5000家商場汽車店，正在批量倒閉

最近幾年開始，但凡一個看上去不錯的商場，基本都配有好幾家汽車門店。

然而盛極而衰的轉(zhuǎn)折，也來得猝不及防，去年全國購物中心新能源汽車門店數(shù)量同比銳減37%。

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以下是本期視頻腳本：

大家有沒有好奇過，商場里的汽車，到底是怎么擺進去的？

有人說是趁汽車小時候帶進去養(yǎng)大的，有人說是把零部件帶進去組裝的，實際上答案很樸實，就是直接開進去的，只不過偶爾拆一下商場大門。

最近幾年開始，但凡一個看上去不錯的商場，基本都配有好幾家汽車門店。

北京王府井的蔚來中心、上海龍之夢的新能源街區(qū)、廣州核心商圈的特斯拉體驗店，汽車銷售的生意仿佛從遠在城郊的4S店，一下全體搬到了人流密集的商業(yè)中心。

巔峰時的2023年，全國超5000家汽車商場店遍布247個城市的2200多個購物中心，一線城市熱門商圈首層黃金位置一度被多個汽車品牌爭搶。

然而盛極而衰的轉(zhuǎn)折，也來得猝不及防，去年全國購物中心新能源汽車門店數(shù)量同比銳減37%，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年底剩余門店僅2500余家，不足巔峰期一半。

走性價比的小鵬關(guān)停了46家商場店，主打“新貴風”的特斯拉、蔚來也收縮了在高端商圈布局，只剩小米汽車還在堅守，扎根一二線核心商超，至于中小品牌，更是全體撤出商圈。

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這場從“一鋪難求”到“批量離場”的劇變，正是始于汽車銷售行業(yè)的一場渠道變革。

和如今消費模式的變化一樣，從前是人找貨，現(xiàn)在是貨找人。

新能源汽車初期的市場認知度低，自然人流大多不會專門驅(qū)車前往品牌的4S店，卻很容易在逛商場時步入門店。

商場作為城市流量樞紐，日均客流達3-5萬人次，是傳統(tǒng)4S店的10倍以上，能精準觸達高凈值人群與潛在客戶，而客戶平均停留時間也更高，把門店搬到商場，能快速實現(xiàn)品牌認知度從"陌生"到"熟悉"的跨越。

加之年輕消費者的購車習慣，更傾向于"場景體驗"，商場店將看車融入逛街、餐飲等日常場景，實現(xiàn)"車找人"的流量捕獲，縮短決策周期。

當然最重要是，還是資本認可這套敘事邏輯。

理想汽車的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，地標性商場店的獲取難度堪比生產(chǎn)資質(zhì)，而一個城市有無門店，背后所影響的市占率相差巨大。

在行業(yè)競爭的紅海里，扎堆商場，也成為了各路新能源品牌們?yōu)榱藫屨枷M者心智、爭奪市場份額的必然選擇。

相比而言，商場店是"品牌入口+流量捕手"，其核心價值在于曝光與體驗；而4S店則是"服務樞紐+利潤中心"，核心競爭力在于售后閉環(huán)。

這種差異在新能源汽車發(fā)展初期雖具有明顯優(yōu)勢，但隨著市場發(fā)展，也逐漸暴露出短板。

首先就是功能短板與用戶需求的錯配。

商場店"銷售與售后分離"，用戶保養(yǎng)維修需專程前往郊區(qū)服務中心，便利性不足。隨著保有量提升，消費者對售后響應需求變多，這一短板也就愈發(fā)突出。

只是在有資本可燒的跑馬圈地階段，一切的虧損都可以排在規(guī)模之后，尤其是直營店。

而新能源汽車的滲透率提升后，增量空間也開始收窄，而經(jīng)銷商也燒不起這個錢，高成本與低轉(zhuǎn)化的商場店，導致去年高達八成的經(jīng)銷商都存在價格倒掛，離場也是必然選擇。

畢竟這些收益多為"品牌層面"的長期價值，難以直接轉(zhuǎn)化為門店的現(xiàn)金流，當車企縮減品牌預算或者經(jīng)銷商掙不到錢時，這種"重曝光、輕轉(zhuǎn)化"的模式自然難以為繼。

雖然商場汽車門店的外展收益仍有其獨特性，但卻無法形成可持續(xù)的盈利閉環(huán)。

總得來說，它以"輕資產(chǎn)、高曝光、強體驗"的優(yōu)勢完成了品牌方賦予的渠道使命，但在市場成熟期，當成本壓力、競爭強度、用戶需求都發(fā)生變化后，因模式短板悉數(shù)退場。

至于商場的客群是否與之匹配，相對就沒那么重要了，重要的是打出知名度，盡量被更多的人知曉。

就像奢侈品的廣告，如果品牌方不費盡心思讓窮人們都知道這是什么，那富人的購買意愿也將大打折扣。

畢竟任何的渠道模式的周期，都取決于能否匹配產(chǎn)業(yè)階段、平衡成本收益、滿足用戶需求。

而這場倒閉潮，也更像是商場店們完成使命之后的自然退場，至于為其買單的，或許就是消費者和跟風入局的經(jīng)銷商們了。

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