又一巨頭被市場拋棄？曾排隊7小時還限購，如今一年關停680家門店

前言

言叔至今還記得，幾年前喜茶門店前蜿蜒曲折的長隊，7小時的等待時長、實名限購兩杯、被黃牛炒到上百元一杯的價格，都沒能阻擋年輕人追逐潮流的腳步。

那時的喜茶，無疑是潮流與品味的代名詞，一杯二三十元的芝士奶蓋，就能撐起年輕人的社交體面。

可風水輪流轉，如今的喜茶早已沒了當年的風光。最新數據顯示，短短一年時間里，喜茶就關停了將近700家門店，從巔峰時期的排隊神話跌落至收縮調整的境地。

這不禁讓人發問：難道喜茶真的走上了其他網紅奶茶店的老路，被市場徹底拋棄了嗎？

奶茶界的“潛力股”

喜茶的故事，要從創始人聶云宸的草根創業經歷說起。

這位1991年出生于江西宜春豐城普通家庭的小伙，隨打工的父母來到廣東生活，專科就讀于行政管理專業，剛畢業就面臨著失業的窘境。

和大多數平凡的年輕人一樣，他的創業起點毫無光環可言。

2010年，19歲的聶云宸揣著僅有的積蓄，開了一家售賣手機和配件的小店。

可惜店鋪位置偏僻，生意慘淡到幾乎無人問津。被逼到絕境的他，想出了一個看似笨拙卻有效的辦法——免費幫顧客刷機、裝軟件。

不少顧客覺得過意不去，總會順手買個手機殼、數據線之類的小物件，這家瀕臨倒閉的小店就這樣被盤活，也讓聶云宸賺到了人生第一桶金20萬元。

可好景不長，隨著電商興起和山寨機泛濫，手機店的生意急轉直下，他不得不尋找新的出路。

2012年，聶云宸將這20萬元全部投入新的創業項目，在江門九中街開了一家僅有20平米的奶茶店，取名“皇茶”，這便是喜茶的前身。

不同于當時市場上普遍使用粉末原料的奶茶店，他堅持用真茶、鮮奶和新鮮水果制作飲品，走高品質路線。

值得一提的是，聶云宸從起步階段就極具品牌意識。

他經常跟員工強調，不要把這當成一家普通小店的開業，而是“皇茶品牌在全球的第一家店”，這種品牌思維也為后續發展埋下了認知基礎。

而聶云宸進入奶茶行業的靈感，源于一次路過奶茶店的思考：“粉末沖調的奶茶都有大把顧客，真材實料的飲品或許更受歡迎”。

為了做好產品，他還經過了半年的研發與籌備才正式開業。

資本加持下的狂奔

為了做出符合年輕人口味的產品，聶云宸翻遍了微博上的相關討論，最終將咸香芝士與清爽茶底結合，首創出風靡全國的芝士奶蓋飲品。

他對產品的打磨近乎苛刻，當聽到顧客抱怨果肉太少時，立刻要求將果肉加到杯子的三分之二處。

這份對品質的死磕，讓“皇茶”迅速在當地走紅，門店前開始排起長隊。

隨后，品牌從江門逐步擴張到中山、廣州、深圳，到2015年時，已經開出了50多家門店，成為廣東地區小有名氣的茶飲品牌。

就在品牌穩步發展之際，一個早期埋下的致命隱患突然爆發。

由于缺乏商標保護意識，“皇茶”這個品牌名始終沒能成功注冊，一時間全國各地的山寨“皇茶”店遍地開花。

這些山寨店用廉價原料制作出粗糙口感的飲品，卻頂著相似的門頭，讓不明真相的消費者頻頻上當，“皇茶”的品牌口碑也隨之被快速稀釋。

這是聶云宸創業路上最慘痛的一課，也讓他深刻意識到品牌護城河的重要性。

2016年，他做出了一個艱難卻果斷的決定：放棄經營了四年的“皇茶”品牌，斥資70萬元收購“喜茶”商標，并在短時間內完成了所有門店的更名工作，徹底擺脫了山寨困擾。

更名后的喜茶，很快迎來了資本的青睞。2016年，品牌獲得了IDG資本和樂百氏創始人何伯權的1億元投資，這在當時的茶飲行業堪稱罕見的巨額融資。

有了資本加持，喜茶開啟了全國擴張的狂奔之路。2017年進軍上海時，創造了排隊7小時的行業神話；2018年出海新加坡，同樣引發了當地消費者的排隊狂潮。

數據顯示，2018-2022年喜茶的門店數量分別為163家、390家、695家、865家、897家，2021年品牌估值更是飆升至600億。

2020年，29歲的聶云宸以超過40億元的身家登上深圳創富百人榜，成為榜單中最年輕的白手起家富豪。

即便在資本推動的擴張浪潮中，聶云宸依然堅守著一個原則——長期拒絕開放加盟，堅持全直營模式。

他認為，如果門店擴張速度超越了品牌的承載能力，必然會導致品牌勢能下降，所以要牢牢掌控從產品到服務的每一個細節。

不過從數據來看，2020年成為喜茶擴張的增速轉折點，此后擴張速度逐年放緩，2022年全年僅新增32家門店，這也為后續開放加盟的決策埋下了伏筆。

加盟狂奔后的失控

喜茶的直營堅守，在激烈的市場競爭中逐漸顯露出劣勢。

彼時，競爭對手們正通過加盟模式瘋狂擴張，蜜雪冰城的門店數量突破2萬家，霸王茶姬等新興品牌也后來者居上，快速搶占市場份額。

面對巨大的規模壓力，一直拒絕加盟的聶云宸，終于在2022年底松口，決定開放加盟。

加盟模式的放開，讓喜茶的門店數量迎來了爆發式增長，短時間內就從800多家猛增至超過4600家。

但速度的背后，是難以掌控的失控局面，產品品質參差不齊、服務標準下滑等問題開始集中浮現。

那個曾經以“靈感”和“極致”為核心調性的喜茶，在規模擴張的洪流中逐漸迷失了方向。

意識到問題的嚴重性后，聶云宸再次做出了一個震驚行業的決定。

2025年初，喜茶全面停止加盟申請，在所有競爭對手都朝著“萬店目標”狂奔的時候，選擇按下暫停鍵，以“逆行”的姿態開啟門店收縮。

知情人士證實，喜茶年初叫停加盟的核心思路是“退出內卷”。

截至2025年10月，喜茶門店總數為3930家，較去年同期凈減少680家，其中2025年2月至10月間，門店總數就從4413家降至3975家，閉店趨勢十分明顯。

另有多名加盟商反饋，從2024年下半年開始，門店的平均杯量就持續下滑，不少門店逐漸陷入入不敷出的困境。

不止喜茶？

喜茶大規模閉店的舉動，立刻引發了外界的廣泛爭議，“喜茶被市場拋棄”的聲音不絕于耳。

面對質疑，喜茶官方回應稱，品牌并非被市場淘汰，而是主動選擇“不參與規模內卷，回歸產品本質”，當前正處于戰略調整期。

不過，有官方報道顯示，很多消費者都吐槽喜茶“太貴了，喝不起”，有些門店一年半都虧損數十萬。

在言叔看來，喜茶的發展軌跡，恰恰折射出中高端茶飲品牌在發展過程中的普遍困境——如何在保持品牌格調、實現快速擴張和保證盈利之間找到平衡。

開放加盟或許是喜茶應對市場競爭的無奈之舉，但加盟帶來的失控問題，讓品牌不得不付出收縮調整的代價。

不過從長遠來看，這次收縮并非全是壞事。

在規模內卷的行業背景下，主動踩下剎車回歸本質，或許是喜茶保住品牌核心價值的必要選擇，也能讓品牌重新聚焦產品與服務，為后續發展積蓄力量。

更值得關注的是，喜茶的困境并非個例，整個初代網紅奶茶品牌都在經歷集體遇冷的陣痛。

曾紅極一時的1點點被傳“退出奶茶界”，盡管官方第一時間辟謠，并宣布即將推出大型聯名活動，但仍難掩品牌的頹勢。

數據顯示，1點點的門店數量在兩年多的時間里減少了近1000家，新開門店數量更是斷崖式下跌。

除了1點點，CoCo都可的行業排名持續下滑，四云奶蓋貢茶的官方賬號早已停更，多家初代網紅奶茶品牌都在逐漸淡出消費者的視野。

這種現象背后，是新茶飲行業發展階段的必然轉變。

新茶飲賽道已經進入成熟期，市場蛋糕的增長速度遠遠落后于競爭擴張速度。

一方面，蜜雪冰城等靠高性價比下沉市場的品牌強勢崛起，憑借親民價格和廣泛布局搶占大量市場份額。

另一方面，喜茶等中高端品牌在下沉過程中，面臨著供應鏈、價格定位和同質化競爭的多重壓力。