抖音直播間里的“路人主角”：你吃飯的樣子，正在為別人賣(mài)券

“吃了一大半后發(fā)現(xiàn)被商家用手機(jī)直播，立刻沒(méi)了胃口。”

一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)上表示，近期在餐廳就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)前臺(tái)的手機(jī)一直對(duì)著自己，然后在抖音上通過(guò)商家賬號(hào)看到了正在被直播的自己，一下就懵了。

但更令消費(fèi)者難以接受的是，當(dāng)她和商家對(duì)峙時(shí)，商家僅用一句“已經(jīng)關(guān)了”打發(fā)自己，全程沒(méi)有一句道歉。

這位消費(fèi)者的體驗(yàn)并不是個(gè)例。近期在社交平臺(tái)上，多位消費(fèi)者分享了自己外出就餐時(shí)發(fā)現(xiàn)被商家直播的情況。手機(jī)通常放在隱蔽的位置，多數(shù)消費(fèi)者無(wú)法發(fā)現(xiàn)。即使被發(fā)現(xiàn)，商家敷衍的態(tài)度讓消費(fèi)者更加生氣。

餐廳直播背后的流量焦慮

在飯點(diǎn)打開(kāi)抖音等平臺(tái)，可以看到不少餐廳在直播。

部分直播間將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了后廚，展示后廚房的干凈以及現(xiàn)炒等特色。也有不少餐廳的直播間聚焦大堂，展示店內(nèi)環(huán)境和人氣，但在這種直播間，就餐的顧客被動(dòng)成為了直播間的主播。

第一財(cái)經(jīng)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，此類(lèi)直播在餐飲行業(yè)并不少見(jiàn)，部分商家以此推銷(xiāo)優(yōu)惠券。第一財(cái)經(jīng)記者以“餐廳直播”為關(guān)鍵詞在某社交平臺(tái)搜索后發(fā)現(xiàn)，存在不少將鏡頭對(duì)準(zhǔn)顧客的餐飲直播間。直播間中，觀眾不僅可以看見(jiàn)服務(wù)員上菜、打掃衛(wèi)生、外賣(mài)小哥進(jìn)出，還能看見(jiàn)不少顧客進(jìn)餐、聊天的全過(guò)程。而在直播界面，商家通常會(huì)售賣(mài)優(yōu)惠券。

大部分被拍攝的顧客，并不知道自己正在被拍攝。在一家土耳其餐廳的直播間中，當(dāng)記者以顧客的身份詢(xún)問(wèn)：“顧客知道被拍嗎？”工作人員回應(yīng)：“看不清顧客的臉，你們放心來(lái)吧。我們不是八倍鏡。”不過(guò)，隨后，工作人員將鏡頭方向從顧客移開(kāi)，轉(zhuǎn)向拍攝收銀臺(tái)。

一家大型連鎖餐飲品牌相關(guān)人士告訴記者：“我們直播大多都是在直播間，即使有時(shí)候授權(quán)門(mén)店直播，也不會(huì)用顧客做背景的。在門(mén)店，我們有時(shí)候也會(huì)請(qǐng)達(dá)人直播，但也不會(huì)以顧客為背景，主要拍美食。”

也有火鍋企業(yè)表示，目前品牌官方從未進(jìn)行過(guò)不合規(guī)的門(mén)店直播。目前，還有不少大型餐飲品牌會(huì)選擇在抖音、美團(tuán)等主流平臺(tái)進(jìn)行常規(guī)直播，在直播平臺(tái)售賣(mài)優(yōu)惠券、產(chǎn)品，而不是把鏡頭對(duì)準(zhǔn)顧客。呷哺集團(tuán)相關(guān)人員對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者介紹：“我們通過(guò)官方賬號(hào)與區(qū)域門(mén)店聯(lián)動(dòng)，結(jié)合新品發(fā)布、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、店播探店等形式展開(kāi)。直播為門(mén)店持續(xù)帶來(lái)增量客源與訂單，也顯著提升了會(huì)員活躍度與新品認(rèn)知度。通過(guò)直播積累的真實(shí)粉絲已成為品牌聽(tīng)取反饋的重要渠道。”

除此之外，還有些進(jìn)行“吃播”的主播顧客會(huì)在店里直播，這也在一定程度上可能會(huì)影響其他顧客。一家大型中式快餐品牌對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，如果門(mén)店內(nèi)座位充足的情況下會(huì)優(yōu)先嘗試隔開(kāi)兩位消費(fèi)者；如果門(mén)店坐滿(mǎn)了的情況，可能會(huì)優(yōu)先考慮和直播的消費(fèi)者溝通，暫停直播。

不少消費(fèi)者對(duì)不知情的餐廳直播持抵觸態(tài)度。有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示：“我覺(jué)得這樣直播的話，應(yīng)該商家付顧客錢(qián)。顧客變相給你打廣告，替你招攬生意。”也有消費(fèi)者表示：“我夏天買(mǎi)麻糍時(shí)候，老板在直播。他居然直接把手機(jī)直播對(duì)著我，從此再也沒(méi)去買(mǎi)過(guò)。”

無(wú)論效果如何，越來(lái)越多餐廳選擇嘗試直播，背后是業(yè)內(nèi)的流量焦慮。餐飲從業(yè)者于夢(mèng)霞表示，“現(xiàn)在是直播時(shí)代，他們可能想拍攝顧客營(yíng)造門(mén)庭若市的感覺(jué)，但是法律意識(shí)不強(qiáng)。”于夢(mèng)霞表示，她也曾嘗試過(guò)在門(mén)店直播，主要拍攝后廚備餐的過(guò)程，但直播僅持續(xù)了半個(gè)月，因?yàn)橛^看人數(shù)較少且沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)本地推送，以異地觀眾為主，變現(xiàn)概率不大。

但流量焦慮需要專(zhuān)業(yè)的手段解決，僅靠一臺(tái)手機(jī)機(jī)會(huì)不大。于夢(mèng)霞觀察到很多優(yōu)秀店鋪在經(jīng)營(yíng)賬號(hào)時(shí)不會(huì)一味蠻干，短視頻內(nèi)容和直播同時(shí)進(jìn)行，形成相輔相成的關(guān)系。在她看來(lái)這類(lèi)優(yōu)秀的店鋪大概率不是“小白”可以勝任。小商家嘗試直播時(shí)，因?yàn)槔淄瑳](méi)有差異化內(nèi)容等原因往往效果一般。

凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師、餐飲及食品行業(yè)分析師林岳對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，餐飲商家直播時(shí)在未告知消費(fèi)者的情況下讓消費(fèi)者上鏡，是比較普遍的事情，也有不少消費(fèi)者提出了投訴，但還是存在消費(fèi)者不知情、未重視自身隱私的情況。從商家的角度來(lái)講，直播和營(yíng)銷(xiāo)都是希望真實(shí)體現(xiàn)用餐的場(chǎng)景和氛圍，客流如果足夠多，一定程度上也達(dá)到了廣告的效果，還直接免去了群眾演員或模特的費(fèi)用。

流量焦慮是當(dāng)下大多數(shù)行業(yè)都存在的狀態(tài)，其本質(zhì)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少企業(yè)認(rèn)為流量即銷(xiāo)量，所以都在絞盡腦汁做引流。另外，也有平臺(tái)算法的問(wèn)題，個(gè)別平臺(tái)往往容易推薦“實(shí)時(shí)、真實(shí)”的內(nèi)容，所以現(xiàn)場(chǎng)直播相對(duì)容易有較高的關(guān)注度。所以從理念、技術(shù)、機(jī)制等角度來(lái)講，各個(gè)相關(guān)方都亟待完善。

用戶(hù)隱私權(quán)如何保護(hù)

從不少用戶(hù)的經(jīng)歷看，發(fā)現(xiàn)被偷拍后，商家無(wú)所謂的態(tài)度起到了火上澆油的效果。

如果沒(méi)有發(fā)酵輿論，商家僅是當(dāng)場(chǎng)關(guān)掉直播。上述消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，后續(xù)該店鋪會(huì)繼續(xù)直播。如果引起輿論關(guān)注，商家也會(huì)停止直播，并在社交平臺(tái)進(jìn)行道歉。

但商家的行為，不僅侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益，也構(gòu)成了違法。

北京嘉濰律師事務(wù)所合伙人趙占領(lǐng)表示，該做法侵犯了顧客的肖像權(quán)和隱私權(quán)。根據(jù)《民法典》第一千零一十九條規(guī)定，未經(jīng)肖像權(quán)人同意，任何組織或個(gè)人不得制作、使用、公開(kāi)其肖像。商家為營(yíng)銷(xiāo)目的進(jìn)行直播，屬于典型的“商業(yè)推廣類(lèi)”營(yíng)利活動(dòng)，未經(jīng)許可將顧客攝入鏡頭并公開(kāi)傳播，已構(gòu)成侵權(quán)。法律保護(hù)的肖像不限于面部，具有可識(shí)別性的側(cè)臉、體貌等均受保護(hù)。即使在餐廳等“公共區(qū)域”，也不能成為商家侵權(quán)的借口。如果直播涉及泳池、更衣室等場(chǎng)所，或捕捉到顧客的私密活動(dòng)，還可能侵犯隱私權(quán)。

同時(shí)，拍攝設(shè)備應(yīng)有提示。上海大邦律師事務(wù)所高級(jí)合伙人游云庭對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，根據(jù)個(gè)人信息保護(hù)法第二十六條，在公共場(chǎng)所安裝圖像采集、個(gè)人身份識(shí)別設(shè)備，應(yīng)當(dāng)為維護(hù)公共安全所必需，遵守國(guó)家有關(guān)規(guī)定，并設(shè)置顯著的提示標(biāo)識(shí)。所收集的個(gè)人圖像、身份識(shí)別信息只能用于維護(hù)公共安全的目的，不得用于其他目的；取得個(gè)人單獨(dú)同意的除外。

除了餐廳，平臺(tái)也不應(yīng)該隱身。趙占領(lǐng)認(rèn)為，直播平臺(tái)負(fù)有明確的監(jiān)督管理責(zé)任。將于2026年2月1日施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》系統(tǒng)規(guī)定了平臺(tái)的責(zé)任。平臺(tái)必須建立健全內(nèi)容審核、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等機(jī)制。具體而言，平臺(tái)需要對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行身份核驗(yàn)和登記，并建立實(shí)時(shí)巡查制度，特別是對(duì)關(guān)注用戶(hù)多、影響力強(qiáng)的直播間加強(qiáng)監(jiān)測(cè)。

當(dāng)平臺(tái)知道或應(yīng)當(dāng)知道直播間存在侵權(quán)行為時(shí)，必須依法采取必要措施。對(duì)于侵犯消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，平臺(tái)需通過(guò)警示、限制功能、暫停直播、關(guān)閉賬號(hào)乃至列入黑名單等方式進(jìn)行處置。此外，平臺(tái)應(yīng)建立便捷的投訴舉報(bào)通道，并及時(shí)為消費(fèi)者維權(quán)提供必要的交易記錄等信息支持。平臺(tái)未盡到管理義務(wù)，可能需承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。

對(duì)于消費(fèi)者而言，發(fā)現(xiàn)被直播時(shí)，可立即對(duì)直播畫(huà)面、店鋪環(huán)境進(jìn)行錄像或截圖，明確記錄時(shí)間、賬號(hào)，然后當(dāng)場(chǎng)向商家提出異議，要求其停止拍攝，并注意保留溝通記錄。若協(xié)商無(wú)果，可通過(guò)直播平臺(tái)的投訴舉報(bào)功能反饋。同時(shí)，可向市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)（通過(guò)12315平臺(tái)或熱線）或消費(fèi)者協(xié)會(huì)舉報(bào)、投訴。