隱形冠軍崛起：在北大新研究中看見中國消費新敘事

怎樣讓平銷不平淡，大促大爆發？

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 達爾聞

最近“蘿卜紙巾貓”已經成為流量頂流。博主“超級無敵大開門”訓練自家的三花貓分辨物品，實際上小貓只是通過觀察主人的反應去選擇。每次選對，博主就會用夸張的聲音大喊“真棒”，有一種反差萌的效果。挑戰也逐漸演變出期末大考，出現文旅、情侶、寵物狗等多個版本。

其實，三花貓的爆火是觸及了大家最底層的心理渴望，“無條件的積極關注”。哪怕選錯、退縮、搞砸，也會被人接納，說出“真棒”的鼓勵。2025年火熱的類似梗還有“勇敢小羊”、“愛你老己”。

情緒價值、即時反饋、愛自己都是年輕人最真實的渴望。為情緒買單，為自己買單，也體現在年輕人的消費當中。消費市場的變化，會給品牌提出什么新要求？

2026年的經濟工作會議明確指出了新年的主基調，“堅持內需主導，建設強大國內市場”。數十萬億的中國消費市場是2026年的主戰場。在一份剛剛發布的季度“成績單”中，為我們提供了觀察內需基本盤的獨特切面。

北大國發院等機構基于淘寶天貓平臺的真實消費行為數據編制的《中國線上消費品牌指數》（CBI），第三季度實現了0.92%的同比增長。這不是一個規模指數，而是一個消費品質指數，指數增長，意味著更多消費者在購買更優質、更知名的品牌。

同時在指數計算的過程中，淘寶天貓平臺上的每個品牌都會根據衡量品牌價值的搜索量、成交、新品、復購等12項指標，獲得一個評分，評分最高的500個就形成了CBI500品牌榜。

我們發現，在這個沒有大促的季度，日銷已經成為另一個沒有硝煙的戰場，也是不少國貨和原創品牌錯峰競爭，彎道超車的關鍵時期。平銷期品牌可以搶占心智、對新品進行測試，為大促蓄水，讓品牌在大促周期實現更有力的爆發。

這也引發了我們的好奇。什么樣的品牌能更好地利用平銷季？原創品牌又如何靠年輕人殺出重圍，持續增長？

抓住年輕人，平銷成為國貨關鍵跳板

在第一個雙11過去17年后，如今的618和雙11大促已經成為品牌商家一年兩度的最重要成交場域，成為品牌每年成交和拉新獲客的關鍵。不過，這也帶來了一個問題，在非成交高峰季度，品牌運營的關鍵是什么？特別是如何承接大促爆發帶來的新用戶，形成復購，既讓平銷不平淡，也為大促爆發蓄力。

在這份來自三季度的報告中，我們可以看到不少品牌都在把這段雙11和618之間的周期當作關鍵的跳板，借此彎道超車。

“中國線上消費品牌指數”（CBI）是一個反映品牌核心品質的指標。作為參考，在榜單上排名第一的品牌（2025年前三季度都是蘋果）是滿分100分，沒有任何品牌效應對應0分。指標會從銷售、價格、搜索、好評等多個維度對品牌進行檢測。這個指數由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心、中山大學管理學院編制，由阿里巴巴淘天集團提供技術支持。

可以說宏觀的CPI能夠體現出來消費價格的變化，但是CBI能反應出來消費者在實際消費行為中，對哪個品牌品質更為認可。

首先從這份報告中可以看出，頭部品牌地位穩固。蘋果、聯想、耐克、源氏物語、李寧、雅詩蘭黛這六家品牌在大促和平銷中排名沒有任何變化。同時，不少其他品牌變動在平銷和大促期間變化非常明顯。所以說，如果在大促期間流量搶不過大品牌，平銷期有很大機會。

具體來看500家品牌當中，有六成的品牌在平銷期間都靠品質翻身，排名提升。也有不到四成左右的品牌，在大促期間更有聲量，但在平銷期間表現下滑。

從中可以分析出一些普遍經營策略上的變化。

越來越多的品牌在平銷期測試新品，在大促把新品打成爆品。大促期消費者可能會沖降價明顯的產品，但是在平銷期更愿意為品質和場景買單。平銷是一個能檢驗產品可行性的戰場，也是銷量的直接來源。例如，去年巴黎歐萊雅在一個活動上公布，在天貓將“做大平銷”作為核心策略后，平銷期生意貢獻同比增長351%。從CBI榜單上看，選擇平衡周期的品牌數量很可能在增加。

另一大趨勢是國貨品牌正在靠平銷彎道超車。國貨品牌中有24%在這一季度排名大幅提升，已經遠遠超過海外品牌。

我們分析國貨品牌在平銷崛起的原因，主要是抓住了年輕人的心。很多排名上升飛快，首要的原因都是因為18-29歲用戶增速與成交金額增速非常快。品牌在年輕消費群體中爆發式增長。在大促期間，海外大牌因為價格下降更明顯，促銷的爆發力更強，但是在平銷期內，年輕人對物美價廉的國貨保持同樣的關注度。

排名增加的第二大因素是復購。會員成交金額與老客成交金額顯著提升，用戶粘性強，在平銷期內也給品牌帶來了流量。平銷是造血窗口。大促會吸引消費者購買，接下來在平銷期承接流量，轉化為復購，并為下一次大促積累品牌心智。

為什么國貨和原創品牌更愿意加大投入，在平銷實現爆發式增長？

悶聲發財，如何借平銷彎道超車？

平銷已經成為國貨的隱形擂臺。在貨架電商的平銷環境中，消費者回歸理性決策，這恰恰是國貨品牌最擅長的戰場。悶聲發財，這些國貨品牌是怎么在平銷中實現彎道超車的？我們可以看到逐漸崛起的三股新力量。

第一，切入場景，解決痛點，做新興賽道的領頭羊。在報告中，大疆首次進入前十。傳統相機都在主攻極限運動的拍攝場景，但是大疆敏銳地發現了Vlog內容的拍攝需求。針對性的增加便攜、穩定、防抖等功能。

以大疆的Action 6為例，可以滿足創作者“直出”視頻內容的需求。傳統的運動相機為了讓遠近都很清晰，都是用固定較小的光圈，但是會導致進光量過多過少。Action 6可變光圈在不同場景下都有比較好的直出效果。白天強光的時候縮小光圈，減少過度曝光；夜晚和室內的場景下會自動擴大光圈，進行補光。同時搭配全新升級的傳感器，在超級夜景的模式下，夜騎畫面依然純凈。

圖源：品牌淘寶官網

大疆通過對旅游、騎行等差異化的場景開發新功能，搶占了市場，在今年Q3的CBI榜單上沖進了前10，位列第10。

第二是小眾變大眾，細分需求做到極致也可以長出品牌。一些品牌可能做成了細分賽道的王者，公眾并不熟悉，只有“圈內人知道”，但是他們在細分市場市占率極高。

早年中國游客去日本不僅買馬桶蓋，也在搶購日本書包。很多中小學生的書包塞滿了書本，總重量10斤左右。國內很多書包都只是按照容量進行設計，很壓脊柱，影響小孩子后續的身高和體態。卡拉羊是國內最早按照中國學生的身高來設計書包的品牌之一，產品客單價在兩三百左右，對比日本書包價格在一千元以上。

圖源：品牌淘寶官網

一款很火的“減負防下墜”的書包最輕只有兩個蘋果的重量，根據學生身高選擇對應的型號，減少對脊柱的負擔。在開學季，卡拉羊首次進入了報告的500強名單中，通過登頂學生書包這個高度細分的賽道，殺出重圍。

第三是文化和情緒正在比肩功能性，成為最能激發消費者的點。國內的泡泡瑪特靠原創IP逆周期上行。同樣靠文化屬性火起來的還有一些食品品牌。

五仁月餅一直是中秋節期間爭議最大的，評價兩極分化，但仍然從中跑出了一個“神奇”的品牌。金九月餅是廣東省的非物質文化遺產，也是國家地理標志保護產品。這個品牌只賣中秋這一季，而且產品以一款超大號的火腿五仁月餅為主，過季后甚至沒有任何鏈接。不過，我們觀察到在CBI500榜單上，金九月餅作為一種驚喜的存在，在Q3排名298，沖進了前300。憑借獨特的情緒賣點，這個品牌已經靠非遺從地方特色破圈，逐漸打出了全國的影響力。

圖源：品牌淘寶官網

可以從新勢力的崛起中看出，電商的增長引擎變得更均衡。淘寶天貓作為中國品牌在線上最核心的陣地之一，也在積極地順應消費變化。從去年開始，淘寶天貓就在大力治理整個電商的生態。最核心的策略是扶持原創品牌和優質商家，通過對新品、新品牌的扶持和對品牌經營加大激勵投入，鼓勵具有更強創新能力和品牌心智的商家脫穎而出。

最近，天貓公布了品牌扶優策略實施一年取得的進展：過去一年，超15萬個優質新商家來天貓創牌，規模歷史新高。開店當年成交即破億的品牌數量同比增長超40%；開店3年內的新品牌，276個年成交破億，5026個年成交破千萬，各項數據均創歷史新高。

這些數據證明，在平臺經濟高度成熟的當下，平臺機制不再是中立的規則，而對于新品牌的誕生與發展具有不可忽視的作用。無論是主動的扶持，還是基于搜索和店鋪權重積累的模式，都為新商家成長為品牌提供了更長的周期和更多資源。埃森哲曾發布過報告顯示，天貓平臺一年的店鋪留存率高達88%，明顯高于其他類型的平臺。平臺在扶持品牌方面加大投入，推動了更多消費新品牌的創牌和爆發。

中國消費上行新敘事

中國消費市場正在從流量邏輯轉向價值邏輯。

當流量紅利減弱，中國線上的消費市場正在經歷一場深刻的結構性變化。靠低價促銷、平臺補貼、短期爆品來刺激品牌銷售額增長的邏輯，正在失效。去挖消費者的核心需求，有清晰的用戶畫像、穩定的產品力，才能積累起品牌認知。

這意味著有吸納消費者主動購買能力的品牌，才能活得更久。單次投流投放的成本逐漸上升，而商家做“一錘子買賣”的白牌，意味著每一筆訂單都必須包含這部分成本。更經濟的路是去積累品牌資產，去用新品測試需求，建立信任和心智。這樣在大促中，才會有更好的爆發性。

商家必須將經營重心從追求單次交易的GMV，轉向經營用戶的終身價值（LTV） 和心智份額。

在過去一款產品爆了，大家會內卷跟風。現在形勢變化會篩選出運營、設計、生產能力更強的品牌。要針對自己用戶的特性和需求去做產品。大浪淘沙會淘汰那些只靠價格戰的品牌。

整個過程中，電商平臺的角色也在發生變化。從原本的零和博弈，地主和租客的關系，轉變成互利共贏，一同成為電商生態的共建者。

中國消費市場依然有巨大的機會。中國消費的上行之路，不再是粗放擴張的舊故事，而是一場關于品牌、信任與長期價值的新敘事。在這條路上，唯有那些真正理解用戶、尊重產品、敬畏時間的品牌，才能穿越周期，贏得未來。

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