從代理始祖鳥到操盤X-BIONIC，30年戶外老炮“換潮流打法”

張恒意識到三夫戶外不能再只是過去的“做零售”，而是要“做品牌”——在四五年前，三夫戶外就開始代理甚至收購一些品牌的知識產權。最被大家所熟知的案例莫過于瑞士運動黑科技品牌X-BIONIC。

經過幾年的發(fā)展，2025年的中國戶外市場并沒有絲毫“降溫”的趨勢。從更多戶外品牌躬身入局，到戶外消費市場呈現(xiàn)火熱態(tài)勢，中國戶外市場在2025年持續(xù)釋放潛力，延續(xù)高速增長成為了這一年的主旋律。

2026年1月6日，第十二屆體育大生意年度大會在北京舉行。作為中國戶外運動最早的“玩家”之一，三夫戶外董事長、創(chuàng)始人張恒早在1992年就開始了其個人第一次戶外之旅——從新疆阿克蘇出發(fā)探索塔克拉瑪干沙漠，用了約10天的時間。

作為中國戶外運動行業(yè)發(fā)展的見證者，同時也是參與者，張恒在大會上圍繞《從零售到品牌不是一小步》這一主題，深度剖析三夫戶外從零售到品牌轉身路上的關鍵跨越與思考。

啟于1997年的三夫，見證中國戶外行業(yè)萌芽

三夫戶外始于北京大學小東門外一個30平方米的平房。1997年底，張恒拿著籌集而來的3萬元創(chuàng)辦了三夫戶外，當時注冊的名稱是北京三夫旅游用品中心。

“三夫戶外經歷并見證了中國戶外行業(yè)從萌芽到發(fā)展成今天這種特別蓬勃的局面。蓬勃到什么程度？在2020年之前，很多戶外品牌年銷售額沒有超過20億，但是僅僅5年時間，有接近10個品牌年銷售在50到100億之間。”張恒在大會上表示。

國家體育總局體育經濟司在2025年7月發(fā)布了《中國戶外運動產業(yè)發(fā)展報告（2024-2025）》。《報告》顯示，2024至2025年，我國戶外運動產業(yè)市場潛力有效激發(fā)、場地設施建設全面推進、服務體系日益完善，展現(xiàn)出蓬勃向上的發(fā)展態(tài)勢，已成為體育產業(yè)增長最強勁的領域之一。

盡管中國戶外行業(yè)近幾年取得了高速的增長，但與歐美等發(fā)達國家相比，仍然有眾多潛力尚待挖掘。張恒在臺上回憶起了2011年前往法國安納西參加歐洲戶外峰會European outdoor Summit時的一幕。

美國Outdoor Industry Associatio董事長當時向在場的觀眾提出了一個問題——在美國汽車產業(yè)、石油產業(yè)、影視產業(yè)、休閑運動及相關產業(yè)，四個產業(yè)哪個產業(yè)規(guī)模大？張恒當時回答的是休閑運動產業(yè)。OIA董事長后來用數(shù)據(jù)證實了張恒的答案是正確的。“當年在美國，整個休閑運動相關產業(yè)大概是6000億美元的市場規(guī)模。”

在2025年，中國提出了到2030年體育產業(yè)總規(guī)模超過7萬億的目標。所以張恒認為參考這個數(shù)據(jù)，未來中國在戶外休閑運動相關產業(yè)還有非常多的產業(yè)發(fā)展機會。

從零售到品牌的轉身

在過去很長一段時間，三夫戶外一直做的是“零售”的生意，即代理和銷售海外知名戶外品牌的產品。

“從1997年創(chuàng)立至今，戶外一直都是三夫發(fā)展的核心。2015年上市時，當時我們在全國開了30多家戶外店，銷售做到2個多億，凈利潤每年3000萬左右。”張恒表示。

張恒表示2013年前后，始祖鳥在中國銷售的約70%產品都是通過三夫戶外的渠道銷售的。但是隨著中國戶外市場的火熱，越來越多的品牌開始收緊了渠道策略，譬如始祖鳥和The North Face等品牌都選擇優(yōu)化渠道管理。

因此張恒意識到三夫戶外不能再只是過去的“做零售”，而是要“做品牌”——在四五年前，三夫戶外就開始代理甚至收購一些品牌的知識產權。最被大家所熟知的案例莫過于瑞士運動黑科技品牌X-BIONIC。

2025年12月8日，三夫戶外定增公告披露董事長張恒已繳款7300萬元。定增完成后，公司將重點投入X-BIONIC品牌營銷，升級店鋪形象并加大在自媒體平臺的投放合作。此前在2020年，三夫戶外宣布以1029萬瑞士法郎（約7884萬元人民幣）收購瑞士黑科技品牌X-BIONIC中國商標專利，推動品牌化轉型。

X-BIONIC 上海南京西路旗艦店

除了X-BIONIC外，瑞典的攀山鼠（Klattermusen）也是三夫戶外“做品牌”的標的之一。2023年12月，三夫戶外與攀山鼠母公司簽訂合資協(xié)議，前者由獨家代理轉變?yōu)楹腺Y經營。

“目前三夫戶外旗下有近10個品牌，其中有不同的運營方式，既包括收購、合資，也有代理方式，比如說美國工裝靴Danner、意大利的LaSportiva，還有戰(zhàn)術背包、神秘農場和土撥鼠等等。”張恒在大會上分享道。

據(jù)了解，三夫戶外接下來將聚焦自有品牌+獨家代理品牌的運營，重點推進X-BIONIC品牌的發(fā)展。

這些眾多的戶外品牌矩陣以及戰(zhàn)略決策背后，代表著三夫戶外經營業(yè)態(tài)從零售到品牌的一個轉變。張恒和三夫戶外用了約五年的時間一直在做品牌，他總結出了兩個關鍵概念——“標簽”和“靜”。

“做品牌就是一個貼標簽的過程，比如這個品牌很高端，這個很重奢，這個很小眾。如果我們主動選擇標簽其實就是主動選擇我們的生活方式，這代表著我們選擇一種價值，而不是說隨波逐流的去需要有一些東西來裝點我。這是我理解的做品牌的第一個概念。”張恒表示。

X-BIONIC 上海南京西路旗艦店商品陳列

在許多消費者的印象中，戶外的衣服總是會嘩嘩響。而張恒在臺上向大家介紹了X-BIONIC的一款沖鋒衣，“不僅非常干凈更是非常安靜”。張恒認為，無靜電會是未來戶外品牌發(fā)展的主要方向。

在張恒和三夫戶外做品牌之后，從零售到品牌的跨越讓其對租金、位置以及店鋪形象產生了巨大的新的認知。“這個認知還體現(xiàn)在店鋪的陳列當中，比如說過去三夫戶外的產品琳瑯滿目，里面東西非常豐富，但是當我們開始做品牌的時候我們發(fā)現(xiàn)這樣做好像不是很對路。”

戶外行業(yè)細分化趨勢在加速

張恒認為，過去幾十年，中國戶外行業(yè)經歷了起步期（2006年以前）、第一個黃金發(fā)展期（2006—2013年）、調整與動蕩期（2013—2020年），以及自2020年以來的第二個黃金發(fā)展期。

“進入當下階段，我們也觀察到行業(yè)進一步細分，出現(xiàn)了靜奢風、混搭風、自然風、戰(zhàn)術風、復古風、重裝風、新銳風等多種取向。但無論風格如何演變，戶外產品永遠講究的是品質和功能——因為戶外運動本身是一種體驗，它最終帶來的，是健康、快樂和真實的生活方式。”

在戶外市場蓬勃發(fā)展的浪潮之下，三夫戶外作為深耕中國戶外產業(yè)近30年的品牌，無疑成為了這股浪潮最大的受益者之一。

2025年8月，三夫戶外公布了2025年半年度報告。報告顯示公司實現(xiàn)營收與凈利潤雙增長，多品牌運營、全渠道布局及供應鏈優(yōu)化戰(zhàn)略成效逐步顯現(xiàn)，其中歸屬于上市公司股東的凈利潤1681.93萬元，同比增幅高達105.75%，實現(xiàn)翻倍增長。

不管是從經營側還是財務側，都可以看出三夫戶外多品牌與全渠道戰(zhàn)略正在為公司發(fā)展注入強勁動力。站在2026年的起點，中國戶外市場與體育運動市場進入全新的周期，這也為三夫戶外的持續(xù)增長，打開了更廣闊的空間。

注：本文所用圖片來自體育大生意年度大會和三夫戶外