中國“提神飲料”新王，一年狂賣120億瓶，繞地球10圈都綽綽有余

以前走進超市，飲料貨架上最搶眼的永遠是那抹金色——紅牛罐子。它在中國功能飲料市場當了二十多年的“老大”，幾乎成了這個品類的象征。

但那耀眼的金色背后，是一個泰國家族的財富故事，也是中國本土品牌在那些年里長期的“沉默”。

每當我們拉開易拉罐，把那口提神的飲料喝下去時，很少會想到：每喝一罐紅牛，其實都是在給遠在泰國的富豪家族“添磚加瓦”。

直到2021年，這個局面才被徹底打破。中國自己的“提神飲料”新王誕生——東鵬飲料的市場份額，第一次超過了紅牛。

不過，之后東鵬的“王位”就越坐越穩了。2024年，它以40%的市場份額，遠遠甩開紅牛的28%。到了2025年，又創下新高。

最近，東鵬飲料剛發布了2025年的業績預告，全年凈利潤大約46億元，同比增長還是超過30%——這種高增長，已經持續好多年了。

只看數字可能沒感覺，我們換個方式算算。

東鵬飲料2025年賣了大概400萬噸，如果按500ml裝和250ml裝各占一半來算，差不多相當于120億瓶。

還記得香飄飄當年那句廣告嗎？“一年賣出11億杯，可繞地球一圈”。現在東鵬這120億個瓶子，繞地球十圈都綽綽有余。

當然，逆襲不是一天完成的。

時間退回到1987年，深圳一家名叫“東鵬”的國有飲料廠成立了。那時它的產品線里，就已經有一款維生素功能飲料。

不過，在計劃經濟轉向市場經濟的浪潮里，這家小廠走得挺艱難。1995年，紅牛通過華彬集團強勢進入中國，用一句“困了累了喝紅牛”的洗腦廣告，加上高端定價，瞬間把功能飲料的調性給定下來了。那時候的東鵬，還只是市場角落里一個模糊的影子。

甚至，東鵬還曾經短暫地給紅牛做過代工，近距離學過這位“老師”的工藝和標準。

那就像是一段“市場換技術”的縮影，也是本土品牌在巨頭陰影下艱難求生的真實寫照。

千禧年前后，國企改革帶來陣痛，東鵬飲料廠一度瀕臨倒閉。2003年，以林木勤為核心的管理團隊，接過了這個“爛攤子”。

擺在林木勤面前的，簡直是個地獄開局：品牌沒人知道、產品老舊、渠道癱瘓，而對手卻是如日中天、統治市場、又有強大資本和品牌光環的紅牛。

東鵬早期的策略，樸實得甚至有點“笨”——它沒有選擇去硬剛紅牛的金罐美學和高端形象，而是走了一條很“中國式”的生存之路：極致性價比。

第一個關鍵轉折點，是那款改變命運的“瓶裝”東鵬特飲。

當紅牛堅持用成本更高的金屬罐來塑造“高級感”時，東鵬果斷選擇了PET塑料瓶。這個改變看起來簡單，背后卻是實實在在的商業洞察。

塑料瓶成本比金屬罐低不少，這讓東鵬能把零售價壓到紅牛的一半甚至更低。更重要的是，塑料瓶帶來一個很實用的設計：帶蓋的防塵瓶口。

這個小小的瓶蓋，解決了飲料一次喝不完的衛生和攜帶問題——尤其適合出租車司機、貨車司機、建筑工人、快遞員這些長時間在戶外、需要隨時補充能量的藍領群體。

紅牛瞄準的是“開會、運動、熬夜加班”的場景，東鵬卻精準錨定了“奔波、流汗、需要實實在在抗疲勞”的草根場景。

它用一瓶只要三五塊錢的“平價紅牛”，硬生生在巨頭忽略的下沉市場撕開了一個口子。

那句“累了困了，喝東鵬特飲”的廣告語，雖然一開始有點像在模仿，但靠著無孔不入、密集又重復的廣告投放，就像它的價格一樣，深深扎進了廣大基層消費者的心里。

東鵬沒有一上來就去搶一線城市的核心商圈，而是先深耕廣東大本營，然后像毛細血管一樣，滲透進三四線城市、鄉鎮、高速服務區、甚至路邊小賣部。

如果說性價比和渠道是東鵬站穩腳跟的基礎，那它真正實現從追趕到超越的轉變，還得歸功于它在產品、營銷和資本運作上展現出的精準和敏銳。

產品上，東鵬沒有只靠一款東鵬特飲吃老本。

它敏銳地跟上了消費趨勢的變化，推出“東鵬0糖特飲”，成功切入了健康賽道，吸引了年輕人和女性消費者；推出“東鵬大咖”即飲咖啡，布局泛功能飲料市場；還有“東鵬氣泡特飲”等等，用產品矩陣來降低單一品類的風險。

這和紅牛長期依賴單一大單品的策略很不一樣，也讓東鵬顯得更靈活、更有活力。

營銷上，東鵬特飲真是“玩流量”的高手。它不再只依賴傳統的電視廣告，而是全面擁抱互聯網。從早期在多個視頻平臺做“創可貼”式廣告轟炸，到后來冠名熱門綜藝，再到綁定電競、體育這些年輕人扎堆的領域，品牌形象變得越來越年輕、越來越潮。

更重要的是，東鵬特別懂社交媒體時代的爆款邏輯。不管是打造IP，還是在網絡平臺上做大量內容共創和話題營銷，它讓喝東鵬不再只是“土味”或“廉價”的代名詞，反而多了種“奮斗伙伴”、“開黑隊友”、“備考搭子”的情感共鳴。

這種和新一代消費者建立情感連接的能力，正是傳統巨頭紅牛慢慢失去的。

當然，這場逆襲的最高潮，離不開資本市場的助推。2021年，東鵬飲料在上交所主板上市，成了A股“功能飲料第一股”。

上市不僅帶來了充沛的資金，可以用來擴建產能、加大研發和營銷投入，更重要的是，極大地提升了品牌公信力和行業影響力。

股價一路攀升，讓東鵬成了消費板塊的一個現象級公司，吸引了無數投資者和媒體的目光——這本身，就是一場持續的品牌曝光和信用背書。

有了資本加持，東鵬的步子邁得更大了：在全國建設生產基地，降低物流成本；把渠道網絡做得更密、更深；還雄心勃勃地啟動了國際化戰略，把產品賣到東南亞、加拿大、美國等地，真正開啟了“中國功能飲料出海”的新篇章。

走到這一步，東鵬已經完成了從“紅牛學徒”到“行業巨頭”的蛻變。

實際上，東鵬的登頂，不是一個孤立的商業故事。它像一面鏡子，映照出“國貨崛起”這個大時代主題，在快消品領域是怎么真實發生的。

從飲料界的農夫山泉、元氣森林，到食品界的涪陵榨菜、安井食品，再到更廣闊的華為、比亞迪、李寧、安踏……我們總能看到相似的劇本。

當然，除了有好劇本，還得有愿意捧場的觀眾，這些國牌的背后，站著的就是一代對國產品牌越來越有文化自信和認同感的中國消費者。