間。

圖片 來源：貴州習酒公眾號

一些嘗試已經帶來了實實在在的回報。以燕京啤酒為例，近年來在汽水、納豆等非酒精業務上的拓展，直接帶來了業績的提升。財報數據顯示，燕京啤酒非啤酒業務收入已達 8.2 億元，同比增長 22%；公司旗下九龍齋酸梅湯通過“啤酒+飲料”的組合銷售，令單店客單價提升約15%。

頭部酒企的相關表述中，也在印證生活場景對白酒消費的重要性。瀘州老窖在去年11月的調研報告中提到，“政務消費場景占比進一步下滑，自飲場景則較為穩定且穩步增長，酒旅融合、文化體驗、科技創新等新興場景為白酒消費注入活力。”

在更具體的探索中，古井貢酒打造的“輕養社”堪稱是場景化運作和生活方式售賣的典型。它試圖搭建一個圍繞“古井輕養·自然滋養”的第三空間，店內集合了年份原漿、養生白酒、伴手禮、東方本草茶等多個品類，圍繞“早飲、日茶、晚食、夜酒”的節奏，拆解出多個具體的生活場景，同時又為品牌植入了實實在在的健康基因。

圖片 來源：古井貢酒公眾號

這種“賣生活方式”的導向，同樣也成為政策層面的鼓勵重點。2025年底，貴州省商務廳發布的《關于進一步推動“賣酒”向“賣生活方式”轉變的指導意見（征求意見稿）》中，系統性提出“白酒+”產業融合戰略，主張通過拓展跨界消費市場、打造新消費場景，來推動白酒產業深度融合，為行業注入新的增長動能。

可以預見的是，未來幾年酒企的跨界，或仍將進一步聚焦于“賣生活方式”這一趨勢。肖竹青認為，未來酒企跨界不是為了討好消費者，而是為了在消費者注意力渙散時代不被遺忘。當年輕人把喝酒重新定義為微醺體驗時，所有跨界最終都要回答一個問題：你賣的是酒精，還是當代生活的“合法暫停鍵”？

2026年，酒企如何選擇合適的生活場景，如何構建持續性的人群連接，如何持續探索場景邊界，將成為企業能否準確尋找新增量的關鍵。

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WangqiHuigu

酒 訊

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