五糧液的“斬殺線”

白酒行業總體低迷，各大酒企都在想盡辦法“提銷量、控貨量、穩價格”，然而效果勢必會有分化。

白酒龍頭貴州茅臺以“i茅臺”直銷普茅等走量單品加上“拿回價格主動權”，組合拳的形式來應對市場的現狀。

一方面在“i茅臺”等自營體系上主動降價，打造了火熱的銷售業績和強大的輿情信息流；另一方面通過“隨行就市”“動態調整”把控經銷商渠道價格，讓經銷商既能獲得一定的盈利空間，又能隨著“自營大盤”起舞，以穩定市場供需關系。

整體上這是一種體現市場化、靈活性的渠道、定價策略，并在互聯網流量時代贏得了市場口碑和人氣，可謂一箭雙雕。在整個白酒市場出現頹勢的時候，貴州茅臺能夠主動做出重大戰略變化，觸達到更多普通消費群體，并穩定住核心經銷商信心，可謂一步妙棋。

面對茅臺此番的煥然一新，白酒市場另一家能夠和貴州茅臺掰掰手腕的酒企五糧液，卻被一些輿論認為正“顯得失落”，甚至有失去“老二”地位，落入“斬殺線”的風險——核心原因是公司沒有茅臺那么大的動作來整合定價權和穩定渠道信心，且山西汾酒和瀘州老窖的壓力也在不斷增強。

在白酒行業的冬季，五糧液如何能行穩致遠？

白酒行業的問題本質

要討論五糧液的應對戰略，還是得先從白酒行業當前問題的本質出發。

白酒，尤其是高端白酒能夠在中國市場經濟和股市中占據重要位置，最主要的原因是中國文化中比較典型的“酒桌文化”。

喝白酒并不是單純的喝酒，而是中國餐飲文化的一部分，是中國人社交最重要的場合，幾乎沒有之一。

人生最重要的“出席場合”當屬結婚、父母大壽、小孩百日等重要時刻的宴席，再加上日常的朋友、同事聚會，白酒配美食是無法被代替的。

在商務中，許多重要的談判和交往通常需要在宴席中處理，敬酒、勸酒和飲酒能讓人放松下來，快速熟絡起來，在酒精作用的松弛感下，人和人的距離被快速拉進，合作業務等也會事半功倍。再加上企業單位的“營銷費用”支出天然能夠為那些價格較高的白酒提供采購保障，各方多活動活動，談事必然更順暢。

只要報銷走流程，規格合規，不涉及違法犯罪，不鋪張浪費，這些也是人情世故和人類幾千年流傳下來的待客之禮，并不都是什么惡習或者不正之風。

高端白酒“大單品”如貴州茅臺的飛天系列、五糧液的“普五”和瀘州老窖旗下的“國窖1573”等則成為高端商務宴請和高端私人聚會的“香餑餑”，更能體現主人的熱情和好客，也有面子，成為這些企業業績穩定的基石。

然而，消費賽道的行業往往都有周期屬性，一是和經濟大環境緊密銜接，涉及消費力的起伏；二是和行業本身在經歷前期大發展后的產能擴張、庫存高企、競爭加劇有關，往往在經歷了高增長走勢后，會出現市場泡沫，導致整體性的危機；三是和總需求緊密相關。比如1970年代石油危機爆發，美國市場上原本占據主導地位的通用、福特等老牌車企因為旗下產品大多是高耗油、大馬力汽車，從而無可避免地被更小巧、更省油、更便宜的日本汽車廠商蠶食掉了很多市場份額。

以貴州茅臺今年初開啟“i茅臺”降價直銷的結果看，據貴州茅臺此前披露，從1月1日到9日，已經有40多萬成交用戶，火爆之下單獨說經濟大環境影響高端白酒的整體需求還是不夠客觀的。我認為，白酒行業自身的周期性調整，如果不是最大的原因，也是最重要的影響因素之一。

此外，中國白酒的主力消費群體以中老年人為主，而年輕人在“喝酒”這件事上更注重“隨性”。相比他們的前輩，更容易在私人聚會、商務宴席上選擇自己喜好的飲品而非領導或者客戶等“他人滿意”的飲品。年輕人也喜歡去酒吧、節日夜市等新場景消費酒類飲品，這讓以餐飲為主的白酒消費出現了一定的天然劣勢。

其實，按照主流機構的一致判斷，早在2016年左右，中國白酒總產量已經開始持續下降，渠道庫存高企問題已經開始逐漸顯現，年輕人消費群體對白酒的熱情差異問題也開始顯現。即便自2016年到當前，全國白酒的總產量下降明顯，但中高端白酒在供給端的擴產依舊，導致渠道的庫存壓力持續增長，并引發了價格倒掛、經銷商動銷壓力巨大等行業性、結構性問題。

像五糧液的這樣的頭部高端白酒企業，要當前的下行周期中繼續保持競爭力，必須走出“不一樣的道路”，才能凸顯自身的企業價值。

新敘事的重要性

那么，新敘事的重要性就展露無余了。

這里講的新敘事并不是什么侃侃而談的務虛，而可以是上述貴州茅臺在渠道端、營銷和定價策略方面的嘗試努力。但是，在渠道和價格求新求變方面，貴州茅臺已經走在了最前列，五糧液還有什么路可走呢？

隔壁老邢覺得，白酒還是可以回歸“飲酒者的本源需求”來做文章。而這種本源需求最明顯的地方就是兩個方面：口感和飲用場景。

這不是我隨意瞎想的，而是有歷史根據的。1980~1990年年代，面對需求萎縮和激烈競爭，日本幾大啤酒廠商在口感上面瘋狂做文章：三寶樂堅守德國冷制釀酒工藝，麒麟用“一番榨”，朝日用超爽生啤，三得利則主打更低酒精度的“女性飲酒喜好”，紛紛走出了獨立的盈利之道，并在世界啤酒市場占據了穩定的地位。

段永平曾經多次表示，貴州茅臺的配方、基酒、口味其實就是其王牌，只要這些經典優勢不變，其核心競爭力就可能保持。當然在段永平購買了大量貴州茅臺股份，所以他的言論也可能存在某些“虛胖”。不過，以當前貴州茅臺在白酒行業的領先優勢看，即便整個行業在下行，其口感依然是行業里的翹楚。

在口感方面，五糧液短期內要以傳統大單品“普五”挑戰飛天茅臺，難度也不小。倒不是說五糧液的獨特產區、古窖池群所產出的濃香型口感一定會輸給茅臺的醬香口感，而是基于當前市場業績的預測。

如果要再向外一些思考，五糧液其實還有兩條道路可走。

一是全力開拓“年輕人愛喝的白酒”市場。用第一性原理看問題，找到符合白酒行業當前需求生態的重點，無疑是找到年輕人需求的靶點。因為年輕人必然將成為未來高端白酒消費的主力軍。

這方面五糧液其實已經有動作，面對年輕人的口感要求和飲用場景，結合年輕人喜歡的包裝以及代言人，推出了“五糧液·一見傾心”低度白酒產品，據官方表述，該產品上市兩個月銷售就破億。“一見傾心”主打300-400元價格帶，也符合當前年輕人的消費區間。未來，如果能推出更高端的年輕化白酒產品，可能還真能吃到“新勢力白酒”的紅利。

二是全力開拓“非白酒”高度酒市場。2025年中國海外烈酒市場迎來歷史性轉折點，威士忌首次超越白蘭地，躍居中國烈酒進口額首位。《2025威士忌行業年度報告》顯示，2024年，中國威士忌全年進口量達到2015年的1.85倍，而進口額更是達到2015年的4.36倍，增速遠超整個洋酒品類十年間2.66倍的進口額增幅。

中國威士忌的消費主力軍正是年輕人。這一群體普遍學歷較高，收入水平可觀，更加注重個性化與“悅己”體驗，主動探索產區、風味、釀造工藝等專業知識，更加看重威士忌口感和品質以及文化屬性。

五糧液已經通過旗下子公司布局蘇格蘭產地的威士忌產品，但當前并未進入到其核心銷售渠道中，也沒有在財報中重點介紹。作為中國高端白酒的旗艦，賬面現金并不少的五糧液如果能通過收購國外核心產區稀缺性酒廠等方式，進入高端威士忌賽道，或將為其收入帶來第二增長曲線，也能進一步貼合中國年輕酒類消費者的需求趨勢。

結語

當然，進一步梳理渠道、拓展白酒產品布局，以及繼續大力分紅依然是五糧液穩定基本盤的核心所在。但在行業周期低谷時，有時候出其不意，奮力一跳，劍走偏鋒的舉措才能產生最大的效果。就看五糧液的核心管理團隊，能否明白這些。

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