這兩天,重慶合川的爆火在文旅圈里扔下了一顆“情緒炸彈”。
有一位地方文旅的朋友忍不住向勁旅君吐槽,去年絞盡腦汁,蹭遍熱點,自己所在的城市在網上一點浪花都沒翻出來。反倒是一個素人女孩,簡單發了一條請大家幫忙按豬的視頻,就讓名不見經傳的合川火得一塌糊涂,感覺自己被瘋狂啪啪打臉。
簡直沒有天理啊?!
這位朋友至今一臉懵逼,搞不懂合川是怎么火的。
他哀嘆道,難道一個城市想要火,真得沒有一點方法論可循么?
倒也未必。
01
合川的爆火雖然具有很強的偶然性,但在整個事件背后,亦有一些文旅出圈的邏輯可循,綜合這兩年多個爆火城市案例和文旅發展趨勢,我們可以提煉出一條逐漸清晰的規律:
真誠、鄉愁與參與感,是地方文旅最狠的三把刀。
請教大家一個問題,小的時候,你是從哪一個瞬間意識到“快過年了”?
對于勁旅君而言,不是翻日歷,也不是放寒假,而是父親那句“該去燎豬頭和豬蹄了”。
勁旅君的西北老家有個不成文的習俗,家家戶戶會在年前購買豬頭和豬蹄。由于年豬都是在村里現場屠宰,豬頭和豬蹄都未經過精加工,這就必須要有一個環節給它們“去毛”。但是人工清理非常耗時耗力,于是大家找了個省力氣的方法,找個電焊鋪子,讓工匠用高壓噴火槍“燎一遍”,再拿回家清理就輕松多了。
從小到大這個工作都是由我來完成的,于是在勁旅君的記憶里,只要聽到“燎豬頭和豬蹄”就代表著年關將近。至今我都能清晰回憶起,在寒風凜冽中,自己把一麻袋豬頭和豬蹄吭哧吭哧拖到電焊鋪,看著電焊師傅火苗掃過,豬毛燃燒散發的焦糊味。
這些年勁旅君常年在外,家鄉年味日淡,但合川殺豬這件事卻戳中我的回憶。
呆呆請求大家按豬的這份真誠,讓我帶入回當年“拖著一麻袋豬頭和豬蹄去電焊鋪子”的自己;“請大家吃刨豬湯”的呼喚,勾起了自己隱隱的思鄉之情。
說實話,如果此時勁旅君就在重慶,勢必要去湊個熱鬧,親身參與一下當地殺豬盛宴,以此來寄托自己的鄉愁。
說到底,合川之所以爆火,并非呆呆多會營銷,也不是按豬多好玩,更不是刨豬湯多美味,而是在年關將近的當下,喚起了在外打工人對親人和家鄉的思念,這份壓抑一整年的鄉愁,在社交媒體上引發強烈共鳴,最終讓一個名為合川的地方承接了由此爆發的巨大流量。
02
道理是這么個道理,但是不少城市文旅更關注,能否總結出一些實戰方法論?
要知道,這兩天有好幾個想要模仿呆呆的人接連翻車了,這直接掐死了很多城市文旅想要“依葫蘆畫瓢”的想法。
在勁旅君看來,地方文旅要學的第一課,是去認真觀察自己的城市,成為一個有耐心的觀察者。
地方文旅要觀察什么呢?
縱觀近些年的網紅城市,從淄博燒烤,到天水麻辣燙;從廣德三件套,到合川刨豬湯。坦率來說,這些引爆大眾的東西,其實大多跟文旅關系并不密切,有些甚至八竿子打不著。
一個城市想要出圈,首先要擺脫文旅視角,把眼界擴大,去關注所在城市更細小和真實的細節。尤其是不要過多觀察那些陽春白雪的東西,反而是聚焦下里巴人的東西,并在這個過程中要反復思考,到底什么才能真正代表一個城市最原汁原味的在地文化?
勁旅君給大家舉個例子。
最近我發現社交媒體上有年輕人開始對西北(甘肅、陜西一帶)的一種民間小零食充滿好奇。很多人都在提問,當地人時不時扔嘴里像嗑瓜子一樣嗑的那玩意兒到底是個啥?
這就是“麻子”。
一種形似芝麻,被西北人當作日常小零食的植物果實。當地人不覺得這玩意有啥稀奇,人人都會嗑,人人都在嗑,也不認為小小的“麻子”會引起啥轟動。
事實恰恰相反,外地人大多根本沒聽過、沒見過、更沒體驗過嗑麻子,有年輕人好奇提問,嗑麻子和嗑瓜子有啥不一樣,這個“麻子”有什么特別?一時間,“麻子”成為了社交媒體上的一個熱議話題,引發大量網友的關注,這邊西北人在琢磨怎么解釋“嗑麻子”的美妙,那邊已經有外地網友下單購買,另一邊還有人準備在西北旅行時專門嘗嘗……
“一顆麻子引發的文旅關注”悄然出現,就看哪個西北城市能夠敏銳觀察到并抓住這波流量了。
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03
地方文旅還要做好一個培育者。
一直以來,地方文旅始終存在一個誤區,那就是在竭盡全力去尋找那個100%確定會爆的文旅熱點。
但尋找文旅熱點就跟投廣告一個邏輯,當你投了100元廣告并見效后,其實永遠也無法確定,到底是這50元帶來了效果,還是那50元帶來了效果。
地方文旅想要盡可能提高抓住文旅熱點的效率,唯一能做的事情是尋找并培育100個、1000個、甚至10000個潛在能爆的文旅熱點,并為它們打造一個良好的文旅生態環境,細心呵護它們、培育它們、輔助它們。
地方文旅或許不知道這些文旅熱點中哪一個會爆,但是只要有一個文旅熱點爆了,就成功抓住了逆天改命的機遇。
對于99%的城市而言,機會只且只有一個,穩穩抓住,就夠了。
在這一漫長的培育過程中,地方文旅要做的也不僅僅是等待,也可以瞅準時間給一些文旅熱點提提速。
2025年,徽州魚燈在社交媒體上一夜爆火,讓呈坎鎮這個位于黃山腳下的小村鎮名氣大漲,瞬間成為大黃山地區又一個網紅打卡地。
殊不知,徽州魚燈的爆火,是當地文旅和社交媒體平臺在共同觀察之后,精心挑選并力捧出來的結果。
早在徽州魚燈爆火前幾個月,社交媒體就從大數據中發現“徽州魚燈”的搜索指數持續增長,已呈現爆款潛質。于是平臺算法悄然推波助流,讓圍繞“徽州魚燈”的大眾情緒精準在春節引爆,順利將其送上流量高峰。
與此同時,平臺與當地文旅合作,對“徽州魚燈”整體IP進行包裝策劃。例如,雙方合作設計出“摸摸魚頭,萬事不愁。摸摸魚尾,順風順水。”這樣的廣告語;推出一批徽州魚燈非遺傳承人的個人IP;邀請明星達人參與徽州魚燈實地拍攝推廣;聯合旅游商家推出徽州魚燈主題非遺旅游線路……
最終結果則是,徽州魚燈爆火,大眾、平臺、當地文旅三方獲益,一舉三得。
04
地方文旅還要做好一個護航者。
近兩年地方文旅爆火案例基本形成了“素人引爆+官方護航”的模式。
“素人引爆”具有偶然性和隨機性,往往是不可預測和控制的,但是等到“素人引爆”之后,官方的可操作性和主動性反而更大了。
合川文旅做了一個很好的示范。
呆呆發布的視頻爆火當天,當地文旅迅速介入,無論是線下的跟進布局,還是線上的流量承接,都有條不紊的按序推進,穩穩接住了這潑天富貴,發揮了一個護航者的作用。
甚至在呆呆宣布自家殺豬宴1月13日完美落幕之后,合川文旅隨即絲滑接過整個事件的主導權,后續無論是繼續搞合川年豬節,還是將流量引向當地文旅景區,都順理成章,游刃有余。
勁旅君預判,合川這波文旅熱度至少要持續到春節期間,如果當地文旅操盤得當,馬年春節將成為當地文旅客流量近十年最巔峰的一個節慶。
總結而言,對于現在急于尋求爆火的地方文旅,首先要做好觀察者,其次做好培育者,最后做好護航者,遵循這套邏輯,才有可能給當地文旅帶來爆火的希望。
合川的爆火也是一個鮮明的風向標,暗示出當下文旅消費的深層次轉向:
從風景消費轉向情緒消費,從被動觀看轉向主動參與。
最頂級的流量,植根于最真實的生活;最動人的故事,藏身于最尋常的煙火。
希望各地文旅能夠認真體驗其中的奧妙。
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